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  • 运营的短期主义(2):做好促活,能帮你省一半预算


    对运营人来说,促活其实不一定是等到用户活跃度不行了才开始去做,它更需要我们长期关注、长期做出针对性举措,拉动用户的活跃度与参与度。关于如何促活的方法有很多,本文就给大家讲讲怎么做。

    从整个运营工作来看,促活这一动作是需要长期进行的,不过好在促活的动作和手段有很多,同时还具备短平快的特点,短期内也能快速收获肉眼可见的效果。

    促活的工作主要针对不活跃用户,无论是对于微信商城用户、微信小程序、app、pc端等,都需要尽可能多地获取用户的基本(联系)信息,包括电话、微信、邮箱等。

    01 文案+诱饵+跳转刺激不活跃用户

    关注了你但就是不常打开应用(官号),不常点击阅读、不参与活动、不付费的用户都可以利用一系列短平快的动作来重新盘活。

    应用内/自有媒体矩阵手段促活包括app、官网、微信公众号、官方群等,其次就是用户触及率较高的微博抖音等官号,常见可利用的有:

    1. 微信模版、短信、站内信、邮件等
    2. 各个主站的banner位
    3. 客服介入(线上的官方客服微信号、企业微信、电话客服介入)
    4. 官方用户群、售后群等各类凡是官方名义建立的微信群
    5. 官方推文发送

    准备难度1<2<3<4<5,因此1~3可以常用。

    贯穿所有手段,最重要的促活核心是文案+诱饵+跳转:

    根据手段的特点篇幅,设置简洁明了且具有互动性的第一眼文案,配以大力度的优惠福利活动,再加上简单的跳转路径——一般是直接点击可跳转的链接,或者是引导用户参加的说明,用户参与步骤控制在12步为最佳,否则越复杂路径越长用户完成率越低

    运营的短期主义(2):做好促活,能帮你省一半预算

    作为短平快的促活动作,在做之前一定要先想清楚目的,并锁定和突出1个目的即可。因为用户的注意力是高度分散的,除了推文以外,在短短一行字、二三十字(推文则是体现在标题和摘要上)里,我们要做的就是让用户快速获取我们的意图。

    举个例子:

    我们现在有一个活动,申请下来一批5折优惠券,如果你想最大限度利用这好不容易得来的资源,你会怎么做?

    有的人为了一箭多雕,会让用户关注公众号、添加好友,或者是下载app填写信息后领取兑换码再进行兑换再……

    太复杂了,这样一来要把所有内容用三言两语说清楚就很难,二来信息过多会导致用户会找不到重点,头脑混乱直接放弃继续了解。

    到底是关注后领取,还是直接发放让其消费,还是添加好友领取,想好一个即可。

    另外再重点讲一下相对少见的电话客服介入,和促活效果其实比较有效的社群。

    02 必要的时候电话客服介入促活

    这种方式相对少见,因为大多数公司客服人力也有限,但必要的时候客服介入做召回能起到较好的效果。

    比如生鲜电商每日优鲜,会利用人工客服电话对近期没有使用过其产品下单的用户进行简单调研,并且发放一张10元优惠券,吸引用户再次使用。10元抵用的诱惑本来就非常大而且很实用,设置好话术+客服态度能够直接影响用户对品牌的好感度。

    这种方式很适合0-1阶段和需要做精细化运营的产品和公司。

    03 利用社群促活

    搭建相对应用户群/售后群+个人号一起配合运维相当于增加了一个可高效触达用户和推广的渠道。微信生态内利用公众号+微信号(企业微信)+群的运营配合强运营。

    运营的短期主义(2):做好促活,能帮你省一半预算

    注意这里的社群运营主要是为公众号/小程序/app等业务站点做辅助的(专门大社群业务和项目不在本文讨论中),因此群的数量不在于多在于精。

    与此同时日常运维和个人号的朋友圈运维最好要有,哪怕基于精力和人力预算有限,可以做简单但也能出效果的运维

    1. 群

    定期话题+定期群专属活动/福利+每日推送(结合业务与用户切身关注的内容或者资讯,可以是金句、转发文章、知识点、电子报告等)——切记要留有引导关注公众号的相关文案,不用长不用多,但是要有且准确(配以推送公众号名片或二维码)。

    2. 朋友圈运营

    大多数已有素材来源都可以复用,并且配以简洁明了的文案,其中比较合适的是专题海报形式,把用户感兴趣的内容做成短小的知识点普及,适合用户碎片化阅读,海报附上公众号/相关产品的二维码,在打动用户的第一时间引导他与品牌的进一步关联,增强用户与整个品牌的粘性,而不仅仅觉得“这个客服挺逗”“这个内容挺好”,然后就错过彼此。

    04 文案决定缘起

    促活动作的文案决定用户要不要打开了解,诱饵决定用户要不要听你的,跳转决定用户是否采取行动

    因此一直强调诱饵必须有诚意,而跳转的环节(及整个用户参与环节)够简单。但所有的这些做好了如果你缺了个好文案,一切都白搭。

    给用户看的文案,有需要有用户思维。

    很多品牌方不重视文案的力量,各种促活和召回文案非常敷衍,比如“你好久没来了给你送个优惠券”“38优惠大放送”这种,大多数人看到推送一闪而过,就让它过了……

    看太多了,大家已经有了“全都是套路”的心理预设,因此并不想动下手指头点开了解。

    对于通知型的文案特点,根据经验总结几个关键要素:拟人化、故事性、情绪、简洁、细节性、场景化。

    运营的短期主义(2):做好促活,能帮你省一半预算

    举两个比较好的文案案例:

    例子1:

    饿了么给用户发送文案参考——“好久没见你来了,也不知道你过得好不好,有没有吃饱,我悄悄地给你放了一张5元优惠券。

    这其实就是结合了情绪、场景化的拟人化等元素。

    试想一个单身狗常规加完班回家以后,看到这个短信,突然就被感动到了——没想到还有人挂心他是否吃饱,虽然是个app,并且本质只是为了让他付钱,不过体现了真实用户关怀,大多数人就吃这一套。

    运营的短期主义(2):做好促活,能帮你省一半预算

    例子2:

    语言学习app多领国给用户连续几天发送的短信文案参考——“你不来学习吗”“你真的不来学习我不理你了”“我发誓你再不来学习我就真的不理你了”“我是真的累了!喊你学习你不来,再这样下去我真的不理你了!”

    学习对于很多人来说是反人性的,特别是对于成年人来说,少了学校和老师的强迫,学习是一件跟运动减肥一样都是明天再说的项目,非常需要有人监督。

    多领国的文案就像是一个可爱的女生因为关心而着急生气,非常生动形象,符合上述的拟人化、情绪、细节性、场景化,甚至还能说是具有故事性的——品牌编造的与用户的故事。

    这样的文案对于用户,特别是女性用户来说非常加分,而成人小语种学习本来也是女性用户占绝大多数。

    运营的短期主义(2):做好促活,能帮你省一半预算

    如果你的文案自己看了觉得挺不错的,先给身边的人看看再投放,强调3不要原则:不要只给跟自己喜好相近的人看、不要只给跟自己社会地位和家庭特点相似的人看、不要只给与自己消费喜好高度相似的人看。

    可以多准备几个文案,让同事们来投票选出大多数人最喜欢的,而不是自己最喜欢的那一个。

    运营的短期主义(2):做好促活,能帮你省一半预算

    这些东西做得差不多了,最后再基于用户行为阅读特点来选择推送的时间才算是相对做到位了。

    单次促活事件投放后效果不佳也不要急着全盘否定直接重新策划筹备,试试用一样的优惠政策、多换几个不同的文案对比试试效果,最后沉淀出高效的文案模版,后续的单个执行运营工作就会随着时间的推进而更高效。

     

    作者:郭吕夏。7年内容运营人,公众号:“运营背锅侠之家”

    本文 由@郭吕夏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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