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  • 小众、个性化产品如何快速引爆?


    编辑导语:小众文化相对于大众文化来说,它是非常有个性的,在生活中小众产品其实并不常见,那商家如何做到让个性化产品找到自己的社群?本文作者介绍了如何让小众产品快速引爆,希望看后对你有所帮助。

    一、什么是引爆?

    引爆是个密度问题。

    在面粉生产过程中,会产生大量粉尘。这些粉尘悬浮于空中,达到很高的浓度时,比方说每立方米空气中含量达到9.7克时,一旦遇到火星、火弧或适当的温度,瞬间就会燃烧起来,形成猛烈的爆炸,其威力不亚于炸弹。

    这里,9.7克/立方米就是引爆的临界点。

    商业引爆,同样存在着临界点;临界点是个密度(浓度、温度)问题。

    品牌的引爆也是如此。

    比如,某个品牌知名度是1%,不会引爆;

    假设,知名度达到30%时,就可能引爆;

    这里,30%就是临界点;达到临界点,就会从量变到质变;量变的积累,投入大,周期长;达到临界点,就会引爆。

    爆,意思是猛然炸裂或迸出;表现为:

    1. 时间短;
    2. 力量大;
    3. 迅速扩散。

    营销工作,其实就是期待引爆的那一个刻;

    引爆前是“填坑”,没有引爆,坑就像个无底洞。

    引爆,意味着坑填满了,剩下的全是收益。

    引爆,是一个营销周期的结束。

    引爆前,投入大于产出;

    引爆后,产出大于投入;

    凡是没有引爆的市场,都是需要持续投入的市场;引爆后,就可以“以战养战”,滚动发展。

    二、个性化是低密度

    如果说引爆是达到临界点密度的话,那么,个性化产品恰恰是低密度的。但个性化恰恰又是趋势。

    宝洁经过近几年的震荡,总结出一条规律:

    • 大众消费时代,最稀缺的是品牌;
    • 消费分级时代,最稀缺的是个性。

    在个性化产品中,“营销密度”是跨不过去的概念。

    个性化产品是小众,小众又要达到营销密度,这是一个矛盾的话题。

    什么是个性化?

    个性化不是差异化,也不是销量比较小的大众,而是人格化。

    个性与性格、人格是同义词;不是有特点,而是特点是人格化。

    IP这个词是从动漫衍生来的,动漫就是人格化的(哪怕是动物,也是人格化的)。

    一个产品在功能上有差异,这不叫个性,这是差异化,或者是大众化的边缘产品,也可以称为销量较小的大众产品。

    把销量小的产品等同于小众和个性,把个性当作大众的边缘,这是错的。

    差异化是物化概念,是物理性特征;个性化是从人出发的概念,是人格化。

    消费分级时代,个性化的产品往往会成为首选。它的传播势能更高,它是少数人的最爱,少数人的最爱才是小众。

    个性不代表销量小,小众也不代表销量小,个性化的产品跨界成功,销量可能比大众产品还要大。

    三、个性化的营销路径

    个性化产品有独特的营销路径。从小众聚集的场所开始,找到小众营销的精准的路径。

    小众营销精准的路径从哪?

    • 一是社群,人以群分,小众一定是因为个性相似聚集在一起;
    • 二是垂直平台,比如女性的平台;

    粉丝研究院的发起人丁丁老师,做了一款玫瑰汾酒,从字面看就知道是一个女性化的产品;玫瑰汾酒这个产品一定是小众,而且是有个性的。

    在这里要观察两个问题:

    • 一是产品的个性化够不够明显,如果仅仅是一个针对女性的产品,而不是个性化产品,做起来就比较难;
    • 二是如果通过女性的平台,找到女性消费者,那么我们会说它在平台里,或者在这个社群里的消费者是高密度的。

    从大众来讲,喝酒的女性本来就少,在大众肯定是低密度的。

    所以营销路径就一定要找到小众聚集的平台,或者是社群;在小众聚集的圈子里形成密度。所以,密度是个相对概念。

    四、个性产品如何达到营销密度?

    精酿啤酒是个小众产品,但凡精酿,规模都不大。

    如果按传统的铺货率做市场,根本做不出营销密度。

    优布劳啤酒,在地级市找到了200个“铁粉”;

    按照粉丝传播的“1990原理”,一个铁粉影响9个粉丝,9个粉丝影响90个普通消费者。

    那么,200个铁粉就可以影响20000个消费者;在一个地级市,就有足够的密度了。

    有了这样的密度,就可以设立5个以上配送站,并保证下单后5分钟内把鲜啤送到指定地点。

    有了市场密度,就有了服务密度。

    个性化产品,如果采用大众媒体的传播方式,也许总的受众不少,但在目标消费群的密度并不高。

    因此,个性化产品一定要精准传播,并在特定目标群内形成足够大的密度。

    第一:要借助精准的平台传播

    精准的平台,比如社群、自媒体、垂直平台等;

    精准平台:

    • 一定要有影响力的传播发起者;比如自媒体、意见领袖(KOL)、铁粉、行业IP、本地化的IP;他们有传播性。
    • 是要有足够的数量,比如前面讲的200个铁粉,就是发起者数量;这是必备条件。

    第二:要有足够的认知强度

    传播的渗透力有两个影响因素:

    1. 传播者的影响力;
    2. 认知强度。

    最强认知是什么?是体验、场景、参与感。

    李渡白酒把他们的体验模式称为“沉浸式体验”,就是这种体验模式产生的认知度最强,我称之为深体验、强认知、高传播。

    个性化产品,认知强度比认知密度还要重要;越是个性化产品,越是高端产品,越需要通过体验的方式形成强认知。

    “人货场”中,场就是场景,场景设计就是为了增强体验产生强认知的。

    第三:即使在小众社群和垂直平台,仍然要聚焦

    在中国,任何一个小众都足够大,能不能聚焦于区域,在小众里再来切块,形成更高的认知密度,把一个区域迅速做透,形成正向循环。

    五、直觉在专业的对立面

    与密度对立的概念叫稀释。稀释就是密度越来越低。

    如果一个小企业,又是个性化产品,在哪个地方都想做市场,那么最后资源和市场一定都被稀释掉了。

    市场越来越稀释,浓度越来越低,离引爆的临界点就越来越远。

    有一个历史故事:

    霍去病征伐匈奴,打了胜仗,皇上赐十坛美酒;但霍去病有20万大军,他想到一个好办法——把美酒倒在泉水里,然后与士兵开怀畅饮。

    十坛酒倒在泉水里,这叫稀释;稀缺了,浓度越低,越没酒味。虽然这个故事,另有其意。

    营销的很多做法,就是资源稀释的过程。

    比如:

    200个铁粉,分散在全国,就没有密度。

    但是,中小企业的个性化产品,经常进入稀释过程;只要市场被稀释掉以后,就更难达到营销密度了。营销一定要遵循专业的做法,专业就是要在短期内迅速达到足够的营销密度;

    所以个性化产品的营销密度,本身就隐含了一个矛盾,个性化产品是没有密度的,但我们一定要达到营销密度才能成功。

    #特邀作者#

    刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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