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  • 互联网医疗运营(一):工作概览


    编辑导语:对着互联网行业的不断发展,如今很多传统行业都与互联网想结合,医药行业也不例外;这几年,互联网医疗也走上了轨道, 渗透各个方面;本文作者分享了关于互联网医疗运营的工作由来以及概况,我们一起来看一下。

    互联网行业崇尚自由,创新颠覆;医药行业一贯严谨,讲求循证——两者碰撞之下诞生的互联网医疗行业,如何在两大行业内取长补短。

    本系列作者试图与关注互联网医疗行业的小伙伴们交流分享,总结互联网医疗的一些运营方法。

    第一篇介绍互联网医疗运营工作的由来及概况,第二第三篇介绍医疗特殊性和医保制度两个开始运营工作前必须要了解的重要概念,第四篇介绍搭建互联网医疗运营体系,第五篇开始结合案例逐一介绍基础运营工作中的各个模块。

    一、产业互联网对组织的改造

    2014年,被称为互联网医疗的元年,大量资本涌入互联网医疗试图推动行业的快速发展,这一年有超过5000家公司跨入这条赛道。

    马云在互联网大会上更是豪言, “未来医院颠覆传统就诊模式,未来三十年,医生将找不到工作,医院、药厂越来越少。”

    也是在2014年,宽带资本的溯宁博士在《中国经济信息》发表一篇标题为“从消费互联网到产业互联网”的文章,很多人也是从媒体的报道中第一次听闻“产业互联网”这个名词;这篇至今可以在社科院网页上找到文章中,有这么一句话颇具前瞻性,“产业互联网化体现为互联网的技术、商业模式、组织方法将成为各个行业的标准配置;三项关键技术与应用为产业互联网时代的到来创造了变革的基础。”

    六年后的今天,我们看到电动车制造企业蔚来正在把用户运营做到极致,69%的订单来自老客户的推荐;去年面临破产风险的时候一大群车主不离不弃,在最困难的时候,甚至还有车主自掏腰包给在黄金地段给蔚来打广告。

    我们看到养老机构、酒店集团、体育健身、甚至海运物流行业,都在招聘有互联网运营经验的人才;这些传统行业的玩家们,也正在学习用互联网的语言,讨论如何低成本的获客、搭建自己的用户激励体系、深度挖掘用户数据、跨界合作促增长等等话题。

    这些传统行业在拥有互联网的过程中,不仅接收互联网技术,思考商业模式的方式、公司的组织结构上也在发生着变化,有段时间我们津津乐道的“互联网思维”,大概就是这个意思。

    今天,“互联网+”已经渗透到我们生活的方方面面,当“技术+产品+运营”成为组织职能结构中的基础配置,“互联网思维”这个词也不再被频繁提及。

    二、互联网医疗

    下面进入正题,我们聚焦在互联网医疗的运营工作中。

    从上面的分析,我们不难看出,运营是在互联网组织结构的企业中是一个不可或缺的职能;那么互联网医疗行业的运营到底做哪些工作?需要具备什么样的能力?

    1. 互联网医疗的业务场景

    互联网医疗的出现,是为了借助互联网技术提供患者更加便利的就医服务,主要的商业模式是围绕用户的医疗场景展开的。

    把可能的业务模块罗列出来,我们尝试将这些业务模块按照医疗场景的远近抽象出一张层级图:

    • 第一层为基础业务层,通过医学信息高频触及用户,产生医患问诊,开具处方和送药。
    • 第二层为扩展业务层,则包含以第一层的业务形式直接向外扩展的付费场景。
    • 第三层为外延业务层,则是由基础业务带动,形成面向B端需求的业务形态。

    此处需要说明,基础业务并非核心业务,基础业务是指必须要具备的能力,但并不一定是企业区别于竞争对手的核心竞争力。

    互联网医疗运营(一):工作概览

    图1:互联网医疗的业务场景

    2. 互联网医疗的商业模式

    经过多年的发展,互联网医疗行业诞生了阿里健康和平安好医生两家上市公司。

    从用户规模、收入规模、融资规模等多个维度进行评估,行业已经形成了几个头部的主要玩家;在不断探索商业模式的过程中,这些头部企业的业务模块已基本涵盖上图中三个层级;因此,我们以行业中头部企业的业务情况为例,分析其业务模块,对应运营的工作职能。

    我们先看看这些头部企业的商业模式,列举七家企业,商业模式可以分为三大类:

    • 第一类,以阿里健康和京东健康为代表的医药电商模式,其核心的业务场景是线上药品的销售,特别是巨大的处方药市场;
    • 第二类是平安好医生和微医的模式,以线上问诊和线下挂号切入,形成医、药、险结合的综合商业模式;
    • 第三类是好大夫、丁香园和春雨的模式,囤积医生资源,通过诊疗业务和广告变现。

    企业的经营情况都能通过公开资料找到,在此就不赘述,下面用一句话总结这些头部企业的商业模式:

    互联网医疗运营(一):工作概览

    图2:互联网医疗企业的商业模式

    3. 业务模块对应的运营职能

    我们说运营工作一定是以目标为导向的,运营工作的具体职能是由业务模块决定的,而业务模块则是由企业的商业模式决定的。

    从商业模式的提炼中,我们可以看出,这些头部企业依据自身的实力,围绕基础业务层内1到2项核心业务展开,继而在核心业务的基础上变现。

    “内容”和“医”完成引流、获客和留存,“药”推进转化和平台盈利;结合上面的业务场景,我们分析得出,互联网医疗中最核心的运营职能是医患沟通、医生运营、患者运营和医药电商;于是,我们再把这些业务模块拆解出来,对应不同的运营职能。

    除去上面提到的四个核心的业务模块,我们把互联网医院也单独列出来,是因为互联网医院涉及到很多和公立医院的合作运营;在给医院赋能的运营合作中,企业和医院是一种技术和资源层面上的互补,运营承担的职能也与前面的有所不同。

    互联网医疗运营(一):工作概览

    图3: 互联网医疗企业的运营职能对比

    上面表格中,我们根据运营工作的不同方向粗略罗列出来。

    应该说,在互联网医疗公司的运营岗位上,在不同的企业运营岗位的名称可能不太相同,但是对应的职能都是类似的,基本在这些运营职能的范围内;各家企业的商业模式不同,运营的侧重点也有所不同,有些企业中还缺少某些模块,多数是出于成本的考虑,先借助外部的合作进行补全。

    我们针对互联网医疗公司中的医患沟通平台、医生运营、患者运营和医药电商4种运营职能,进一步细分为常见的运营岗位名称,来对比不同岗位需要的具备的能力。

    我们把能力分为横向的互联网运营基础能力和纵向的医疗行业运营能力:

    互联网医疗运营(一):工作概览

    图4: 互联网医疗运营技能

    互联网医疗运营技能,小到页面的配置,大到互联网医院整体策略规划执行都可以归到运营工作;医药行业的运营技能,从医院内医疗流程的梳理、医疗安全、医务事项、医院宣传到医药公司中的医生维护、药品流通也是非常宽泛的概念。

    在我们的岗位职责中,越往右边互联网属性强,越往上面医疗属性强;职能对应不同的岗位,岗位和人数则取决于公司的大小,或者业务所处的阶段,可能是一个职能多岗合作,也可能是多个职能集中的一个岗位上。

    值得一提的是,这些职能在不同的公司,有些以运营的名称,有些可能会不是,越大的企业拆的越细;例如:阿里健康会有专门的线上诊疗安全专家,其招聘的要求是医院中“医患关系”的岗位,这就是医疗属性非常强的岗位;在医联有负责线上流量运营的岗位,招聘的要求是互联网大流量平台的从业经验,岗位的属性就更偏互联网。

    目前在做互联网医疗运营的人,基本上是两个方面的背景,互联网背景和医药背景:

    • 互联网背景的人可能会精通产品运营、用户运营、活动运营、内容运营中的一块,掌握其一般的方法论,但缺少对医疗行业的理解。
    • 传统的医药行业通常由销售团队和客服团队来承担运营职能,但运营的概念其实又有所不同,在互联网企业中,运营需要从用户的角度思考,进行精细化运营,在数据分析的基础上不断对运营方式进行迭代,并要把用户的需求反馈给产品团队。

    一个成熟完善的互联网医疗的运营团队,搭配互联网运营背景,药企营销背景和公立医院背景的人才。互相揉合,取长补短,共同进步。

    三、互联网医疗运营工作大有可为

    互联网行业的三大工种,技术+产品+运营,从职能的跨行业迁移能力来看,入门的门槛是技术>产品>运营,跨行业的能力也是技术>产品>运营。

    在互联网+领域,只有懂行业懂业务,才能理解自己产品的特色,制定出更有效的运营策略;要做好运营就要深扎到行业中,需要一定时间积累,这些时间上的成本会加大跨行业的难度,某种程度上也是一种职业上的壁垒。

    互联网医疗的核心业务始终是围绕医患两端的在线诊疗开展,通过产品的串联,运营是接触医患两端最多的一个职能;在多年的探索实践中,医患在线诊疗的形式和在线医疗服务的产品形态已经基本确定,在各家平台的教育下,用户已经适应了在线问诊的产品流程;就好比在所有电商平台购物时,用户已经习惯选商品、选尺寸下单、支付、收获和评论的线上购物流程。

    产品经理在互联网医疗行业的作用,更多的发挥空间是在例如,AI在诊疗做的助推作用,或者更深层次将互联网技术用于帮助医生优化临床路径;而互联网医疗企业的商业模式实现、竞争差异化,很大程度都运营工作高度关联。

    四、写给所有互联网医疗运营的小伙伴

    上面的分析,我们大致理解互联网运营的岗位职能和能力要求;那么,我需要怎样学习来提升自己的运营能力,对于互联网运营背景的小伙伴,让自己至少精通互联网运营中某一块的运营方法,在此过程中对医疗行业也要有粗略的认识。

    完成基础能力的搭建后,需要做一个选择,对于想长期在互联网医疗行业耕耘的,后面就需要纵向能力去学习实践;当然,即使跨行到其他互联网+的行业,也是需要这样的学习的,不然你的能力就总是停留在初级阶段,这会是一次重要而艰难的“选择”。

    对于医药行业背景的小伙伴,恭喜你,未来深耕医疗行业,你拿到了入门券,前面说的产业互联网是传统企业拥抱互联网的过程,传统企业的组织结构也会随之发生变化;而你掌握的复合能力,能让你未来的职业道路更宽广;我建议转入互联网医疗公司后尽快补上互联网运营的基础知识,不要只守着自己的医药专业能力,最好还要了解一些产品的基础知识,掌握和产品沟通的语言。

    五、结尾

    今年疫情发生后,很多人互联网行业或其他互联网+行业的小伙伴们在“医疗行业永远是朝阳行业”的指引下投身互联网医疗行业,寻找一份长久的事业。

    很多小伙伴加入后可能会有很多疑问——为什么有这么多监管?为什么这个方法没效果?为什么用户这么难以琢磨?我们在后面的文章再详细谈。

    医疗行业的属性决定了互联网医疗是块难啃的骨头,每一位进入互联网医疗的小伙伴,希望大家能耐心坚持,这是一个“永远的朝阳产业”,你的坚持一定会给你带来回报的。

    希望本系列的文章能给各位小伙伴带来一起启发,个人的视野难免局限,大家多多交流,共同进步。

     

    作者:xunjie,公众号:医聊连连看(medlinklink);曾在两家慢病管理公司担任运营总监,现就职于头部互联网医疗公司。

    本文由@移动医聊xunjie 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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