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  • 万恶之源KPI|B端产品业务专家之路


    编辑导读:说到KPI,是不是感觉到一阵头疼,当代职场人的“紧箍咒”非它莫属了。身为产品经理,在梳理业务场景及设计功能时,也必须要结合使用者的KPI,具体问题具体分析。本文以客服业务为例,分析KPI是如何影响业务的,产品经理又该怎么使用它?

    讲到KPI,大家可能就会闻风丧胆。每天的撕逼,每周的996,每个月的熬夜写报告,不就是为了达成所谓的KPI,进而拿到更好的回报,也可能残忍地只是因为怕被优化。所以说,KPI真的是万恶之源,驱动着企业每个员工往预设方向匍匐前进。也就是说,员工的行为很大程度上是受KPI控制的。

    在TOB场景中,产品经理在梳理业务场景及设计功能时,也必须要结合使用者的KPI,确定场景是否为KPI主线,否则很可能设计的功能压根没人用。大家只关心自己的绩效,谁会那么好心关心产品经理的绩效呢?(扎心一刀)

    既然KPI如此重要,身为产品经理,必须全面了解其影响,并利用好KPI,才不会被使用者骂傻x,做的功能毛用没有。所以今天以客服业务为例,我们来掰扯掰扯KPI是怎么影响业务的,产品经理又该如何用好它。

    一、成也KPI

    KPI的形成最终是为了辅助业务更好地服务用户,所以需要根据业务的发展阶段遇到的问题,不断完善KPI,最终相辅相成,形成良好的服务流程。

    1. 客服接待少

    现在有一个创业公司,业务发展很快,随之而来是用户的各种售后问题。老板迅速成立客服团队,第一个任务是要求进来咨询的用户都能得到问题解答。

    客服主管临危受命,KPI拔刀相助!淦!

    要让接通率居高不下,就得让每个客服接待用户越多越好。因此主管给了客服第一个KPI:接待量,即每天客服接待的用户总量。客服每天必须完成接通量的目标值,比如200个用户。当然,不只是目标值,否则客服每天达标之后,就可以舒舒服服地划水等下班了。所以除了目标值,还得有完成值,让客服每天接待量达标后依然有动力继续解答问题。

    2. 客服接待差

    接着,当管理者重点关注接待量,随之而来另一个问题,部分客服会囫囵吞枣地一通解答完事,但其实用户的问题并没有被解决,甚至引起很多投诉。

    数量之外,要保证质量。淦!

    为了激励客服好好接待,要有一些服务质量的KPI,比如满意度。满意度是由用户在咨询结束后做的评价,用户给越多好评,客服对应的KPI分数就越高。这样,客服才能用心服务好每个用户,并在结束时提醒用户:亲,给个好评。如果没有帮用户解决问题,随便一句“亲,给个好评”,用户随手给个差评。

    然后,为了避免投诉这样的严重事件,会制定惩罚的KPI,每次投诉,可以让客服当月的满意度分值直接变为0,甚至整体KPI都可能砍掉。就如同法律的底线一样,不允许客服去得罪客户,触碰投诉底线。

    3. 客服接待慢

    有了这些指标,客服已经可以接待很多用户,每一个问题也会认认真真地去回复。但用户还是不满意,深究了原因发现,客服虽然能否给出答案,但响应太慢了,有时候用户等久了,就离开了,还是没能解决人家问题。

    老板一怒,KPI再堵。淦!

    管理者赶紧制定下一个KPI,响应及时率。这个指标要求客服对用户的问题都及时响应,行业通常要求是30秒响应。如果客服30秒内没有回复,用户可能不只是不鸟客服,甚至不鸟该平台了,转而去其他平台,造成用户流失。所以这个KPI就是为了这30秒黄金时间,所谓吾之用户,分秒必争!在客服这里也一样!

    4. 客服接待啥

    好了,业务已经正常运转了,老板这时候突然想了解用户进来咨询哪些问题,用于反哺上游部门做业务优化。

    管理者迟疑了,哪来的数据,难道要一个个聊天记录去查吗?

    遇事不决,KPI玄学!淦!

    管理者制定了下一个KPI,通话总结率。这个KPI要求客服对每个用户的咨询做总结,选择对应问题标签,只有达到100%的总结率,才是达标的。

    之所以需要制定KPI,是因为单纯要求的话,客服不会认真执行的,他们只会把自己的绩效要求做好,就算天塌下来,也不能让他们去帮忙顶,最终极有可能导致数据缺失。

    有了这些标签,管理者就可以轻松跑出一份月度数据报告,完美呈现给老板。淦!

    二、败也KPI

    当然,咱不能听风就是雨,KPI虽好,但也不要贪杯,否则就会引起“恶心呕吐”现象。当管理者由于考虑不周全(简称:脑抽),推出了奇奇怪怪的指标,就可能产生奇奇怪怪的现象,影响用户体验。

    客服有了满意度的指标之后,管理者在执行过程中发现,很多用户都不评价的,这就导致有的客服虽然都是好评,但因为参评的基数很少,导致好评率显得意义不大。

    趁老板没发现这个问题,管理者快速出了一个策略,参评数少,那就让用户多参评不就行了?然后就有了参评率这个KPI指标。管理者的想法是,只要客服背了这个指标,就会想更多办法去让用户给好评,比如提升服务质量?

    的确,客服会想办法,但万万没想到,客服会比管理者更粗暴。当客服每次回复用户问题之后,就带上一句:“亲,如果觉得解答你的问题,请给我一个好评哦!”这样子说可能感受不出来绝望,我们来模拟场景细品一下。

    用户:这个电器坏了,我要申请维修。

    客服:您可以在官网XX地方提单直接申请哦。

    客服:亲,如果觉得解答你的问题,请给我一个好评哦!

    用户:那我需要提交什么资料吗?

    客服:只需要上传电器坏了的照片即可哈。

    客服:亲,如果觉得解答你的问题,请给我一个好评哦!

    用户:尼玛,我问题还没问完,你这么着急让我给好评,你到底有没有心解决我的问题啊!

    用户:不行,我要投诉。

    客服:亲,你听我狡辩,我不是故意的…

    瞧瞧,当一线所有员工都在这么邀评的时候,那可真是热情过售楼大厅,热闹非凡。确实,邀评是上去了,老板可能也会来要命吧。

    诸如此类KPI,有时候还并不是管理者不会决策,而是无奈之举。公司上游业务发展可能很快,只要能拉到用户,只要能成单,其他就交给售后去搞定了。这就可能让客服管理者每天接到很多来自上游的意外通知,比如发现很多用户刷单,采取封号,但有误杀率,要客服帮忙审核,为用户解封。审核解封不在客服日常工作范围内的,管理者需要调整KPI,临时加入该工作项的指标,根本来不及考虑是整体服务流程的影响面。

    瞧瞧,老板来要命,管理者只能喊冤。淦!

    三、KPI与产品的成败

    了解这些KPI,对产品经理有什么用?

    首先,产品经理在思考需求的时候,一定要结合使用者的KPI。

    产品经理设计的功能是给业务人员使用的,在客服领域自然是给客服用的。如果功能不仅帮不了他们更好地达到绩效,还产生负面影响,那产品经理就别想走出业务大门了。

    听过一个例子,产品经理为了让客服对信息页面一目了然,采用了所有内容收起的方式,只展示标题,客服想要看哪块内容,就点击展开。这个功能上线后,所有客服人员激动不已,纷纷迫不及待想找到产品经理,表达自己的敬畏之情!“求你不要再做我们的需求了!”

    后来复盘才知道,客服最终是希望快速查询到信息回复用户,保证响应时长和接待量的KPI,而现在每次查询都要点一遍,增加了时间成本,南辕北辙了,且容易被打。

    其次,利用好KPI,可以提升产品的功能使用率。

    当产品经理新上线了功能,客服可能在使用习惯上面有所不适应,然后不想用,甚至故意反馈说不好用。如果在TOC领域,用户不愿意用,基本都是产品经理没有考虑用户习惯的问题。在TOB领域却不是这样,业务使用场景往往是领导层决策的,所以根据决策场景设计的功能,即使客服不愿意用,也可以通过制定【使用率】的KPI指标,强行推广。

    说句现实的话,在KPI面前,没有习惯,只有“从心”。最后,观察KPI体系,可以了解业务发展的趋势和重点。

    KPI体系有很多指标,除了上述,还有质检分数、工单完单率、工时利用率等。指标多了,就有权重之分。

    同时,业务发展是动态的,落到客服的指标、指标权重也不是一成不变。管理者在每个月的月末就需要制定下个月的KPI规划。

    如果公司下个月是订单高峰期,相应咨询量会达到高峰,客服就需要保证接通率,接待量的指标权重会有所提升;如果公司下个月是淡季,咨询量少了,那可能客服还得负责一部分防止用户流失的工作,每个用户进来咨询都需要从头跟到尾,保证服务体验,满意度/响应率的指标权重就有所提升。

    如果产品经理能够关注KPI的趋势变化,也可以了解到业务部门的不同阶段关注点,在合适的时间让他们遇到对的需求,成就如期而至的缘分。

    四、写在最后

    总结起来,KPI的作用可以总结成一句话:“一提升二避免三激励四保证”,也就是提升用户体验、避免服务失控、激励员工、保证功能使用率。同时,KPI是一把双刃剑,无论是产品经理,还是业务管理者,用好它,它就是倚天剑;用歪了,它就是撕逼的杀猪刀。

    最后用一句诗来结尾:别人笑我接地气,我笑他人看不穿;不见业务KPI,无用无夸易被打。

     

    作者:七侠   微信号:steseven  公众号:小七侠    欢迎交流!

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    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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