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  • 以产品推广为例,分析如何做运营策略?


    面对产品推广这项任务时,我们如何组织一份周全、优秀的运营策略呢?我们首先要做的就是结合交易思维与市场思维做调研,并作出对应的交易策略与运营策略。

    假如近期公司有新产品上线,需要面向市场全面推广。这个时候老板让你来输出一份运营策略,那么你该如何去做呢?

    一、调研

    首先不能盲目“造车”,要充分了解市场行情获取调研结果,这样制定的运营策略才有针对性和可行性。

    那么调研的时候应该注重收集哪些信息要素呢?我们可以从交易思维和市场思维说起。

    1. 交易思维

    所有的业务都是一场交易,推广新产品也不例外。

    交易本身有三要素,分别为交易对象、交易内容、交易策略。

    结合刚才的案例,我们的交易对象是某特定行业内的产品受众,交易内容是新产品,交易策略就是让产品受众使用新产品的方式方法。

    这里唯一的变量就是交易策略,之所以理解这些,是为了明确我们做这件事的终局,并且时刻围绕交易对象制定交易策略,免得运营策略规划后期失去了方向。

    既然是交易,就要聚焦它的本质:价值互换。

    价值互换有两个要素:产品&成本。

    卖家拿着产品方案推销给买家,买家从成本层面考虑是否需要,若需要并决定接受什么样的成本。

    在这个过程中有一个很关键的因素,我称之为业务纽带。它之于卖家是新业务合作的基础,之于买家是决策时必须要考虑的要素。而业务纽带的应用也集中于价值转移上。

    举个例子,企业A是民宿市场最大的分销商,与民宿房东合作紧密,与此同时,房东日常使用订房系统b操作。

    某一天,企业A推出订房系统a,面向诸多民宿房东推广。

    这个时候,相比于其他订房系统,企业A最大的优势在于和用户存在业务纽带(假定产品功能与主流产品一致),细化到最小颗粒度就是每一笔租房订单。

    面对这种情况作为策略制定者,需要尽可能将业务纽带的影响力放大,让它成为买家决策时必须要考量的因素。

    做法有很多,但万变不离其中,最终都是降低买家的成本。只不过降低未必是从存量利润中让利,也有可能是增量利润中分成。

    2. 市场思维

    所以分析到这,这份运营策略刚开始前需要理性的调研市场——产品是什么样子的,买家用什么样的成本获取到,市面上已有的卖家玩家是如何利用业务纽带绑定合作的。

    调研的过程中我们需要携带这么几种要素逐步展开。

    与此同时,借着调研我们也需要了解市场的结构——TOP3梯队市场份额占比、客户属性(可按照体量分“大小”客户)、产品特点、招商策略(如何利用业务纽带绑定合作)。

    因为一旦市场形成了7:2:1稳定格局,那么就意味着新进入的角色进攻难度较大,只能依托于产品创新弯道超车或者主攻细分领域。以上便是市场思维和交易思维的结合。

    二、交易策略制定

    假设当我们了解到TOP3卖家市场份额占比约为4:2:2,初步判断市场仍有的做。

    经过进一步了解发现1号头部玩家大小客户通吃,2号头部玩家专攻大客户,3号玩家主攻小客户。

    那么第一阶段策略的制定应当以难度较低的小客户为主轴,循序渐进,逐步向外扩展进攻市场。

    由于资源、人力等均有限,在正式制定策略时,还需要穿插利用分层思维、权重思维、对比思维

    1. 分层思维

    前期结合市场调研和产品分析,我们了解到市场结构现状,做出了初期主攻小客户的决定。但并不完全意味着放弃其余市场,策略制定时可以分层来解决,对于主攻的市场策略上予以更多支持,或者激励系数更多。

    2. 权重思维

    类似于很多公司采取的试点方案,策略前期会以某些用户进行重点进攻,为了保证样本有代表性且有进攻意义,会根据体量或其他因素进行权重排序,优先进攻头部用户。

    3. 对比思维

    尤其适合新进入某行业新玩家,毕竟在市场上竞争,我们都想用最低价格拿到用户。

    那么在资源PK的时候,研究竞对的资源支持,然后在此基础上结合自己的业务纽带适度加码,而这就成了我们的运营策略雏形。

    不仅如此,虽然交易逻辑中产品的好坏某种程度可以适当突破用户的成本意识。但是假设产品本身没有颠覆行业认知,那么用户心中自然会对标现有产品从而形成一个心理账户,对比着竞对来制定相应的策略显然是性价比较高的一种方式。

    三、运营策略相关

    交易策略是运营策略的核心,但不是全部。运营讲究全局,除了策略,还需聚焦执行。尤其是线上和线下结合的业务,一旦进攻市场,还涉及地面团队的配合。那么前文所提到的交易策略,就会演化为商务谈判条款。

    关于执行过程中有三个环节尤其需要注意,分别为目标制定、业务培训和绩效考核。这其中是执行思维贯穿其中,聚焦的是策略执行前期和策略执行后期。

    1. 目标制定

    需要结合交易策略中的分层来制定,不同的进攻对象理应对应不同的业绩目标。

    2. 业务培训

    这点比较适合线上线下业务结合的企业。业务培训主要包括三部分,分别为产品培训、签约流程培训、售后服务培训。

    其中:

    • 产品培训涉及到产品功能显示和谈判话术的输出,旨在业务人熟练掌握系统优势及卖点,并结合资源支持获取用户。
    • 签约流程培训,则是为了提升办事效率。
    • 售后服务培训,对于推广人来讲,售后服务虽不是直接相关的工作职责,但涉及到买家比较关心的售后保障,而这至少也可以作为谈判的一种筹码。

    3. 绩效考核

    这种就需要结合具体的战略目标和业务目标综合评估了,不过常规执行的时候,除了依据完成度还会基于重点进行激励系数的调整,这样做的目的是不破坏整体大的交易策略前提下,通过调整激励系数调整进攻重点。

    另外绩效考核的过程中有数据意识的团队,还会设立数据仪表盘时刻提醒业务进度,数据监测手段包括不限于小时级的钉钉预警群、日级的邮件报表以及日级的数据仪表盘等。

     

    作者:吾运营,公众号:吾运营

    本文由 @吾运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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