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  • 一个法则,帮你应对「产品介绍」的三大坑


    在发布新产品、新活动或者向投资人介绍产品的时候,都面临过类似的问题:如何简洁描述自家产品,吸引用户?而在这背后,其实就是一个信息表达,促使行动的过程。

    一句优秀的广告语,往往能够为产品宣传效果起到至关重要的作用。

    作为产品经理或运营人员,或许很少接到设计广告语的任务。但在发布新产品、新活动或者向投资人介绍产品的时候,都面临过类似的问题:如何简洁描述自家产品,吸引用户?

    究其本质,这是一个信息表达,促使行动的过程。

    一个法则,帮你应对「产品介绍」的三大坑

    在这个过程中,无论开场时有多么突飞猛进,坚持到最后的才算成功。只有受众产生了行动,成为了你的用户,才能有接下来的种种可能。

    学习别人成功的经验固然重要,但往往难以复制,更重要的是找到失败的原因,把问题解决。取得成功的产品所做不过是填上路上遇到的一个个坑,然后拍拍尘土,继续往前走。

    所以,有意识去注意一些坑,提前做好准备,相信我们能够走得更快更远。

    那么,在「信息表达,促使行动」的过程中,有哪几个主要的坑呢?

    1. 触达-理解:知识的诅咒

    “知识的诅咒”,指的是我们知道了某个知识,很难想象不知道这个知识的状态时是怎样的。在沟通表达的过程中,我们都受到过“知识的诅咒”的影响。比如说:

    • 程序员:你去看下那个配置文件就知道了。
    • 产品经理:“那个”是“哪个”?配置文件是啥?

    例子中,程序员默认我们都知道“那个配置文件”指的是什么?实际上,作为产品经理可能并不知道。同样,有些产品描述也踩了这个坑。比如说,使用大量专业词汇、卖弄文字、模糊的表达等等。

    “我们这款产品很好,使用了图像渲染技术,配备多核引擎、帧数高、刷新率高。”对于普通受众来说,内心可能是这样的:这都是啥呀?

    2. 理解-共鸣:跟我没关系

    “我不要你觉得,我要我觉得。”想不到黄教主的这句话用在这里是多么的确切,完美地体现出受众的心声。

    一款产品的同样描述,带给不同受众的感受并不一样,有的觉得好,有的毫无触动。比如发烧友人士对于精确的数据、详细的功能介绍会更有兴趣,而普通用户更加关注的是整体体验。

    只有切中用户的关注点,才能产生共鸣。举个例子,我们现在正在向受众介绍我们的一款新鞋,有下面两种描述:

    (1)采用先进的react缓震技术, 可以提供良好的支撑力、能量反馈和回弹系数。

    (2)每一步都如同踩在棉花上一样柔软, 让你拥有最舒服的漫步体验。

    你会更加倾向哪一种描述呢?在我看来,如果这款产品面向的是鞋类发烧友或者专业人士,第一种描述会比第二种更好。如果是普通消费者,表达出真实的感受的第二种描述更适合。

    3. 共鸣-行动:没啥好处

    如果你想要说服别人,要诉诸利益,而非诉诸理性。

    ——本杰明·富兰克林

    曾经,联邦快递的夜班工人总是不能按时完成工作。管理人员对工人动之以情、晓之以理,但就是没效果。

    后来,他们调整了薪资制度,从按照小时来支付薪水改成按照班次支付,并允许夜班工人在把所有货物装上飞机后提前回家。通过这一改动,拖延工作的现象大大减少了。

    同样,在产品描述中,仅仅描述如何如何并不能促使用户行动,关键点在于这个产品对用户能够产生多少好处。

    比如,酷狗主打的优势就是歌多,我们想要听的大多数歌曲都能在这里找到;京东使用“多快好省”四个字,直接切中用户要害,每一位买家都希望有更多的商品、更快的配送速度、更好的商品、更低的价格;对于浏览器来说,一直说功能介绍,往往不及「打开网页速度快」这一点更能打动用户。

    在这一路上,我们必须绞尽脑汁去想产品描述,才能在这个过程中让受众理解我们所讲的、认同我们所讲的、最后做出行动。下面这一种方法,希望能为在想产品描述中苦苦挣扎的你提供思路。

    FAB法则

    FAB法则,原称FAB销售法则。这个法则原来经常被用于销售人员向顾客推销产品的场景中。

    他们会根据用户的需求,将商品本身的特点(feature),商品具有的优势(advantage),商品能够带给顾客的利益(benefit)有机结合起来,按照一定的逻辑顺序加以阐述,形成完整的推销劝说。

    具体来说:

    • 属性/特点(feature):产品属性与特点,强调产品是什么。
    • 优势(advantage):相较于竞品,我们有什么优势?强调产品能做什么。
    • 利益(benefit):能给用户创造什么价值,强调产品能带给用户什么利益。

    比如一款牙刷:

    • 独特的三面设计(属性),同时护理牙齿的三个面(优势),彻底清洁牙污(利益);
    • 独有的刮舌器设计(属性),清除舌头上残留食物与舌苔(优势),消除口腔异味(利益);
    • ……

    利用FAB法则,我们可以快速梳理出产品描述要点,这个法则在很多优秀的软件产品或者硬件产品介绍中都有利用到。

    比如最近大火的钉钉,官网在企业云盘这一产品模块的介绍:

    一个法则,帮你应对「产品介绍」的三大坑

    比如小米10pro的官网介绍:

    一个法则,帮你应对「产品介绍」的三大坑

    通过研究优秀的产品描述,也能够帮助我们提高描述产品的能力。

    综上,当我们需要进行产品描述时,以下流程可以帮助你整理思路:

    • 明确产品受众;
    • 提取产品属性;
    • 对比竞品,找出优势;
    • 站在用户角度思考,找出为用户带来的利益;
    • 内容整合。

    ps:思路受阻时,也可以去看看一些优秀的产品描述哦。

    最后

    最后,以上的分析与方法,只是为你提供思路,要想做出优秀的「产品描述」,有两个问题需要我们在内心中问问自己:

    • 我是否足够熟悉产品的目标用户,他们是一群怎样的人呢?
    • 我是否足够熟悉产品,具体的每个产品细节是怎样的呢?

     

    作者:彬,微信公众号:有个思享,专注读书与产品心得分享,欢迎交流。

    本文由 @彬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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