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  • 产品经理常踩的四个心理学陷阱


    编辑导读:产品经理,作为一个经常和人打交道的职业,懂点心理学更有利于工作的开展。本文作者列举了产品经理在工作中经常踩中的四个心理学陷阱,并对此进行了分析,希望对你有帮助。

    介绍这四个心理学陷阱之前,先推荐三本书:

    1. 《对赌:信息不明时如何做出高明决策》安妮.杜克(美) 中信出版社;
    2. 《知识的错觉》 史蒂文.斯洛曼(美) 菲利普.费恩巴赫(美) 中信出版社;
    3. 《正念:此刻是一枝花》 乔.卡巴金(美) 华章图书;

    动机性推理、自利性偏差、知识的诅咒、知识的错觉,可能很多人都没有听说过这些概念,无从知晓它们的含义,但这四个概念与产品经理的工作息息相关。

    从本源上讲,产品经理的核心职责就是做出科学的决策与判断,如果你经常踩到这四个心理学上陷阱,做出正确抉择的可能性就会大大降低。所以,知晓并实际防范非常必要。

    一、动机性推理

    我们一旦建立起一种信念,就很难去除它。在这种信念的主导下,我们会主动关注和寻求支持这种信念的证据,而很少去关注这种证据的有效性。而且,遇到与此信念相反或冲突的信息时,我们选择忽视或尽力诋毁。这种非理性的、循环的信息处理模式被称之为动机性推理。

    我们处理新信息的方式受到既有信念驱使,并不断自我强化。已经得到强化的信念继续影响我们处理新信息的方式,如此循环。

    有人觉得微信因张小龙而成功,所以得出一结论:得产品经理者得天下!花巨资招聘优秀的产品经理,但做出来的却是一个没有用户使用价值的产品,结果可想而知。

    这种判断是典型的“幸存者偏差”!微信其实是的“趋势造英雄”与“腾讯这棵大树”共同孕育出来的“奇异果”!独一无二,无法模仿。

    还有人觉得网易云音乐因歌单(收藏)功能而大放异彩,所以觉得自己的产品中应该增加收藏这个功能。这种思维的潜意识逻辑是:别人因此而成功我们一定也能通过这个获得成功!这是典型的动机性推理,基于错误信念寻求证据并据此行事,而忽视其他因素。

    信念是个好东西,没有它我们寸步难行。但我们很难判断自己信念是否正确以及在什么情况下有效的,什么情况下是无效的,要保持清醒思考就必须时时检视我们是否掉入了动机性推理的陷阱。

    二、自利性偏差(Self-serving Bias)

    和动机性推理一样,我们对错误的区分并不是随机的。心理学家和行为学家发现:它们是可预见的非理性——把好的结果归功于自己,把坏的结果归咎于运气,所以我们自己并没有错。

    这种做法的最大危害在于:我们无法从经验中进行有效学习。

    作为产品经理,设计的产品没有受到用户的欢迎,如果将原因归结于运气不好,或者用户还没有发现其价值,那么我们很难发现其实这个功能是没有经过用户调研的“伪需求”。这样你就无法认识到用户调研的重要性,也无法从中学到有价值的东西。错误会继续,人也不在成长。

    我们具有无限的自欺欺人的能力,有句话说得好:很多问题,如果不从自己身上找原因,问题就没有答案。

    前段时间,平安公司的一个产品经理与一个程序员牵手照片被刷屏了。

    起因是这样的:产品经理打算让产品实现这样一个功能,即当用户的手机外观是什么颜色,产品的系统颜色与手机的外观颜色自动默认一致。

    基本的逻辑告诉我们,如果没有相关的硬件做支持,实现这样的交互效果,至少在现有技术条件下是不可能的。

    为此,产品经理和程序起了争执,并且大打出手。打完架后,经理的处罚就是,两个人必须手牵手直到下班为止,否则就将两个人同时开除。

    抛开对错,这个事件中产品经理明显掉入自利性偏差之中。很可能,这个产品经理以后还会继续提出类似的“伪需求”。

    三、知识的诅咒(The Curse of Knowledge)

    当一个人对某些知识非常熟悉后,他就会以为别人也非常熟悉这些知识(潜意识层面的东西,他自己无法察觉)。所以,完全依据自己掌握的“知识”思考、做事、判断等等,而忽略了用户和客观环境的局限。

    亚马逊的创始人贝索斯曾经自豪的对外界宣传,他已经投资数亿美元开发一款全新的手机——Fire Phone,他打算用这款手机来抗衡iphone。

    这款手机最大的特点就是在手机的四个角安装了4个摄像头,这样的话,即使在黑暗的环境中,或者在佩戴太阳镜的条件下,也能清晰捕捉到对象的面部表情。

    贝索斯对这项技术引以为傲,并且认为自己的产品会大获成功。但是结果饱受批评,消费者也根本不买账!

    技术价值不是用户价值,更不是商业价值。用户价值承载了商业价值,没有用户价值就没有商业价值,这一过程是不可逆的。落入“知识的诅咒”之中,我们的大脑就无法再做出有效的思考与判断。

    美籍归国创业者高博士给笔者讲了一个他自己的真实案例。

    2010年的时候,他和几个好朋友共同创建了一个公司,而且拿到了2000万美元的风险投资。他们当时要做的一款VR类的游戏。由于创业团队的几个人都是技术出身,所以,他们的想法很单纯:做一款让用户用起来超级爽的VR游戏机。最后产品做出来了,不过市场售价高达30多万。高昂的价格导致产品根本无人问津,项目以失败告终。

    由于纯技术他们纯粹的技术视角审视了产品的优势,而忽略了其他因素。用户无力消费,用户价值就无法兑现,导致产品失去了商业价值。“知识的诅咒”让我们的思维“视角”变得非常狭隘,做决策的时候就走向另一个极端。

    2000年前后,风险投资家约翰.杜尔投资了7000万美元给赛格威(Segway)双轮平衡车项目,并且大胆预言:平衡车一旦销售,市场销量很快会突破10亿美元。结果,市场销售非常惨淡。赛格威(Segway)双轮平衡车是典型的知识诅咒案例。

    产品发明人以为技术性优势就是市场优势,就是用户价值,用户一定会认可,这是典型的落入“知识的诅咒”这个陷阱后的想法。

    四、知识的错觉

    我们以为我们知道,其实我们不知道。熟悉不等于知道!

    如果有人问你:你记得你经常走的楼梯的台阶有多少个?听到这个问题,很多人下意识会想:当然知道,每天都走,怎么可能不知道?不过,当你仔细去回想这个问题的时候,你会发现脑海中存在的只是一个大概的范围,没法给出精确的数字。真实的情况是,如果你不刻意数一遍,哪怕再走20年,你也不可能知道楼梯的具体台阶数。

    很多CEO喜欢找“懂行”的人来做产品经理,以为熟悉业务就能聚焦用户需求,从而做出更好的产品。问题是他们也许懂行,但是他们之前根本没有用产品经理的逻辑和方法论看待过他们所从事的行业,所以,很多CEO又在抱怨他们的产品经理总是无法聚焦用户的需求(周鸿祎原话)。这是两个概念,正确的逻辑是:“懂行的”不如“懂方法的”!

    一个在大厂工作了8年的资深产品经理对于“用户画像”的认知依然停留在“画用户”的阶段。在他刚接触产品经理的时候,其他的产品经理告诉他,“用户画像”就是把用户“画的”更鲜活就可以了。他没有系统学习产品经理的方法论,多年实践下来,这个观念也没有再迭代。其实,用户画像承载很多很重要的功能,远不止“鲜活的用户”。如:功能的使用场景(用例与频度)、用户对具体功能的使用需求(痛点)、用户需求的驱动因素等等。

    做正确的事,然后把事情做正确。如果掉入知识的错觉这个陷阱,就很难发现这样的问题。不懂用户画像的这些更有价值的地方,这些用户画像发挥的功效将会大打折扣。

    还有个简单的例子:如果煤气罐着火了,是先灭火还是先关煤气?在真实的情况下,大部分人会直接去关煤气。大家的想法是,这还不简单,煤气关了,火自然就熄灭了。这么简单的逻辑,还用问吗?这种情况下,正确的做法是:先用湿布将火熄灭(火着的时候很安全,煤气罐不会爆炸),然后再关掉阀门。

    如果按照前一种做法,结果就是煤气罐直接爆炸(幸好生活中遇到这种情况非常罕见)。因为,关没煤气的同时会出现一种物理现象叫负压回火。即由于大气压力会导致火苗窜入煤气罐内部,导致内部的煤气瞬间燃烧、膨胀,发生爆炸。

    再比如,如果你造一个马桶,你可能会很不在乎地回答,多简单的事,在坐便器上加个水箱的事,多简单!现代的马桶利用的是物理学上的虹吸效应。如果不懂虹吸效应,那么做出来的马桶肯定不是现在马桶的样子,根本无法实现冲洗干净、保持清洁、隔绝异味等功能。

    这四个心理学陷阱是认知上盲区,很容易掉进去。作为一个产品经理,应该学会做自己思想的观察者。每天坚持正念与冥想的习惯,保持客观、理性的判断力。

    察觉力就是一种智慧!

     

    本文由 @朱鑫伟 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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