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  • 小众产品最怕大众思维


    编辑导语:以前我们喜欢大众的东西,追逐潮流,爆款商品。而如今越来越多的人开始追逐小众产品,沉迷于其独特的价值。那么,什么是小众产品?小众产品和大众产品有什么区别?小众产品有什么特征?其运营逻辑和容易走进的误区是什么?带着这几个问题,本文作者详细的为我们分析了小众产品的方方面面,希望看后对你有所启发。

    一、界定小众产品的范围

    1. 我对小众产品的理解

    小众产品是相对于大众产品而言的,今天可能是小众产品,但未来它有希望成为大众产品,它代表了一种趋势。

    小众产品源于消费分级,一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。

    2. 大众产品和小众产品的根本区别

    • 大众产品讲品类,小众产品讲人群:所以大众产品基本上就是什么品类,小众产品讲究某某一族。
    • 大众产品讲定位,小众产品讲定义:很多产品都在强调,小众产品是用户定义出来的。
    • 大众产品讲共性,小众产品讲个性:大众产品有成功的规律,小众产品只能找到成功的轨迹,也就是说它不可复制。
    • 大众产品可以模仿,小众产品就要创造:因此大众产品的所有权,一般人会理解为属于厂家的品牌资产,但是小众产品它属于用户。

    理解了小众产品和大众产品的区别,对我们具体怎么去做小众产品非常有利。

    二、小众产品的“五化”

    1. 人格化

    人格化是高于功能化的一种说法,在消费某类产品的时候,我们其实也在寻找同类人。

    人格化的产品,要有性格、有个性、有态度、有温度,愿意和用户交朋友。不能把它理解为冷冰冰的产品,而是要理解成一个人。

    2. 符号化

    符号化是一个识别系统,是价值观的外化,最好是能表达出来,让消费者一眼就知道它是谁。在大众产品中也有符号化,比如麦当劳的M,像肯德基的KFC等等,它是一种识别系统。

    3. 社群化

    社群化是用户的结构化,是小众产品的运营组织系统,是通过社会力量寻找同类人的过程。一般要经历4个阶段:第一升级认知,第二激发情绪,第三形成力量,第四转化族群。

    3.1 升级认知

    原来消费者喝酒,不会去想是不是好酒,但是我们发明了一些方法来做鉴定,也是比较有仪式感的做法。

    比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等,进行消费者的认知教育。用简单的认知方法识别产品,非常适合小众产品前期建立口碑。

    3.2 第二激发情绪

    推广产品就要调动用户的情绪,而不是强调产品的功能,因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看,大家对华为的情绪被点燃了,这几天华为手机猛增了很多用户。

    3.3 第三形成力量

    通过认知激发情绪,要形成一种力量。当认同你的人越来越多时,

    3.4 转化族群

    社群化,我理解的是用户的结构化。

    小众产品最怕大众思维

    4. 情感化

    情感化分为大情怀和小情绪,情怀不要天天谈,谈多了就成了宗教组织。情绪可以天天说,因为人是感性的动物,用户通常也是随性的。

    所以在情绪上,一定要让客户感知而不是告知,重复说一句话的传播方式,很多人都不喜欢了。

    我对情感化的理解,有4点:

    4.1 共感

    像丁丁老师做的F玫瑰汾酒,拍摄的照片中,有一把车钥匙,有玫瑰花等等,这种画面非常能激发别人的共感。

    4.2 共振

    也就是情绪的共振。

    4.3 共鸣

    表达一些观点、话题,让用户觉得我们有观点,有态度。

    4.4 和用户对话

    比如原来他觉得价格高了,但是一旦情感化了,他可能就对价格不敏感了。

    5. 圈层化

    一旦形成圈层,说明小众产品的运营,取得了阶段性的成果。所以,圈层化是社群运营的成果,或者叫阶段性的成果。

    三、小众产品的运营逻辑

    小众产品的成功,一定有它的运营逻辑,这是我要分享的第三点内容。

    关于小众产品的运营逻辑,我梳理了4条:

    1. 把对标做成尖刀,不停的进攻大众

    为什么要找出对标呢?因为如果找不到对标,我们就很难找到要争取的是哪些用户。

    在大众时代,对标是承认自己的品牌、产品排在茅台、五粮液之后。但是到了互联网时代,只认第一,不认第二,对标发生了变化。

    酒类,现在基本上都是对标茅台。举个例子:梦之蓝对标茅台,强调的是新国酒,因为茅台是老国酒;泸州老窖强调浓香国酒,因为国酒这个商标不能注册了;青花郎强调中国两大酱香白酒之一;五粮液也在强调大国浓香,其实都在是对标茅台。

    但五粮液对标茅台,并不能把茅台的用户完全争取过来,更多的是把第二品牌挤掉了,所以我们要把对标做成尖刀。粉丝研究院群里的赵强老师,也在《向毛主席学营销》的书里,强调产品要有“尖刀效应”。

    其次是要不停地进攻大众。如果不能进攻大众,我们的关注度就很低,所以进攻大众,找到对标,是小众产品成功的第一步。

    而很多人往往是基于个人的爱好或者情怀,做了一个小圈子里的产品,但很难获得大众认同。所以,不停地进入大众的目的,就是我们要抓住升级的大众。

    2. 竞争大众的工具是公众认知

    到了移动互联网的时代,其实我们可以做到,少花钱甚至不花钱,利用公众的认知做推广。举个例子,我最近在参与NFC的饮料项目,针对小孩子做推广的时候,我们只用了一点,就是教会小孩的家长看背标。

    因为现在的家长给孩子买饮料的时候,第一个动作就是看配料。家长一看,NFC指的是非浓缩还原,也就是说基本上是水果。这样的举动和产品,就会受到家长喜欢。

    现在的公众认知很简单,因为不懂可以百度搜索,利用公众认知,产品也得到了很好的推广。

    进攻的方式是调动情绪,只有情绪才容易点燃,才是不理性的,才会更快的成为口碑。我们普及了NFC以后,家长就开始议论:“不能让孩子乱喝饮料了,原来我们喝的饮料大部分里面都有甜蜜素,有添加剂等”,所以就点燃了情绪。

    进攻的结果是获得用户的认同,我们的目的一定要明确。这里的进攻不是去攻击,而是在没有强调对手不好的同时,又能获得用户的认同。

    3. 把“运动战”进行到底

    小众产品推广的法宝,就是不停地去折腾、制造动能,因为前期不可能有势能。

    运动战的本质是“主动选择有利于自己的战场,通过不断转换空间,获得优势”。今天,我们是在线下、社群和网络三个空间里,同时与对手进行竞争,运动战更利于我们不断的转换空间,获得优势。

    《亮剑》里,有一场李云龙和楚云飞的高密度正面战争,李云龙就是利用空间优势,把楚云飞打败了。如果我们能深度理解“运动战”,可以说对小众的推广是一个非常有效的战术。

    4. 突破粉丝关系链

    小众产品在推广的时候要突破粉丝关系链。因为搞定粉丝只是一个点,搞定粉丝关系才是一条线,如果你与粉丝的粉丝,粉丝的粉丝的粉丝建立共生的关系,就是一个面,甚至是立体化的战略。

    我们原来太倾向于搞定粉丝,没有往纵深处发展、影响,工作往往也是疏于表面。从最近的实践来看,突破粉丝关系链,往纵深发展,我认为是小众产品推广的非常关键的一点。

    四、小众产品的误区

    我理解的小众产品的误区,有3点:

    4.1 不要把用户理解为经营对象

    这一点方刚老师前几天在群里也说了,因为用户或者粉丝,他们可能只是消费的代言,或者是能产生影响的。把这些人发展为合伙人、经营对象,在实际的过程中成效是很低的。

    4.2 小众产品有两个组织

    一个是内部的经营组织,另一个是外部的粉丝组织。这两个组织,内生力量,外生价值,互相协同。

    如果我们仅仅依靠内部组织,没有建立粉丝组织的话,运营和成本是非常高的。我们的粉丝也要组织化,要建立一种链接或者组织、关系链。这两种组织的经营,同样重要。

    4.3 对利益的理解

    往往我们理解的利益只有钱、名、权这些东西,利益既包括金钱,也包括情感、诚信,知识,或者是某种心灵安慰。

    如果粉丝认同我们的产品,通过消费,产品可以被贴上标签,不同的用户用不同的利益,赋予产品不同的身份,或者标签,这也是一种利益。

    对于小众产品来说,我们很难找到参考模式,因此小众产品的探索和运作,我认为它会一直在路上,需要我们不停的创新,不停的创造。

    以上是我对小众产品的一些冷思考,冷思考就是冷静下来思考的东西,希望能给大家带来启发。

    #特邀作者#

    刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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