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  • 内测抖音音乐,长音频市场能给抖音带来什么新故事


    编辑导语:抖音的火爆着实带火了不少歌曲,不仅有很多原创歌曲,还有很多年前没火起来的歌;但是我们在抖音刷到了想听的歌都会去别的音乐软件找原曲完整版,这样来看就是给别的平台进行引流,对抖音本身不利;所以抖音开始发展长音频板块,我们一起来看一下。

    短视频抢夺用户时长的同时,也改变了人们的听歌习惯。

    不知道大家有没有这样的体验,很长时间没有打开听歌软件,反而是通过刷抖音短视频来听歌,被歌曲高潮段落吸引之后,随后又在各大APP上面找完整版。

    那么,抖音热门音乐有多火呢?

    在网易云音乐和QQ音乐上有很多类似“抖音热门歌曲”的歌单,在百度,搜狐等搜索引擎上也有很多关于“抖音热歌”的相关词条。

    或许是知道自己的优势,目前抖音开始内测整曲听音乐功能了,这明显的是在抢夺国内流媒体音乐平台的路。

    那么在巨头扎堆音乐市场,抖音此次入局前景几何呢?

    一、增加“全听曲”功能巩固护城河 抖音不再为别家引流

    根据Tech星球报道,在抖音新的内测版本中,可以发现抖音在音乐功能方面做了多处更新,最主要的是增加了“听全曲”功能和一个能显示歌词的和曲子进度的简易版播放器

    该播放界面支持用户对歌曲进行暂停或者播放等两个选项,此外,用户还可以调节音乐的播放进度,还能对自己喜欢的音乐进行收藏,基本具备了一个播放歌曲的功能。

    抖音此次增加的“听全曲”的功能放在了短视频界面的原创音乐旁,还有用户评论的最上方,以及该曲目的介绍页面中。

    整个播放界面,类似于QQ音乐的播放界面。界面上方显示的是歌曲的专辑封面。

    那么,抖音为什么要整出这样一个功能来呢?

    1. 自建流量闭环,抖音不再间接的为其他家流媒体引流

    一直以来,抖音都是在为他人做嫁衣,很多”万年不火”的歌曲在抖音上面大火之后,反而变成了付费歌曲

    但是这波流量最终都回到了其他流媒体平台上,这对于抖音是非常不利的,特别是对于现在着急商业变现的抖音。

    所以抖音增添一个”听全曲”新功能,在内部就直接将这部分流量就拦截下来。

    2. 疫情使得流媒体发展迅速,抖音要加速占领音乐市场。

    新冠加速了传统唱片公司进入直播世界和虚拟音乐世界的步伐,流媒体业务飞速增长。

    拿国内流媒体巨头腾讯音乐来说:第二季度腾讯在线音乐付费用户达4710万,同比增长51.9%,增速再次创下历史新高,在线音乐服务付费率也从去年同期的4.8%大幅提高到7.2%。

    而且,在过去的三个季度里,TME在线音乐订阅的收入同比增速就分别达到和48.3%、60.1%、70.0%,连续4个季度保持48%以上的高增速。

    在如此大的诱惑之上,抖音也开始注重自己音乐内容的建设,加速占领音乐市场。

    3. 海外业务受挫,抖音将眼光放回国内市场。

    2020年,原本是TikTok开拓海外市场的加速之年,但近期TikTok的发展道路变得举步维艰。

    7月份以来,TikTok频繁登上热搜,此前在印度市场遭到封禁,这次又面临美国市场的监管压力。

    眼见国外市场遭受抵制,为了营收,只能去拓展存量市场,那最好的方法就是放大自己的“音乐”基本盘。

    而且在我国付费音乐仍有很大的空间,根据艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示:中国数字音乐的内容付费已于2019年达到5.3%的水平,相较过去几年已实现翻倍增长;但对比美国主流数字音乐平台Spotify同期46.4%的付费率,差距仍然很大。

    二、版权问题是硬伤,抖音如何才能逃开版权桎梏

    抖音作为一个流量黑洞,拥有独特的算法机制,在掌握了用户画像之后,会给用户简准匹配想要听的歌曲;那么用户在听到好歌的情况下,如果又恰好有跳转键,就避免了用户再往其他APP上面寻找歌曲的麻烦——这就是近水楼台先得月。

    但是抖音做音乐最大的困难是什么呢?其实就是版权问题。

    为什么腾讯音乐能做这么好?很大一部分是因为他是“版权大佬”;而根据用户反映,确实抖音内测的版本中只能听到部分歌曲的完整版;这部分能听的歌曲都是来自抖音音乐人创作的歌曲,以及与抖音达成了版权合作的供应商。

    曲库少,成了抖音做音乐最大的障碍——毕竟用户是不忠诚且懒散的;所以为了解决这个硬伤,抖音能拿什么来应对呢?

    1. 砸钱和版权大佬们合作,这是最快最有效的方法

    抖音在音乐版权上动作是非常密集的。

    2019年底至今,抖音与TME(腾讯音乐娱乐集团)、杰威尔、Believe(全球领先的数字音乐公司)以及包括华纳音乐在内的多家唱片公司达成了合作关系以获得版权。

    前不久,为了抵制快手和QQ音乐的联盟,网易云音乐也宣布和抖音合作,双方在后期会围绕音乐人扶持、音乐版权、音乐IP等方面进行更多创新探索,共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。

    2. 就是培养音乐人,自建音乐生态,这是长久且根本的

    为了扩充抖音的音乐版权库,光靠别人是不行的,必须做到自力更生。

    目前抖音利用平台的渠道优势,以及在先前一个阶段和唱片公司建立起来的合作,进入到音乐行业的上游产业链,与内容产出端紧密合作。

    2018年抖音推出了“抖音音乐人计划”;次年,增加了翻唱互动规则,以半命题形式为音乐定制创作热门内容; 2020年,又升级成“抖音音乐人亿元补贴计划”,培养了一批腰部音乐人;根据抖音官方宣布的数据显示,参赛歌曲播放量达到70亿以上,参赛歌曲视频点赞量突破3亿,参赛歌曲超过3万首,并且有13首歌在一个月内突破上亿播放量。

    但是“版权”并非王道,随着抖音这次“听全曲”和“简易版播放器”的上线;也标志着抖音音乐正在从最初的音乐版权创作和版权积累,逐渐进入对音乐的发行和对用户的体验阶段,

    毕竟在多数版权共享的情况下,对于音乐流媒体平台来说,真正的护城河并非版权,而是内容生态、个性化服务以及更多元的商业玩法。

    拿隔壁网易云来看,虽然被网友嘲讽为“网抑云”,但是不得不佩服网易的运营之道;作为后起之秀能从腾讯手里抢下一大块市场和一批忠实用户,这就是以情感为逻辑社区运营的力量。

    而抖音除了版权的缺乏之外,更重要是要是运营方面,找到一条差异化发展之路。

    三、在长音频市场 抖音内测音乐只是一个开始

    抓住用户之后才能谈用户经营,抖音不缺乏用户,但是在用户经营上,抖音还是次了点。

    抖音虽然占据了很多用户时长,但是这些时长是分散的,用户不会在一个视频上面停留很久,这对于深度转化来说是不利的——换句话说其实正式由于视频短易传播,但是同时难以调动用户的信任感。

    这也是抖音一直以来做不好社交的原因之一,所以抖音才想方设法的让用户多呆几秒,开始搞了个“全听曲”和“简易播放器”功能,因为一旦用户时间呆的长了,能做的事情也就更多了。

    联想到前段时间抖音内测PC端横版视频和3分钟时长了,也可以推测出,这也是为了进一步的占领PC端用户;尽管PC端用户不会在上班时间刷视频,但是用一个简易的播放器听听歌总不会少。

    而音频是唯一一种不用消耗手机亮屏时间、可以长期驻留后台的娱乐内容形式;在移动流量红利耗尽的今天,音频娱乐可以以较低的代价占据用户注意力。

    其实,抖音内测音乐只是一个开始而已,藏在背后的是字节跳动对于整个音频市场的野心。

    根据Counterpoint Research数据显示:2019年,全球音乐流媒体订阅量同比增长了32%,达到3.58亿,而这一增长的主要驱动力来自于播客等原创内容。

    目前,长音频内容也正成为国内巨头们战略布局的重点版图:

    • 今年4月,TME旗下酷我音乐推出全新产品酷我畅听,包含了有声小说、相声评书等19个内容品类;
    • 在网文领域,TME与阅文集团、中文在线等头部网文平台都达成了内容合作;
    • 除此之外,网易云音乐、乐动力等多家移动媒体持续在音频内容等方面发力。

    字节跳动也在这块加紧布局,中文在线与字节跳动签订了《框架合作协议》,将围绕音频作品授权使用、主播生态联合打造、音频内容共建展开合作。

    为了加速商业化进程,抖音也开始利用互联网独特的优势优势,进军泛娱乐领域了。

    今年6月,抖音通过“看不见音乐会”线上发布会,正式宣布抖音音乐品牌化,同时,还将启动城市直播巡演和五大赛道直播。

    随后不久,抖音音乐联合歌手胡海泉打造了全网首档音乐漫综《Hi,泉听我的!》以及《原唱来了》栏目。

    “线上音乐会”也超级火热,疫情期间腾讯和网易云通过线下筹办+线上直播的方式挽救了演唱会,其中就包括刷屏了的五月天和陈奕迅演唱会。

    随着5G时代的到来,音乐消费的线上、线下场景会加速融合,线上live或成为巨头们在5G时代的重要布局——而抖音内测音乐或许也是为了这些做准备。

    背靠中国市场的庞大人口红利与数字化基础,抖音已经迎来了一波红利期,但是想要在音乐上面站得稳,更重要的其实是其多元的音乐内容生态——从版权到内容生产、宣发与衍生,只有条条脉络打通了,抖音音乐或许才能真正站起来。

     

    本文由 @松果财经 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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