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  • 揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?


    极光单词作为教育产品的一匹黑马,之中抓住“留存-分享-拉新转化”的增长飞轮进行运营,作者通过案例拆解阐述其精细化运营模式。

    2018年起,各大教培机构均在暑期展开了烧钱大战。

    据36kr等媒体报道,学而思18年暑期推广转化率大约在30%左右,整体投产比不及预期。

    而2019年学而思暑期主推的49元班课,一期学员的转化率只有10%,远低于预期,意味着烧了大量的钱但没有转化出对应的生源。尽管后续五期学员的转化率应当有所上升*,数据仍令人警惕(数据来源:36kr)。

    巨头尚且如此,学而思的“10%”或许只是亏点钱,战略狙击一下其他在线教育公司。但如果依赖融资的在线教育公司、或者创业公司依靠自己的现金流,结局可能就完全不同。

    当前情况下,对于中小教培机构而言,比拼烧钱、流量采买、付费投放等等流量时代经典的获客方式性价比越来越低,是否有方式避开恶性烧钱竞争,启动另一种增长模式?

    一、以留存为核心,打造复利式增长引擎

    教育行业通常有诸多特点,如预付费、长周期、服务主体与付费主体可能的不一致(K12)、受国家政策影响大等等。

    因此,只要做过教育且对教育有深刻理解的人,都会有这样的一个共识:教育产品的增长,不是看流量,而是看留存。

    特别是在移动互联网的下半场——流量获取只会越来越昂贵的背景之下,以留存为核心的诸多精细化运营模式,将逐渐替代以拉新获客+转化率来作为核心运营手段的粗放式运营。

    1. 留存与复利

    《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉,曾在书中举过一个留存复利的概念(留存是具有显著“复利效应”的运营指标)。大概是讲维持高留存率,是位于非头部玩家弯道超车的好机会。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    应用到教培机构上,假设线上培训机构 A 和机构 B,都是从零开始,通过线上免费公开课的模式吸引学生听课,一步步到付费课程的转化。

    公司 A 每月通过市场投放等拉新 1 万名学生试听,后续每个环节留存率65%,公司 B 每月新增 5000 名学生,留存率85%。

    在每个月获客量相差一倍的情况下(成本可能远不止一倍),仅仅在1年半以后,公司 B 就超过了公司 A的学生存量,这就是留存的复利效应。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    注意:

    上述假设的数据模型中,仅计算了第一步的留存,比如从报名试听课的学员,到真正上课的学员;从上课的学员,到听完课的学员;从听完课的学员,到关注公众号的学员……

    同时,也没有计算留存带来的裂变分享、口碑传播的复利效应。因此,前几步高达60%、80%的留存是完全可能被竞争对手拉出的留存差距。

    不仅如此,在真实的用户路径中,至少有3-5个核心留存的节点,如果每一步差距10-20%,最终的付费学员存量,将比上述模型差距还要更大。

    更重要的是,在计算上裂变分享和口碑传播的效应后,学员的留存将成为机构能否盈利、盈利多少的最关键性的指标。

    2. 留存为核心的增长飞轮模型

    “增长飞轮模型”,指向的目标是企业增长,包括客户(学员)的增长和盈利的增长。

    之所以称之为“飞轮”,是因为其具有正向的自循环效应:提升A环节,必然带来B环节的提升;B环节提升后,必然带来C环节的提升;C环节的提升,必然带来A环节的提升——如此形成一个严谨的轮状闭环。

    如此,设计好2、3或者4个环环相扣、互为因果的核心环节,就构建了一个“增长飞轮”。

    我们一旦启动它,即让某个环节取得突破性增长后,所有的环节和数据就能够更快地转起来,让所有的数据正向循环增长。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    (图片by可儿:线上课程的增长飞轮模型)

    线上课程的增长飞轮,我将其分为3个核心环节。

    1. 提高留存(率):在教育领域,留存的本质就是从完课率、续课率再到增购率。我们通过诱导机制+强督学+高价值课程的方式提高留存。
    2. 提高分享/裂变(率):教育行业相比绝大多数行业,其具有的“社交货币”属性极强,我们通过设计多处分享的场景、打动人的分享文案,调动用户做分享和裂变的积极性。
    3. 提高转化/获客(率):日常的市场招生活动必须持续补充,这部分内容不在本文展开。本文着重拆解通过高留存而积累的大量私域流量池,通过通过促销活动、体验前置、激励系统等方式,提高由二次传播带来的招生获客和转化,其最终为机构带来营收和利润。

    接下来我们看看「极光单词」,如何利用「笃局」玩法构建了自己的业务增长飞轮。

    二、开创「笃局」玩法的极光单词,3大环节都是怎么做的?

    这次我们找到了在线英语产品,且近期在朋友圈比较火的“轻课”旗下的头部英语学习产品——极光单词

    我们都知道,在英语培训领域,轻课与百词斩均在各领域不分上下。根据2019年3-6月的微信指数,对比轻课、百词斩、极光单词(轻课头部产品)、薄荷阅读(百词斩头部产品)。2019年6月4日数据,对应指数分别为11万、16万、12万、9万,作为后来居上的轻课系,离百词斩系只剩略微差距。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    (微信指数对比)

    极光单词是“轻课”品牌下的一个产品,以“对赌记单词,坚持返现金”等新颖的玩法,让用户摆脱死记硬背单词的低效模式。

    参与学员可以报名“笃局”,坚持经过学习、练习与考试后,不仅学会背会了单词,还能拿回属于自己的学费和奖金 。当然,对于部分不能完成任务的学员来说,这就是学费了。

    同样,我们依旧按照留存 > 裂变 > 增长飞轮的3步展开拆解极光单词。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    (官方App的介绍)

    1. 超高留存 =沉没成本+现金激励+好服务

    学员愿意付费加入课程,主要源于极光单词给予的超高现金奖励:全勤学完后不仅可以赚回学费,最高甚至可以拿到一倍之多的奖励!

    “只要我完成课程后,至少可以领回学费,还有可能拿到奖金,无论如何都是白赚” ,抱着这样一种捡便宜心态,是笃局类型的玩法促进学员付费转化的核心点。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    (极光单词规则设计)

    用户付费后,极光单词如何一步步做留存呢?

    我们归纳,极光单词利用了沉没成本、强刺激回馈(现金)、督学服务(社群)三个角度的助力。

    1)沉没成本效应贯穿整个模式的设计

    教育本身具有排他性、长周期性、学习效果的滞后性,学员每次的选择意味着背后有极大的沉没成本。

    而参与了极光单词笃局的用户,每天都会占据一段时间,所以这段打卡的时间很难再选择其他活动,这是沉没时间成本

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    另一方面,用户多少都抱着拿回学费、甚至领取双倍奖金的目标而来,此时因为种种原因中断学习。对用户而言不仅是失去了99元,而是失去了包含奖金的180元——人类对于损失的感知比收获的感知更强、更敏感,这是金钱上的沉没成本。

    人一旦为某件事情投入了成本,投入越多,则越不想失去,越会努力争取达到目标。这就是心理学上著名的沉没成本效应。可以说,极光单词的笃局模式将沉没成本效应放大到了极致。

    2)返现即时到账,打造强反馈刺激

    坚持学习是困难的,值得鼓励。在极光单词,学员每一天完成学习打卡后,立刻就能收到1元的返现提醒。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    (打卡后的立即返现)

    有了即时到账的提醒,相当于对于今天打卡任务的认可反馈>。会刺激用户明天继续学习下去的动力,像我们玩游戏,每次成功打怪就会收获等级、积分、装备等奖励一样,趣味性、成就感油然而生。

    即时反馈,在许多经典案例的留存设计中(关注我们,后续会逐步分享),都是神来之笔。打卡返现这个动作,就是曲卉老师在《硅谷增长黑客的实战笔记》里面提到的,产品应该找到自己的“啊哈时刻”,让用户感到惊喜,增加对产品的好感和满意度。

    另一方面,每天打卡后的返现,也是让用户逐渐增加对平台信任的过程,并且相信,坚持打卡30天后会领到所有的奖金。信任是可以累积、并需要累积的。建立了对平台更深度的信任,有利于后续每一个环节的开展。

    3)以社群为基础的强督学服务

    靠产品给予的打卡学习服务还不够,还需要社群提供督学,相当于将线下班级大家共同学习的场景搬到线上来,社群来承担班级督学,同步学习进度的任务。通过班主任在群里梳理榜样和标兵、答疑、鼓励大家,分享学习小技巧,每日学习提醒、每天一问、周末学习等等,营造和督促学习氛围,学员能够感知到品牌产品的热情、老师的服务、产品的可靠程度。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    习惯的力量多么巨大,我们每个人都明白。类似笃局和打卡类的玩法,可以尽可能设置长的周期,或者鼓励用户连续参与多期课程来培养好的学习习惯。

    根据调查规律,人类养成一个基础习惯的时间是21天,这也是为什么许多打卡类课程设计周期是一个月的重要原因。

    2. 分享即裂变:每个场景都要有分享

    通过建立分享机制,让已经在使用课程的忠诚用户,将产品推荐给身边的朋友,这样可以快速扩展你的用户群,并为潜在用户体提供激励措施。通过“老带新”而来的获客成本,不仅远远低于普通的渠道投放,而且用户的留存和转化也会更高。

    我们来详细看一下,极光单词在课程产品的分享机制上,运用了哪些运营策略。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    (极光单词分享机制脑图)

    简单地说,极光单词在学员学习的每一个典型场景和典型路径中,都安插了分享的环节,有独特的分享的海报、分享的文案,和引导分享的机制。

    1)用户学完每日课程

    每天用户学完课程后,极光单词App和公众号模板消息推送,会提醒分享打卡链接、获取今日打卡成就海报图。

    每天的学习被自动量化成具体的单词数、字数,对学习结果的一种反馈,英语学习打卡对于用户而言,不只是一场自我监督行为。把当天学习进度的海报分享到朋友圈/社群,成为一种仪式感十足的行为,还能得到成就感。

    在无形中,形成一个社交形象塑造的过程,满足用户的打卡学习后的取得成绩的荣誉感。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    2)该期笃局结束

    发送阶段性的成就和进度的短信,推送消息。这是让用户重新使用你产品的一种方法,每天/每周/每月一次,总结用户这一段时间的成就。

    极光单词笃局结束,完成单词测试,App会生成成绩单,提示分享成绩的链接。而且公众号会推送推文,引导用户转发截图到微博可以参与抽奖(tips: 引导文案都是不一样的,以适合学员当下最可能分享的动机和心态)。

    揭秘:「极光单词」如何实现惊人自增长?

    3)补卡的分享机制

    对于笃局、打卡等玩法,有一种很常见的情况,用户刚参与打卡,刚开始还没有养成打卡的习惯,容易忘记打卡,笔者就也漏打卡了两次,以观察极光单词如何设计补卡机制。

    有 2 种方式选择补卡,均需要消耗10个“极光币”(类似于积分)来完成1次补卡。

    4)邀请用户点击链接

    每分享1次链接给好友点击,获得1个极光币,每天4个极光币为上限。也就是说,缺打卡一次,起码要分享3次,分成3天完成。这种领取极光币的方式,仅限于某一时间段,促使用户及时分享。

    这个规则设置得很巧,尽管补卡的操作难度不小,但毕竟为了完成奖金目标,学员大多都愿意分享课程来进行补卡。无意中,又创建了极具场景感和说服力的二次传播。

    5)邀请朋友付费购买课程

    自己和朋友都能获得相应的现金返现+极光币奖励老用户获取:30元返现+10个币,新用户获取:10元返现+10个币,限制条件在于每个用户最多可领取10次奖励。超过10个后,获取的奖励减半。

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    3. 获客招生:口碑、二次传播和老带新

    对于教育行业而言,产品或者说课程,永远是第一要素。高质量的课程,在传播上也是事半功倍的。

    极光单词结合了语言类课程的学习特点,选取常用的、生动的生活素材,符合大多数学员在日常生活中的沟通场景。不仅如此,还特别选用了许多比较鬼畜搞笑片段,让人惊喜又好笑。

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    好像从玩法层面看,并没有什么特别的地方。但大道至简,内有乾坤,辅助学员记忆有效果,课程自然就赢得了用户的口碑传播。

    超出预期——这正是口碑传播招生的核心秘技。

    如何让课程超出学员的预期,每一个细分领域都有大量深挖的空间。

    除此之外,上述社群服务不仅仅在督学方面起到了关键性的作用,对于拉新、转化更是不可或缺的存在。通过一个月的社群服务,构建了高活跃的社群,将用户添加到微信好友,即可做好友群发+微信群+朋友圈三重的曝光和推广。

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    例如通过提供现金返还,或折扣券/优惠券效方式。建议同时给予新老用户一定的优惠,老用户的优惠要多于新用户,老用户的优惠额度可以叠加,通常会给予9折的优惠,20~200元不等。

    极光单词的笃局续课优惠主要是两种:

    1. 笃局转介绍优惠:老用户通过分享卡片给新用户,新用户成功下单,老用户可得30元可提现现金+10极光币,新用户可得10元返现+5个极光币,此优惠仅限名额10个。
    2. 拓科优惠:介绍“轻课”旗下的其他英语课程优惠,节日限时优惠。不过,这一部分优惠课程如果换成,以发放专属付费会员的优惠券的形式,对老用户而言更具吸引力。

    三、留存增长飞轮模型相较AARRR的优势

    科特勒《市场营销》中提到,营销最终指向的是企业与用户之间的“长期关系”,是客户的终生价值贴现总和。简单地说,用户使用我们产品的次数越多,时间越长,说明他们对我们的潜在业务价值就越大,他们的“终生价值贴现总和”就越高。

    因此,从机构经营的角度来看待运营模型,不仅仅要看当前的转化,更重要的是还要考虑到用户的LTV(终生价值:Life time value)

    传统的AARRR模型在做拉新和转化上是一把利器,其不足之处也是明显的:AARRR将所有不满足漏斗条件的潜在学员都筛掉了,换言之,至少浪费了每一个环节中的少量潜在学员。

    而基于微信生态的,以留存 > 裂变> 转化的增长飞轮最大的价值在于尽可能的把每一个用户价值最大化,这点与私域流量玩法的核心思路不谋而合,都是在流量红利不在的今天精细化运营的思路和方式。

    总结与笔记

    • 相比推广/投放带来的拉新转化率,应当更重视从引流课开始,每一个步骤的留存情况。
    • 教育机构的增长飞轮模式,围绕着“留存-分享-拉新转化”3个环节展开。
    • 从课程质量、强反馈、强督学、社群服务等,每个场景建立分享机制、超出预期打造口碑、促销优惠联动等方面切入,布局3个核心环节,打造自己的增长飞轮。

     

    作者:短书可儿

    本文由 @加玮·Oscar 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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