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  • 如何策划微信「长图文」?


    编辑导语:微信作为国内用户最多的一个软件,如今很多企业都运用微信进行营销推广或社群运营;微信的长图文也发挥了巨大的作用,长图可出现在公众号、朋友圈等等,带来传播量;本文作者分享了关于微信长图文应该怎么策划,我们一起来看一下。

    策划微信长图文,可以说也是产品运营的必备功了,运用好这项技能可以使自己的日常工作锦上添花,达到事半功倍的效果。

    我们知道,传播于微信社群的图片物料形式丰富,有海报、长图文、四宫格、六宫格、九宫格等形式;其中的微信长图文,虽然内容略显冗长,浏览界面并不友好(未点击进入大图之前只能看到模糊的缩略图),但是其作用不容小觑,尤其是在多文字的策划包装时堪称首选。

    需要注意的是,并不是所有内容都适合用长图文来展示。

    那么什么样的内容适合用长图文来展示呢?主要有以下几类:产品指南类,流程机制类,亮点整合类,故事营销类。

    策划微信长图文,有四大要素,即定位、目标、创意、传播

    一、定位

    所谓定位,指的是策划微信长图文的初衷所在,可分为对内、对外两方面,对内指的是对于运营人员来说,该长图文的性质归属;比如提高分享数据的长图文、提升产品认知的长图文、促进活动裂变的长图文等;对外则指该内容所对应的目标人群以及期望达到的用户行为,例如组团拉新长图文、雇主品牌曝光长图文、活动参与流程长图文。

    精准的定位,如同箭在靶心、顺风而行、向阳而生,对产品运营起到重要的积极作用。

    1. 那么,如何找准定位呢?

    1)看公司业务

    产品是基于业务而存在的,内容是以产品为基础的,脱离了业务的内容宣传犹如空中楼阁,是不切实际、不接地气的;以B端产品举例,如果是面向房产经纪人做平台业务的,那么微信长图文的内容则要以房产经纪人业务为根基,以此开枝散叶,触达目标用户。

    2)看策划目的

    为什么要策划微信长图文呢?

    实际情况中,这往往是由于策划人员想要提高自己的KPI业绩,在此基础上,又可细分为活动导向(为活动宣传造势),用户导向(拉新、促活、转化),品牌导向(提升品牌曝光、提高品牌知名度与美誉度),产品导向(宣传产品功能、提高用户认知度)。

    3)看内容调性

    所谓“因地制宜”,不同的内容调性适宜于不同的文章风格;比如说,TO B和TO C的内容调性就有所不同,一般而言,TO B的文章偏内敛,仿佛固执的保守派,而TO C的文章则较为外向,就像活泼的自由派。

    拿TO C的文章举例,又有不同的内容调性,比如:商务范,文艺风,无厘头……

    4)看目标用户

    不同的目标用户偏好不同的图文类型,脱离了用户的图文策划无异于“自嗨式狂欢”。

    以企业的校招宣传长图文为例,其所面向的用户是高校应届生,文风宜活泼、青春、潮流,不易古板、僵硬、老套

    二、目标

    找好定位之后,则需要考虑「目标」;这里的目标指的是策划微信长图文的期望值,希望该长图文的传播能达到什么效果、带来什么收益。

    目标可大致分为两类,一类是指运营人员的内部目标,比如浏览量、评论量、分享人数、分享次数、分享回流UV、下载数、注册量等,用来衡量运营人员的工作产出和工作业绩,反映了运营人员的工作目标,也是其工作动力所在。

    另一类则是外部目标,一般以公司、品牌或者产品等维度来衡量,诸如公司业务转型推广,提升企业品牌认知度与美誉度,提高产品曝光度,用户拉新、促活、转化。

    细分之,则有:

    • 运营目标
    • 战略目标
    • 产品目标
    • 品牌目标
    • 用户目标……

    三、创意

    没有创意的长图文是缺少灵魂的,如果说“内容为王”,那么创意便是王冠上最闪耀的那颗珍珠;这里说的创意实质上就是指“玩法”,类似于交互设计,但更偏向于用户体验层面。

    常见的裂变海报、朋友圈H5等都属于创意的玩法,相较之,微信长图文的玩法则稍显局限,由于其大多以静态长图为主;就创意的形式而言,目前以一镜到底、动静结合为主。

    1. 一镜到底

    此类长图文可横屏或者竖屏观赏,一般都有明确的故事主题、完整的故事主线,比如海洋探险记、星空历险记、古代穿越记,此类故事的图文设计需统一风格,达到较为和谐的视觉效果。

    另外,如何将每部分的文案串联起来,这是策划初始就要考虑的问题;常见的文案线索有:闯关、站点线路图、故事场景串联等。

    2. 动静结合

    在静态长图中加入GIF动图,创造出一种“静中有动、动静相宜”的意境,能够较好地突出创意,令人耳目一新。

    这里的动图并不是指所有元素皆为动态,相反,静态大画面的基础上加入某些动态的微元素,更令人印象深刻;比如,以蒙娜丽莎的微笑这幅名画作为创意背景,如果她的嘴唇时而微笑时而微抿,其他画面元素皆静止,这样的观感更为强烈,观者印象深刻。

    就创意的内容而言,如何进行文案包装需要根据定位与目标来定,主要有以下几个要点:

    • 行文风格与正文内容相符,符合目标用户的阅读水平与认知习惯;
    • 各部分内容之间要有连贯性,有明确的主题、一致的脉络、有趣的线索,最好提前列出一个正文内容逻辑提要;
    • 如果正文内容过多,要分段、分部分,还可另设小标题,小标题需简明扼要,突出要点;
    • 标明联系方式,或者活动参与方式等,要确保接收用户信息和反馈的渠道是畅通的……

    四、传播

    “酒香也怕巷子深”,微信长图文制作完成之后,需要进行传播才能触达用户、达成目标,完成整个内容生产与分发的业务闭环。

    那么微信长图文的传播渠道有哪些呢?我们可以从哪些渠道将已经产出的长图文触达用户呢?

    以下是几个主要的微信长图文传播渠道(以微信生态为例):

    • 微信公众号:与传统的图文类型有所不同,长图文的样式基本定格,无需经过编辑器进行再排版,可直接在微信公众平台上传素材并发布;
    • 微信群:长图文在微信群的传播,需要搭配提前备好的文字消息(每行开头加一个小表情&要用短链接),不然很容易被淹没在消息的海洋;
    • 朋友圈:同上,需要搭配文字动态(每行开头加一个小表情&要用短链接&最好不超过5行&每行字数最好不超过12字),正式发布之前可以自己多测试几遍,看看文字会不会被折叠。

    此外,长图文还可以在APP端内发送,可直接发布或者制作成链接发布;总之,多个传播渠道联合发布,充分利用现有资源,增强内容传播声量。

    用微信长图文触达用户,是基于目前微信传播生态的重要运营环节;锚准定位、把握目标、玩转创意、充分传播,便能最大限度地发挥微信长图文的运营价值,扩大产品声量,盘活私域用户,提高品牌曝光,转化商业价值。

     

    本文由 @李嘟嘟 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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