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  • 如何通过用户分层,实现精细化运营?


    当产品运营一段时间后,出现各种重要数据指标不理想的时候,我们该如何挖掘出问题的源泉,并针对性做出应对呢?我们又该如何做精细化运营,让产品恢复良好的发展态势呢?

    在产品运营过程中,我们经常遇到这种场景:一款产品运营一段时间之后,用户增长渐慢、增长乏力,用户转化率降低、活跃度不高……该如何精细化的管理,使得运营资源高效分配呢?

    01

    遇到这种问题以后,大部分人都习惯性的眉毛胡子一把抓。

    • 是不是我的文案没有足够的吸引力?
    • 是不是我下单按钮不够明显?
    • 是不是给用户的优惠太少了,用户看不上?

    于是就开始优化文案,改按钮的位置及配色,设计诸如:红包、满减券、限时券,积分券等各种优惠券,优惠券该如何发放才能使得收益最大化呢?于是又延伸出了一堆问题,最终我们的注意力到了:红包、满减卷等发出去了,为什么用户没有使用呢?

    从此走上了不归路,再回来时,你还是那个少年,只是我们的产品早已成了翠花上的黄花菜。

    • 你确定你改的文案适合你所有的用户吗?
    • 你确定你的按钮及配色能让所有用户都喜欢吗?
    • 你确定你的红包、满减券的优惠幅度能入用户的法眼吗?
    • 你不能!!!!(我也不能)

    这个世界上好像唯一人见人爱的只有毛爷爷,其他的都不行,你只能做到让一部分人喜欢。

    如何做到只让你想要的那一部分人喜欢呢?这里就要引入今天要和大家分享的主题:用户分层。

    那么什么是用户分层呢?

    简单来说就是给用户打标签区别对待不同的用户。再简单点就是(见人说人话,见鬼说鬼话)。

    往深了说,就是根据不同的用户消费倾向与偏好,有针对性地去提供运营和服务,提高用户的终身价值。

    02

    举个好理解的例子:

    假如你是个卖菜的,初次到店的顾客结账的时候可以在份量上多给一点,让对方感到占到了你的便宜。经常来你店的顾客,你就可以送点配料的菜(大葱、蒜、香菜之类的都行),给到别人意料之外的惊喜,同时又让来你店的顾客就像左邻右舍一样感到温馨。

    你看,顾客在你这里可以得到赞美、买到实惠,感受到左邻右舍一样的温馨和热情,去哪里还能找到这样卖菜的?

    你卖的不只是菜,而是有温度的自己和舌尖上的美食材料。

    我们运营的互联网产品也是一样的,要做一个有温度的产品,让每个类型的用户都感受到产品背后的用心。

    其实在网上,可以搜到很多用户分层的方法,常见的比如有AARRR模型、二八分层、价值金字塔、用户生命周期分层,以及RFM模型等。但这有什么用呢?

    这些只是相关的方法,虽然方法流程都很清晰,但在实操的过程中,却有非常复杂多样且细化的的具体需求。

    就像学英语语法一样,看完感觉懂,写写不出来,张嘴说不出来……

    其实运营最本质最核心的内容是:流量建设和用户维系。通过流量建设把用户吸引到我们的产品上,然后我们要做的后边所有的工作都是用户维系,如果用户维系不好,则前功尽弃。

    用户分层属于用户维系中的一部分,用户分层有一个前提是,每次分层的目的(拉新、促活、促销、复购等)是什么?或者说意义是什么?这个事情搞不明白的话,其他的工作基本白费。

    没有一劳永逸的分层,每个时间段都需要根据业务情况做出调整。

    对用户分层,首先我们需要对用户进行定性。所谓的定性就是了解用户做了什么,然后创建细分的用户群体。通俗的说,就是建立群体标签。

    我们做用户分层,就是为了挖掘用户的潜在需求,然后利用针对性的激励手段来变现这些用户的潜在需求,从而加速金字塔不断地向上流动来实现平台的商业价值。

    以下图为例,新用户刚来到平台,我们需要尽快让他熟悉平台,做好引导设置,给一些新人福利,鼓励他尝试内容,让用户尽快成为真正的用户。

    很多用户在领取完福利之后,并没有使用,所以需要我们在一定时间之内激活用户,让用户再回到我们的app上,同时给到更多福利,促使新用户成为我们的活跃用户。

    如何通过用户分层,实现精细化运营?

    上图是常用的一种用户分层形式,那如何才能有效的做用户分层呢?

    03

    让我们用个例子来说明一下:

    A公司最近业务同比去年有所下滑,为了提高公司的营收,需要做一个大促的活动,你作为本次活动的主要推动者,应该怎么做呢?

    首先我们需要分析下滑的原因:是因为新用户减少?还是老用户流失?还是复购率有下降?

    这些数据怎么得出呢?是需要根据过往的数据分析来看的。比如去年5月份,新用户的消费是多少金额,平均多少金额,男女占比以及新用户购买力占整个月的百分比。

    再往上倒腾,可以看不同类别的用户访问时间、访问深度及重要页面的停留时长等。可能有的人会说这些数据目前公司没有历史数据〜送你一个大写的What

    像用户的消费数据都是会有记录的,只要把你想要的数据类型告诉技术同学,他们会帮助你整理出来。剩下的梳理工作,就要靠你自己啦〜

    本次业务下滑的可能性,我们假如是:

    • 新用户并没有减少,但是新用户转化少了〜
    • 老用户最近流失严重〜
    • 复购率下降〜
    • ……

    等某一个或者是某几个问题,接下来我们再深挖:(同志们挖啊,这口井里有水)

    • 新用户为什么转化少了?是因为对产品不了解?或者对产品有兴趣但现在不需要?
    • 老用户为什么流失严重?是产品体验不好?购买过一次再没有复购行为?
    • 复购率为什么会下降?用户复购了,但产品买的少,客单价低?用户以前买过很多,突然就不来了?

    发现了么,这些阻碍用户产生下一步动作的问题,才是我们要分层的核心前提。没有这些问题,分层是没有意义的。

    如何通过用户分层,实现精细化运营?

    在案例的开始讲了,我们本次活动的目的“为了提高公司的营收,做一个大促的活动”,所以本次需要做的是找到可以快速撬动的用户。

    好了,按上图,我们找到了可以快速提高营收的目标用户的画像,就可以采取相应的行动了。

    当然了,在行动之前一定要核算投入产出比。

    活动结束之后,且记复盘、复盘、复盘。不然就白干了〜

     

    本文由 @米🉑️ 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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