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  • 深度反思,关于“增长”话题


    编辑导读:增长,是萦绕在运营人心中永远的愁绪。产品越来越多,获客成本越来越高,裂变增长活动越来越难做。本文作者基于自身工作经历,对“增长”这一话题展开深度的思考,与你分享。

    这是一篇旧文,结合近期在增长领域的学习再次梳理做了更深入的理解和思考。

    内容依旧是那么朴实无华,且干货,希望有启发。

    一、活动模型

    增长裂变目前比较熟悉的模型主要有“拼、帮、送、砍、比”这几种形式,最近看到了另一个新的玩法理解:换。

    • 拼:拼单、拼团,大家一起合力完成一件事情,双方共赢。
    • 帮:帮助好友助力抢火车票,助力好友游戏加速,助力好友农场浇水,邀请好友帮助自己加速完成一个任务。
    • 送:买一赠一,比如瑞幸咖啡把这个模式做的比较到位,邀请好友获得免费咖啡券。还有一个产品那就是微信读书,邀请好友阅读某本书,双方都可以获得。
    • 砍:最常见的就是砍价,之前朋友圈经常刷到的文案:是朋友就来砍我等等。砍的表现形式相对单一,主要集中在砍价。
    • 比:类似很多排行榜功能,引导用户之间进行PK,带动大家的参与热情。
    • 换:二手市场的崛起,各种旧物互换和交易。利用社交关系加强传播和宣传。

    以上模型都有现成的工具,可以在微信端、搜索端、各类设计网站去找现成的创意设计。利用市面上已有的模型做好细节也是一种选择,未必要绞尽脑汁去设计和创新全新的玩法。如果团队很强,时间和资金成本足够多的话除外。

    二、页面策划

    H5页面策划重在结构和逻辑是否清晰。

    有些落地页面属于长图,内容较为丰富,可以拆解为上、中、下三段。有些落地页面比较简单,只展示一屏。

    1. 上段

    一般突出活动主题、利益诱饵,越能抓住用户眼球越好。

    当然这些利益诱饵某种程度上对于用户来说必须是有用的,可以有一些套路,比如免费领取但需要转发朋友圈之类的,但不能欺骗用户。

    展示的第一屏也要尽快的做用户引导操作,即 call to action,越早拿到用户手机号信息越有利于后期的转化跟进,如果行动号召放到最后面才展示,用户可能早已经离开页面了,白白浪费了一次和用户建立联系的机会。

    2. 中段

    如果说上段是提出我方观点的环节,表明主题立意,那么中段就要用论据做证明了。

    常见的权威机构认证、行业资质材料、知名权威专家头像露出及说明、顾客评语等,主要是为了打消用户的顾虑,增强用户对品牌的信任度,结合企业自身拥有的资源去强化和突出这一块。

    3. 下段

    重新召回和再次做行动号召,很多落地页在页面设计的第一个环节有引导用户输入手机号的提示,在页面设计的下段也有,未必是再次输入手机号,可以是让用户关注公号引流到企业的流量池当中。总之是不断的强化“临门一脚”,让用户去行动或者留下联系方式。

    无论是长图还是短图,活动主题、行动号召都是必不可少的。结构顺序也可以多次反复,对于用户来说其实是无感知的,看过即知道即行动是最好的期望值。

    三、礼品选择

    你能想象到的礼品或者诱饵有哪些类型?

    大致归类可以是实物也可以是虚拟商品,给人呈现的感知各不相同,依据活动特性、用户需求做选择。

    1. 实物类

    这类可能接触的比较少,一方面实物不好选择,另一方面也涉及到物流运输,成本较高。

    近期参与过的一次实物类活动是混沌大学的助力送《增长思维》签名版书籍,送亲笔签名书其实还是能给人不少期待的。

    其实类似赠送创意周历、定制版笔记本等小物件应该都是属于低成本的一种玩法,可以一定程度上做到品牌传播的效果。

    2. 虚拟类

    电影券、视频卡、话费券、红包、消费抵扣券……

    虚拟类商品相对简单直接,领到即可用,没有太多的中间成本。

    四、转化路径

    全链路增长路径重在什么环节?增长黑客说的海盗船模型:AARRR,深入思考和重新梳理过后又看到哪些内容。

    • 获取用户(Acquisition)
    • 提高活跃度(Activation)
    • 提高留存率(Retention)
    • 获取收入(Revenue)
    • 自传播(Refer)

    获取用户可以通过内部渠道、外部渠道、推荐等形式获得流量,完成用户转化。

    提高活跃度、留存率一般常见的玩法有养成类小游戏、大型活动、建立会员体系,把用户从新客变成老客,慢慢的培养感情和建立关联。

    获取收入更多还是需要依靠产品本身的质量如何,产品的质量是否能够让用户愿意支付是最关键的,对于用户来说你的产品是有用的,并且用户确实有很强的需求动力,用户才有可能去关注到这一块。

    自传播更多的还要看活动本身的利益诱饵是否足够,活动体验的流畅性如何。如果一个活动本身能给别人的吸引很少,想获得大面积传播自然困难。

    一个活动本身的增长周期会持续多久?

    1)用户视角

    活动设计者暂停活动投放这个是属于强行停止活动,抛开这一点,一个活动本身的传播到什么时候会让用户产生厌倦情绪?还是说只要有利可图,这种活动理论上会一直延续?

    对于参与者来说关心的除了能获得利益之外,对于自身的品牌形象的考量会有多少?

    如果一场活动可以无限期延续下去,如果是你,一个有利可图的活动你会坚持多久?

    我曾经坚持参与一个签到活动200多天,最后还是间断了。

    思考这些问题可能会让自己对一个活动的理解视角略有不同。

    2)设计视角

    作为活动设计方考量一场活动效果比较简单和直接,用户生命周期和获客成本(LTV/CAC)的效益如何,能够带来实际收益即算一次不错的活动。

    单场活动,短周期活动考量可以从ROI角度很直观的去计算。但是像双十一这类活动,用户其实越来越容易产生疲倦,它能持续多久并且一直让用户积极参与?

    目前能想到的是活动品牌化,成为行业标杆,这是不是也说明了品牌是最持久和稳定的流量来源。

     

    作者:胡先务,笔名文力(个人VX:h934803076)前平安银行总行高级产品运营,喜欢独立思考,专注营销增长实践,热爱跑步和阅读。

    本文由 @胡先务 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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