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  • 用数据驱动增长三部曲——增长策略的制定


    编辑导语:在上一篇说到了数据驱动增长中的搭建业务数据模型,有了基本的模型之后,要怎么根据自己产品的定位去制定对应增长策略?需要注意哪些问题?本文作者详细介绍了增长策略的制定,我们一起来看一下。

    在前期,我们很快的找到了数据模型几个关键点,我们一起回顾一下:

    • 添加率:所有的基础,触达不到用户的时候,转化是空谈;
    • 预约率:有预约,有到课,有转化;
    • 名片听课时长:迭代课程,提升意向,促进转化;
    • 意向率:精准打击,提高效率;
    • 意向转化率:优化意向转化策略。

    但是我们花费了很长一段时间去验证我们找到了这些关键数据指标,认真思考过的同学会发现,在以上五个数据指标中,我并没有加上“名片到课率”这个数据指标。

    当上篇文章发布后,有不少团队同学和其他团队的同学问我:明明提升到课率和控制到课衰减是我们需要做的事,为什么你都没有加上?我告诉他们,不是我不关注这两个指标,而是在“名片听课时长”和“意向率”这两个数据指标中,就已经包括进去了。

    名片听课时长是由到课率和到课完课率决定的,到课率是运营要做的事,到课完课率更多是在讲师身上;所以用一个指标来衡量整个团队的工作效率,落实到不同岗位的同学的时候,那么我们的关注点也会发生相应的变化。

    一、策略的制定

    这部分可以分为六部分,从以上五个关键指标出发+用户高价值行为

    我们在制定策略时,一定要深度体验自己的产品,并且在每一个环节中,找出让自己不爽的点;同时也要思考用户所处的环境(比如用户使用的手机、手机系统、网速、用户使用产品的场景等等)。

    1. 添加率的策略

    点击广告——留下信息——二维码展示——保存二维码——微信扫一扫——确认。

    这是一个简单的用户添加我们的路径,我们开始从以上六个点来制定一些可以扩大漏斗的小策略。

    在这里,简单和大家分享两个策略。

    第一:小杜经历过2G时代,也在经历现在的5G时代,之前看到过一个分享,在网页加载的时候,用户平均等待8秒就会刷新,或者8秒后选择退出网页——放到现在,让用户等待时间越短,用户留存率就越高。

    用户等待时间=加载速度=页面大小/网速

    网速是我们没办法控制的,我们只能尽量去控制我们页面大小,在展示一些关键信息的同时,尽可能降低页面大小。

    所以我第一次给团队同学分享的时候,我要求大家把所有展示给用户图片格式换成JPG格式(有损压缩格式),而不是PNG格式(无损压缩格式)。

    大家可以看看自己电脑上的图片,PNG格式图片大小大于JPG格式图片,但是对于用户的视觉上没有较大的影响;这样就很大程度上缩短了用户等待时间,这样也可以增强用户认知。

    用户路径的优化:

    目前我们发现,很多做体验课的机构遇到的问题就是:当用户在留下信息后,不会保存或者截图展示页;当用户退出展示页后,用户再也找不到一个入口和我们建立联系。

    虽然我们可以通过短信进行信息触达,但是短信内加入微信号或者公众号的时候,用户复制粘贴短信部分内容,在大屏手机上操作还是一件很麻烦的事。

    那么我们能否让用户在离开我们展示页后,重新通过短信回到我们的广告展示页呢?

    第二个策略:把广告展示页(或者二维码)变成短链接通过短信的形式提供给用户,让用户在短信内点击链接,直接跳转到网页,再次唤醒用户报名体验课的记忆。

    在第二个策略使用时,我们也会发现,很多短信供应商使用的号段容易被手机屏蔽;所以我们在最后的时候,会让团队的同学使用个人手机号去给用户群发短信,防止短信被屏蔽。

    可能有同学要问了,为什么不全部使用个人手机号去群发短信。

    思考两个问题:成本控制、个人手机号风险。

    2. 预约率的策略

    我一直给团队同学说的一句话是:你的工作是和用户聊天,但是用户的工作不是和你聊天。

    当用户最开始接触我们的时候,用户的注意力是放在用户和你沟通的场景中的;所以这个时候你需要快速,准确的传递你想告诉用户的事,以及你希望用户完成的一个动作。

    这里需要注意一下,我建议在接触用户的时候,只让用户完成一个关键动作——那么我在这里定的就是“预约课程”。

    有预约才有到课:在具体执行上,优先发布小程序,让用户一键能完成我们想要用户完成的事。

    所以和产品团队沟通后,陆续优化了用户登录小程序信息授权,一键预约全部的直播课,一键关注公众号等功能;原则上很简单,用户只需要通过点击屏幕,在最短的时间内完成一系列动作。

    3. 名片听课时长的策略

    这个就很复杂了,因为名片听课时长的决定因素很多,从添加用户、用户预约、等待开课时间、群内动作、讲师课程、课前准备、课后作业等等决定的,以及多重的课程信息触达。

    在这里不做过多的阐述,对于一个运营同学来说,我们需要做的就是明确好每一个时间点的不同用户触达策略,以及不同场景下的信息传递(建议参考不同场景下的信息传递效率)。

    当然了,也有一些策略分享给运营同学们,对于运营同学来说,我们需要关注的是“到课率”和“到课衰减率”。

    那么我们会和讲师沟通,在我们课前加入对于整个运营流程中的课程介绍,通过讲师的多频次传递课程信息,来增加录播课的观看以及用户对后续课程的期待度;同时在课后进行第二天课程的预热,增加第二天课程的预约率,并且和产品团队沟通,在直播间加入“一键预约”等功能。

    同时在直播课时,对于直播课中有吸引力的点,在群内进行课程拆解,让用户更多的进入直播间。

    关于群内督课上,我会要求团队同学们在直播开始的时候,在群内发一个小红包。

    红包的作用——把用户的注意力从其他场景吸引到群内,然后点击小程序进入直播间。

    4. 意向率的策略

    以前一直说:我们要让用户完成我们想要用户完成的动作;前几天看书的时候发现了一个有趣的名词:高价值行为(HVA)。

    每一个HVA都会产生一个增量LTV(生命周期总价值),可能放在我们目前做的事上,就是提升了用户的意向率了,毕竟目前还是以转化作为最终指标了。

    那么我们在让用户完成HVA的时候,我们会制定一系列的奖励来激发用户;像很多APP在推广过程中会利用现金奖励,也是一样的逻辑。

    由于我们团队比较穷,所以我们都是赠送的一些边际成本为0的电子资料,这也是绝大多数运营同学会吐槽的;但是从实际操作层面来看,和产品相关的电子资料往往比现金来得有效得多。

    分享一个案例,之前考虑过利用现金奖励去刺激用户到课,出勤的用户会直接赠送现金红包;但是用户对于现金还是持怀疑态度,所以不如利用包装好的电子资料去吸引用户到课。

    电子资料的包装策略:去送那些让用户觉得一拿到就能用的资料,让一个小白用户觉得,我有了这份资料就能用,类似武林秘籍。

    5. 意向转化率的策略

    因为涉及到转化,我更多的偏好利用一些销售思维来思考这方面的策略

    • 群内气氛要真实;
    • 报名气氛要紧凑;
    • 用户卡点要解决;
    • 产品价值要传递;
    • 截杀策略要狠;
    • 后续服务要跟上;

    在这里需要提醒大多数做社群运营的同学们的是:运营本身会承担转化的职能,所以不需要排斥销售。

    我们需要做的是:保证用户在运营流程中的体验,传递产品本身的价值,进而让用户付费;而用户付费的目的是希望通过使用我们的产品,让自己变得优秀,让自己的生活变得更好;而不是单纯通过一些虚假宣传去截杀用户。

    6. 选择的策略

    因为本人在的公司的投放部门有很多,以及不同渠道来的用户的原因;我会对每一个投放部门,每一个渠道的来的用户进行效率的拆解;进而去做一些选择以及需求的沟通。

    在这里和分享一下我目前的一些关注点:

    • 添加成本;
    • 首节课到课成本;
    • 第三节课到课成本(第三节课会开始转化);
    • 成交成本。

    二、总结

    • 每一个策略最后都是回归到数据的体现上;
    • 每一个策略的出发点都是把自己变成用户;
    • 每一个策略的执行都是从小范围的测试开始。

    运营是需要有体系的,对于团队同学的培养上,我会让他们把现有的运营模型整理出来,然后会让团队同学在现有的运营模型中和用户培养亲密度。

    运营体系最终会回归到数据模型上,在每一个小环节的数据优化上,都会对整体的运营模型产生相当大的影响。

    在最后也是和大家分享一个目前我遇到的困难,希望大家能给一些建议。

    目前团队规模在迅速增长,每一期项目花费的成本也是成倍的增长,但凡一个小失误都会导致本期项目功亏一篑。

    对于团队每一个同学来说,他们也会遇到同样的问题,我应该如何破局?(在现有的成本压力下,持续的优化运营模型)

    还是预告一下三部曲的最终篇:《从数据中发现问题》,最终篇更多的落实到执行层面上的优化,以及团队同学们思维上的一些误区。

     

    作者:杜爽,公众号:小杜运营

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    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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