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  • 关于产品推送的六个“适当”剖析


    编辑导语:推送对于运营来说,是最常见的手段,也是用户召回的主要手段之一。对于产品来讲,一个好的推送体系的搭建,已经成立了必不可少、重中之重的一部分。在本篇文章中,作者对产品推送进行了适当剖析。

    学习和了解一个内容,最原始直接的办法就是去了解它的定义。

    验证自己是否掌握和理解一个内容,最好的方法也是根据自己的理解可以去定义它:因为好的定义,需要以简短的形式揭示内容的内涵和外延,可以使人们明确它的意义以及使用它的逻辑范围,

    一、什么是推送

    推送是指 产品根据自身目的,将内容以某个时机/频次通过某个渠道推送给用户。

    那么做好推送,就是产品根据适当的目的,将适当的内容在适当时机以适当的频次通过适当的渠道推送给适当的用户。

    所以,做好推送,就要了解和处理好这六个适当。

    二、适当的目的

    成年人制作每一项事情都必须要有强烈的目标导向,而且需要摆在第一位。

    推送的目的一般可以归为:

    • 提高用户活跃度和粘性
    • 唤醒沉默用户,提高用户留存率
    • 提高产品功能和营销活动的参与率;

    对于每一条推送的执行,都需要明确自己的目的:为了提高哪个运营指标?预期提高多少?目标用户是哪些?

    同时,也要避免一些不适当的目的,推送每一条消息都需要慎重。

    • 对于目标有不切实际的新增的期望,过度骚扰用户,反而导致用户卸载、退订;
    • 产品本身相对及格的条件下,推送才可以发挥更好的效果,如果产品本身不及格,推送只是提醒用户卸载你。

    三、适当的内容

    文案很重要,推送的文案很大程度上决定了用户点击的动力,能通过三言两语,让用户产生兴趣的而点击的文案,需要通过多次尝试和磨合得出用户的喜好。

    有条件的可以进行A/B test,或者可以建立一张推送记录表,对每次的推送效果进行回归,从而不断进行优化。

    文案很重要,送达更重要。App渠道push一般不会因为文案问题导致屏蔽的现象出现,但是短信渠道就很容易、很容易就被拉入骚扰拦截中。

    特指安卓用户,大部分机型都会根据短信内容识别从而进行拦截,被拦截的短信对于用户来讲没有任何感知,或许只有清理短信的时候,才会注意到。

    所以,在短信推送前,可以针对自己进行推送测试,从而调整文案以规避拦截。

    这时候,为了保证可以送达用户,损失一些文案上的吸引、套路,一定程度上也是可以接受的。毕竟,如果用户收不到,那再华丽的辞藻也不起任何作用。

    文案优化的一些方式:

    关于产品推送的六个“适当”剖析

    四、合适的时机

    这里我认为时机比用时间更合适,时机指具有时间性的客观条件,包含具体时间和客观条件两个方面方面的内容,客观条件在这里可以理解为推送场景。

    1. 时间段的选择

    一般的黄金时间每天10点/14点/20点,按常规理解就是这些时间普通人一般会处于查看手机的高频时间、或赋闲时间。

    但是也要根据自己产品的用户习惯进行调整,没必要扎堆,要分析自己用户的时间段,将常规化推送的内容固定下来,让用户对这个时间也有心理预期,与用户养成一定的默契。

    2. 场景的选择

    场景的选择关键在于基于用户的需求场景去推送用户需要的内容,根据推送内容类型的不同,可以将推送场景大致分为系统通知类场景、运营活动通知类两种。

    系统通知类场景主要包括互动消息和系统消息两种,互动消息指用户之间的如实时消息、点赞、评论的互动属性较强的消息类型,系统消息指玩家自身信息变动、玩家操作产生的行为结果类的消息通知,如积分变动、消费通知、物流通知、预约提醒等等。

    系统通知类消息相对于其他消息类型,用户对于其频次、推送时间的忍受度都较高,打开率也相对较高,因此在设计此类消息场景时:

    需要善于“暗度陈仓”,可以利用这类消息附载其他营销活动类消息,通过副文本、落地页等方式,如通知购买的物流变动的同时,可以告知有其他更好的福利活动;告知用户升级的同时,告诉玩家可以参加xx活动等等,从而提升活动的参与效果,也可以提搞玩家的粘性。

    活动设计时可以增加玩家的参与深度,给玩家留下后续继续深入参与的场景,埋下一些可以召回玩家的通知点,如一些养成类的玩法,需要定时上来收取才可以获得成长点,或者一些定时开奖类的玩法。

    运营活动类场景运营活动类场景包括基于用户留存、唤醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知 和实时的营销活动类的告知。

    基于用户留存、唤醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知,需要将用户的场景需求与产品的目的进行结合,脱离用户需求场景的通知必然带不来好的打开效果。

    这部分场景的丰富需要贴合自己产品本身的用户特征而设计,不过大致可以从用户生命周期、用户行为特征两方面入手:

    其一,用户生命周期,如对新增用户、活跃用户、高流失风险用户、已流失用户等阶段定制推送消息。如在用户新增期间,可以在其新增等第3/7/14天进行推送触达,集合一些福利或功能引导,从而培养用户登录产品的习惯。

    其二,用户行为特征,则根据用户信息的变动、用户行为事件设定触发场景。用户信息的变动,如通信商会在你流量快要用完了的时候,给你发流量推销短信;银行会在你工资到账后,推送理财项目的相关内容等;用户行为特征,则比如电商,你频繁访问或搜索某个商品,则会给你推送相关商品的优惠活动等。

    3. 实时的营销活动类通知

    基于提升活动参与率而进行的实时推送,需要结合活动本身选择好推送时机。

    五、适当的频次

    合适的频次在于既可以把关键的内容触达用户,又不引起用户的反感导致用户卸载。

    用户对于不同内容的推送的频次的接受度不同,一些运营活动类的内容,用户的接受度一般较低,一天2~3条。

    但是一些用户自己的行为产生的、或者用户关注的行为则接受度相对较高,一般不受限制,比如说互动类的消息通知、活动定时预约、电商的诸如发货、物流通知等等。

    防止过度骚扰用户,需要对用户接受度较低的运营活动类的通知消息的数量做出限制。

    一般有两种方法,粗暴点可以直接对这部分消息的发送次数进行限制,但是由于每次推送的用户标签可能有不同和重叠的地方,粗暴限制给消息推送带来更多限制。

    因此,可以基于免打扰和优先级原则建立一个用户体验保护机制。

    • 免打扰原则:需要建立一个推送用户池,通过限定每个用户每日可以推送的条数上限来防止过度骚扰用户,如:某用户在多种标签筛选下已经被推送了3次,则后续内容不在推送给该用户。
    • 优先级原则:建立推送消息队列的优先级,根据消息的优先级进行推送,超出条数限制的则取消推送或者延期推送,主要作用与周期性的定时消息类推送时,玩家满足多种设定场景时进行筛选。

    六、适当的渠道

    目前推送触达用户的渠道主要指产品app本身的push、短信发送,微信模板消息和邮件消息相对少见,我们可以根据自身的目的和不同渠道的特性,使用不同的渠道或综合使用去触达用户。

    同时,任何渠道都需要以可以触达用户为前提,如果无法将消息以最大程度送达给用户,那做什么都没有意义。因此,做好推送的基础就是要根据渠道去提高不同渠道的覆盖面和触达率。

    1. App push

    App推送中,ios可以直接对接苹果服务器(APNS),一般情况是用户主动关闭通知权限导致无法收到;而安卓由于国内不使用谷歌统一的推送服务,所以都是各家手机厂商自建推送服务,手机厂商众多,则需要考虑覆盖面的问题。

    一般情况如果未覆盖的厂商,则用户关闭程序后,有很大概率收不到推送消息。如果产品自己去对接各家厂商,需要付出较大的工作量去对接和维护,因此一般产品都会选择接入一些第三方集成的推送平台,如极光、云信、友盟等。

    解决推送服务问题之后,就需要引导用户去授权消息通知了,引导用户授权消息通知一般有两个场景:

    其一:用户首次安装启动时,申请进行消息授权通知。相对于建议将权限申请后置的观点,我的建议是针对如相册、定位这类型权限可以进行后置或使用到的时候进行申请。

    而消息授权申请通知建议前置,用户第一次进入产品的机会是宝贵的,这时候如果可以获得消息授权的通知,那后续即使流失也有继续召回的可能,但是如果浪费了这一次机会,那后续没有机会触达了。

    其二:用户在使用某些消息通知的功能时进行引导,如玩家在查看活动消息、刷新热榜内容、参与活动预约时等场景,可以引导玩家开启消息通知。

    2. 短信

    短信的优点在覆盖面较高,适用于运营活动类推送和用户召回类的消息通知,当然前提是需要获取到用户手机号,缺点在于触达率和点击率较低触达率和点击率较低有两方面的原因:

    一方面是由于大部分用户对于短信的内容已经产生免疫;另一方面,则是由于部分安卓机的骚扰拦截设置,导致这部分短信内容无任何提醒和提示,用户无感知,因此用户点击率较低。

    规避设备拦截的方法之一就是,通过习生和调整内容去规避客户端的拦截,内容一part有说明。

    3. 微信模板消息(服务号/小程序

    微信服务号/小程序的优点在于触达率和点击率都比较高,确定点在用户覆盖面相对较低和威胁你对于模板消息类型的限制。

    覆盖面需要引导用户去关注服务号或小程序去实现,而模板消息的限制则建议不要对模板消息的格式和内容做过高的要求,以触达用户为前提做出部分牺牲;同时可以“夹带私货”,如某些通知消息的备注可以增加营销类的推送内容。关于产品推送的六个“适当”剖析

    利用支付通知推送运营内容

    4. 邮件

    目前使用较少,没有研究。

    七、适当的用户

    适当的用户即需要找到对的人,实现用户的精细化运营,前提则是需要建立用户分析数据库,需要聚集用户详尽信息的数据库,需要为用户创建各种标签,每次推送则可以通过这些标签来取交集、并集筛选目标用户。

    用户标签的划分因产品而异,整体建议从以下方面进行初步划分:

    • 用户系统信息:相对固定,不会经常变动的信息特征如用用户画像(性别、年龄、地域、兴趣等)、产品版本、设备系统等;
    • 用户行为信息:根据用户在产品的行为特征、动态变化的信息特征如根据用户生命周期(新增用户、活跃用户、高流风险用户、流失用户等)、付费行为、活跃行为、成长等根据用户在产品的关键行为进行区分。

    忌讳一开始做的过于复杂,导致难以启动,可以迭代不断进行丰富;

    八、补充

    1:效果回收和记录

    凡是工作,都需要复盘和数据回收。推送完成后需要收集每一条推送的数据,可以和行业内的数据对比,也可以可和自己进行环比,是改进策略和方案的重要环节。

    我们需要记录和总结好相应的讲演和规则,并在此基础上不断去优化,积极对不同的用户群体细化用户标签,做到更精确的推送和运营。

    推送需要统计的数据可以有如应发人数、实发人数、发送成功用户数、触达成功用户数、点击用户数、跳转到落地页之后的转化人数,还有退订量、卸载率(收到推送后1小时内卸载的用户数/收到推送的用户数)等。

    可以根据产品本身需求进行统计,不过核心数据我认为是目标用户数、到达用户数、点击用户数三个:

    • 目标用户数:指推送覆盖的实际用户数,一般以账号作为统计口径;
    • 实发用户数:推送实际进行发送的用户数据,因为在推送过程中可能由于用户退订、用户接受推送达到上限、缺失用户手机号等原因导致未实际进行推送;
    • 点击用户数:收到推送的点击用户数,短信和微信推送渠道可以通过页面的浏览UV来统计数据,app则可以通过客户端埋点记录日志的方式统计数据。

    关于产品推送的六个“适当”剖析

    2. 风险把控

    推送前测试推送一般情况下属于不可逆的操作,属于开弓没有回头箭的操作,同时覆盖和影响的用户体量一般都是比较打的。所以在推送前一定要进行足够的测试,避免出现错误,同时还可以检查文案。

    一般根据指定用户推送进行测试,或者部分触发场景的测试,则可以限定版本号,可提升客户端版本号进行测试,低版本则不受推送影响。

    QA、产品人员在对产品进行测试时,应该使用相对较正式的文案,即使推送到正式服也可以保持在可控范围内,避免造成过度不良影响。

    推送权限管理同样由于推送一般造成的影响都比较大,因此正式服应该做好权限管理,避免出现将测试服信息推送到正式服的情况。

    关于产品推送的六个“适当”剖析

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    关于产品推送的六个“适当”剖析

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    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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