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  • 被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC


    网易云上一次大规模的出圈刷屏,还是2017年的地铁广告。与如今的“深夜网抑云”刷屏的,是同一波内容——歌曲评论,却是完全相反的营销效果。为何曾经备受称赞的“文艺”歌评,如今却像“牛皮癣”一样遭受嫌弃?以下,小派跟大家一起来讨论下这个话题~

    一、被群嘲的“网抑云”

    不知什么时候开始,以乐评文艺被熟知的网易云音乐,逐渐变成“深夜哲学家们”和“青春伤痛文学家们”的聚集地,最近更是被网友们戏称为“网抑云”。

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    重金属、DJ抑或小清新民谣,还是流行歌曲……无论是什么类型的歌曲,评论里都难以避免关系到失业、考研失利、离婚、酗酒等负面评论文案,“生而为人,我很抱歉”“我们生而破碎,用活着来修修补补”这些句子也是随处可见。

    听歌表达情绪无可厚非,但如今这些与歌曲风格格格不入,甚至有些逻辑不自洽的颓废评论已经像病毒一样蔓延,严重影响整个乐评氛围,自然会被网友们诟病。

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    更有看不惯矫情,精通数理化的学术派,“出征”diss这些无病呻吟的评论,被网友成为“网抑云克星”——

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

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    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    二、从“文艺”到“无病呻吟”,风评的变化

    三四年前,小派还在上大学的时候,最时兴的就是听民谣,拍一拍风景,加上一句文艺的歌词分享到社交软件,都能收获一大波赞和好评。偶尔听歌有感而发,在评论里写下一段,有时还能收获陌生人的温暖。

    打着音乐社交定位的网易云音乐,也因为文艺的乐评,成为了年轻人之间用来彰显自身品味的产品。

    但如今,却是完全不同的一番景象。

    同样的评论文案,同样的“生而为人,我很抱歉”,在三四年前,还是被称作是文艺的存在,被网易云作为营销内容,广受网友好评。

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    而如今却被戏称“青春伤痛文学”,备受诟病,这是因为什么?

    1. 用户需求的变化

    同样的内容,却有不同的价值鉴定,归根到底还是因为受众群体的变化,抑或受众心理的变化。

    如今网络用户中最活跃最大体量的群体,应该就是Z世代莫属了。

    作为网络时代原住民的他们,熟悉网络传播规则,面对网络信息,他们相对而言会更加理性,更能对贩卖焦虑的行为免疫。同时,也更加愿意戳破泡沫和幻想,直面现实。

    停留在表层的情怀式营销,对于Z世代而言,也可能不再容易起作用了。对于网易云而言,也是时候改变一下情怀文案营销策略,走进年轻人,挖掘真正的年轻人需求了。

    2. 产品体验下降

    2016年,网易云的前产品经理王诗沐曾说过:

    “做评论功能之前,我看过一份报告,说的是过去只有 5% 的用户看评论,但现在 50% 的网易云用户都看评论。”

    可见歌曲评论功能对于网易云音乐、对于网易云音乐而言的重要性,对于用户而言,网易云不单单是一个听歌软件,更多地是以乐评为载体的社交社区。

    如今的评论区却是被无尽的复制黏贴式、无病呻吟的文案占据,为了博取热度,编故事、传播负面情绪、大量地复制高赞评论,导致整个评论社区的内容同质化严重,消极情绪泛滥。

    这样的评论氛围已不再是当年用户喜爱的,到处安利的那种氛围了。有真实表达需求的用户,也不再乐意在评论区输出有价值的评论内容了。

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    再加上,近年来网易云音乐的歌曲版权越来越少,很多热门歌曲,网友单曲循环的歌曲都一个个地显示没有音源了。

    被群嘲的“网抑云”:成也UGC,败也UGC

    (小派的听歌排行中第一和第二都没音源了555)

    作为一个音乐软件,最根本的还是音乐吧,就算是主打音乐社交,网易云音乐上的用户社交,终究也还是要以歌曲为契机。没了歌曲,自然也就没了社交。

    所以,没有了大量的歌曲版权,自然也就会流失大部分用户。

    三、总 结

    文艺、温暖的网易云,变成无病呻吟的“网抑云”,并非一日之寒。

    成也UGC,败也UGC,对于一个带有音乐社交社区而言,UGC内容生产的引导和维护,如何在实现增长的情况下,也能维护好社区的专业氛围?十分重要。

    以上,是小派自己的一些想法,假如你有不同的意见,可以评论区与小派一起讨论一下呀~

    文章参考

    爱范儿《刷屏的「网抑云」背后,是网易云音乐用户的泪》

    本文内容灵感来自:运营派热议话题:《哪些“网抑云”歌曲热评文案,最让你印象深刻?》

    图片源自网络。

     

    作者:小派,微信:sraaa1997,微信公众号:运营派精选

    本文由@小派 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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