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  • QQ空间产品经理披露社交广告数据,畅聊生态模式竞争

      如下是QQ空间总经理peterzheng的分享。穿插有不少劲爆数字。这代表社交网络主流玩家的前沿思考。峰哥有所删改。

    在今天,不管是多么成熟的产品和行业,换一个视角去思考,常常会发现新大陆。最近火的Tesla就是一个例子。当你把汽车的需求重新打散,重新拼装,重新理解用户界面,一个市值百亿美金的公司就产生了。互联网相比传统行业,让我们有机会重新思考上一代互联网产品的商业模式,以及每一种商业模式的价值空间。

    目前主流的互联网商业模式包括:广告;泛商务(不光电子商务,凡能提供服务和交易的都算);增值服务。先说广告。

    网络横幅广告出现于1994年。中国第一个商业性网络广告出现在1997年。当时Yahoo!广告点击率可以超过40%,而今天,传统模式的互联网广告点击率不到0.2%。

    在互联网里,没人是可以高枕无忧的。

    传统广告的硬伤,比如顾客A订了一个酒店房间168元,结果他没来,资源就浪费了,就算顾客B愿付268元,也不一定能入住。定价和排期,属于计划经济,而不是充分竞争的市场模式,资源利用效率低。

    接下来是Google,它的广告是通过关键字竞价,广告被点击后,广告主才为此付费。根据不同的网页内容匹配不同的广告。Google 2012年广告收入500亿美元,而美国整个印刷媒体行业还不到200亿美元。全世界最大的多媒体广告公司迪士尼,旗下有像CCTV一样强大的ABC、有美国宅男的最爱ESPN、有儿童痴迷的动画频道、有众多电影广告,全年广告收入也不过70亿。

    但时代并没停止变革。现在有了腾讯的广点通和Facebook的社交广告。2012年Facebook IPO路演时桑伯格提出的 “社交广告”的价值主张包括:用户触达广(Reach),精准相关度高 (Relevance),用户参与度高 (Engagement),社交场景丰富(Social Context)。

    Facebook2013财年第一季度广告同比增长41%。其中推出仅一年的移动广告,收入占比30%,增速一马当先。

    QQ和QQ空间组成的大社交平台,获取多维场景下的用户数据,使精准营销和效果营销成为可能。到今年4月,广点通收入同比增长900%。通过广点通,开发者每一天获得数百万APP安装,网站获得数千万点击,而付出的单位成本远低于搜索广告。

    这仅仅是一个开始。我们以前关注门户广告,把新浪作为目标。但现在故事变了,目标变了,淘宝、百度才是今天的互联网广告之王。

    再说泛商务:生活再变革。

    电商可以说是人类生活方式的变革。2013年第一季度美国电商消费占消费者自由支出的10.6%。消费者在线购物花费502亿美元,同比增长13%。

    最近Mary Meeker展示了最新的互联网报告。我一直尊重Mary Meeker,但坦白说今年的数字让我有些失望。若最后不加上Learn from China,这个报告已不能代表趋势了。2012年美国电商行业一个重大变化,就是Ebay快速赶超。Ebay在Q4是40亿收入,7.5亿利润。Amazon有200亿的收入,但不到1亿利润。去年Ebay股票增长非常疯狂。

    增长最快是哪一部分?Ebay的PayPal继续扩大领导地位。当你掌握了支付,掌握了用户,掌握最有价值的大数据,你会为未来埋下金矿。Ebay也做了很多调整,对原来的C2C模式做了B2C模式的调整,当你价值链的可控度提高的时候,你的价值会有高的提升。所以去年在Ebay和Amazon的竞争当中可以看到很多逆转,以及格局的变化。

      谈增值服务:需求再挖掘。

    回到QQ空间所专注的领域:增值服务。Mary Meeker很多总结里甚至说learn from Tencent。

    外界说腾讯是一个游戏公司,我们网游收入最高。但若公司是纯游戏公司,市值恐怕连现在1/10都没有。参照一下纯游戏公司,比如畅游、完美,在市场估值的时候把未来写进去了。未来是什么?未来是平台价值的释放。

    看现状,腾讯的增值服务在去年一年几十个亿。沟通需求、安全需求,是基础需求,在其上面的尊重需求、自我实现需求,可以通过增值、特权来满足。

    现在回到一个点,如果让我们从零开始,在座手里面每一个同事拿到的资源、拿到的眼球、拿到的用户流量、拿到的每一个位置,如何能把它的商业价值做到最大化?

    我们回到一个模型里,在商业价值的思考当中,第一个层级是生态模型的竞争。

    你现在有一个资源,你有很多选择。第一个选择把资源价值进一步扩大,比如QQ就是一个沟通的入口,扩大它的价值,会增加用户数量和时长。还有比如另一个选择,你把流量供给内生态系统的资源,比如在上面玩游戏、阅读,这是一个内生态。还有比如第三种选择,直接把流量给外面,这是生态层面的竞争。每一个产品经理在做选择时,要在生态层面做一个选择。有些是长期的,有些是短期的,这是第一个层级。

    第二个层级,你要选择商业模式。刚才讲了有三个商业模式:开放平台、电商、广告。三个商业模式之间要选择竞争,哪一个给你带来最大的价值?

    最后一个层级,价格的竞争。一间酒店,有人出168,有人出268,应充分体现市场价值的结果。

    用这个模型大家演练一下。比如在深圳海岸城给你一个位置,你打算用来做什么?你打算竖一个“益田假日”的广告吗?可能益田假日给你一个好价钱,但把人都引到益田假日广场去了。你要思考究竟是内生态还是外生态,能不能把人气带得更旺,能不能让内部商家更火?最后一个选择,海岸城有川菜馆、意菜馆、泰国菜,一个出1000,一个出2000,一个出3000,都想要这块地做周末活动,你给谁?

    如果从资源覆盖的角度,还有一个新的问题。在QQ空间,只有不到一成的用户愿意付费买包月,也就是增值服务,是一个相当小的比例。开放平台开了一个新的收入途径,不包括QQ农场,但也只有不到一半的用户会在开放平台上玩应用,其中一部分付费。广告的用户覆盖能力更强,但点击广告的用户也没有100%,30%的用户还是对广告“免疫”。这是我们正在面临的问题。

    今天增值业务面临挑战,但在移动和开放领域有突破机会,这个盘子可以持续做大,不管是服务、应用还是游戏都能把盘子做大。广告也一样。

    我们可以看到5年2-3倍的增长机会。当你看到后面有一个1万亿、几万亿的市场杠杆随时可以撬动时,前端的价值会持续提高。这里有机会在5年里增长8-9倍。

    VIA:PMtoo

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