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  • 好的运营,应该有两种思维方式


    从小秦和小路的故事讲起,给你说说运营的用户导向和运营导向有何不同,以及如何判别。

    运营思维是一种抽象的概念。

    长久以来,我们喜欢谈产品思维,运营思维没有那么口耳相传的火爆。我始终认为,好的思维方式是可被总结与概括,并且易于学习的。

    今天简单讨论下运营思维,它只是我的一个想法,希望有启发。

    我尝试把运营思维归纳到两个抽象的模型中,没错,是两个模型。

    一种是用户导向型,一种是运营导向型。

    从字面意思理解,用户导向型是以用户的视角、角色来推动运营,而运营导向型更多以企业角度,业务发展的状况衡量。

    讲一个故事

    是不是有些神神叨叨?为了更好地说明,分别请出具备这两种思维方式的运营人员。

    小秦是一位帅气的文科生,学校刚毕业就加入互联网,当初Leader对小秦刮目相看的一点是他文案能力出色,既能动人肺腑,也能随手抛出笑梗。他从产品的双微开始运营,每天和用户接触互动,处理各类投诉,后期的社群也运营地有声有色。

    小路也很帅气,戴上眼镜文质彬彬,最初加入公司因为理科生背景,做报表比较多。一年多的时间,产品背后的各种指标已经信手拈来,能产出不少质量上乘的分析报告,属于运营团队的数据桥梁。

    这两类人很容易区分,一个感性点,一个理想点;一个与用户打成一片,一个钻研数据。

    当写App文案的时候,小秦更倾向拿出手机逐字阅读,而不是在电脑屏幕上检查。他会留意编辑样式在手机端的排版,会反复修改标题和文尾,会请教好友的感受,一切都是模仿用户感受。

    如果换小路写,小秦会翻白眼。小路也很认真,但他更倾向于事前准备,观察历史文章的数据,用户倾向于什么样的内容和标题,哪类主题阅读量更高,并且把内容章节控制在平均的阅读时长。

    看出区别了吧,小秦喜欢沉浸在用户角度,因为他能理解,能达到共情共鸣。小路则是谋定后动的典范,没有小秦那么流畅写意。从另外一个角度看,通过分析和总结,小路文案未必出彩,但还是能稳定进步的。

    换到用户运营的场景,小秦的能力适合早期,譬如维护核心用户,和核心用户互动一定是如鱼得水的,在用户访谈中也能切中要害。当用户运营转换到后期,用户量达到百万级别以上,靠之前的集中维护显然不行,毕竟你无法真正地理解百万用户。而强于数理的小路,在这一点上反而更有优势。

    举一个更具体的例子吧,现在做一次促营销活动,小秦和小路会从什么角度策划呢?

    小秦当然从户角度思考,拿优惠券举例,他不会单纯发优惠券玩促销,反而将优惠券拆成多张。多张的目的是让用户重复消费,养成消费习惯,一张大额优惠券会让用户变成羊毛党,多张小额优惠券,则更具备粘性。

    更深入的技巧是加入心理营销。可能大家都听过这个故事:老王是一家包子铺的老板,他每天都会问来往的顾客要不要包子,但是生意平平。有一天路过的禅师(没错,就是禅师)给了老王一个妙计,老王的包子销量直接翻倍。妙计很简单,让老王把每天的问话,从「要不要包子」改成「你要一个包子,还是两个包子」。

    细心的读者能品味出话里的意思,这是借用营销心理,替消费者暗中预设了立场,从「买」与「不买」,变更为「买一个」还是「买两个」,消费者会下意识地从两个中做出选择,而忽略了不买的选择。

    同样的道理,小秦在营销活动中也采用了差不多的策略,譬如给两张不同价位的优惠券,配合文案、设计,营造出不买会错过的暗示,预设出立场:究竟用哪个优惠券更划算,而不是要不要用优惠券。

    营销活动在心理学借用的地方有很多。在其他层面,小秦会为消费者们思考得更周全:要不要准备活动备案?如果流量拥挤用户无法参加怎么办?如果快递积压过多应该怎么处理?怎么给客服培训活动的FAQ…

    小秦还会花费功夫做商品快递盒的包装,在上面添加创意,盒内有送给用户的感谢信。这些不会增加多少成本,但小秦的目的是增加用户晒开箱照的可能性。

    用户收到货不是活动的结束。他观察过很多朋友圈,女生比男生爱晒开箱照,包装优质的比包装普通的更容易被晒。每一次开箱照都是品牌曝光的机会,如果有10000个用户在朋友圈晒开箱照,每人次的晒照有20位好友看到,那么是200000次的曝光,等于是两篇10W+的效果。

    整个活动流程,小秦都是从用户的视角出发,所有的技巧和套路,用户会怎么样的使用优惠券,其中会有哪些嗨点和怒点,怎么利用和规避等,都是用户、营销和心理的组合拳。

    小路,首先根据过往营销活动的数据核算ROI,并且提取用户粒度。何种用户是VIP,何种用户是优质,何种用户是普通。这类描述标签都是可量化的。

    比如用户忠诚,用户忠诚度能用复购率或者回购率衡量么?可以,但不全面。而小路会将忠诚度的数据进一步细分:基于行为的忠诚度和基于态度的满意度。基于行为的忠诚度是用户对一种产品或服务所表现的重复购买行为,通过购买频率、购买份额等指标测量。而满意度是产品或服务的偏好和期望,通过偏好程度、购买意愿和评价等来测量。

    这很容易理解,有些用户虽然买买买,但看中的是低价。如果有竞争对手提供更低的价格,买买买就是镜花水月。俗称「嘴上说要,身体很老实」。

    小路根据满意度-忠诚度划分出四个象限:高满意度,高忠诚度是天使型用户;低满意度和低忠诚度是危险型用户;低满意度,高忠诚度是羊毛型用户;高满意度,低忠诚度是人质型用户。

    不同的用户类型,可以采用不同的策略。用户价值,用户流失,用户偏好,均可以用数据的维度细分。小路针对这些群体的策略就是因地制宜。

    从商业角度,小路知道,营销活动的目的不是冲销量,而是利润,商业永远和收入和成本挂钩。既然细分出了用户群体,那么策略的核心就是降本增效。譬如,羊毛型用户,采用低让利的优惠组合;天使型用户,则引诱他们更高的消费。

    各商品SKU的价格也能被调整。商品都有价格弹性系数,即商品价格变化1%,商品销量变化多少?商品降价可能提高利润,涨价也一样,这也是营销背后的逻辑。

    小路的方案是很典型的玩数据。运营导向型的思维就是企业经营的思维,用户体验用户感受也只视作经营环节的一个变量。

    总结

    总结一下用户导向型和运营导向型的差异:

    用户导向型是线性的思考,它围绕用户和产品/服务互动的流程发起。以上文的促销为例,是注意—兴趣—了解—购买决策—消费—收货—分享,直到下一次的注意。这便是从用户端出发的完整闭环。

    运营导向型是结构化的思考。虽然它也有线性的闭环,目标—策略—执行—数据反馈—总结—改进—新策略,但这个闭环更多是业务方法论。

    运营型思维即金字塔思维,它将企业/业务目标按层级结构拆解。利润是收入和成本相减,收入则是购买人数和客单价相乘,购买人数是不同人群的累加,客单价则又是不同的购物篮大小。小路在做策略的时候,便是将一个大目标拆解成多个小目标,每个小目标都有不同的策略,又互相关联。

    用户型思维控制用户,运营型思维控制业务。两者并没有实际的高下之分。在产品和企业的发展是两条腿走路的关系。或许某些背景下用户型思维重要,而在另外一个背景运营型稍深一筹。

    从能力模型看,用户导向型的思维入门门槛不高。一个包子还是两个包子,是行为经济学的案例之一。快速了解这个体系,并且和生活中的案例关联,花费不了多久。但是真的从用户角度出发,理解和感受用户,是需要长久钻研的,更遑论不同业务场景下的用户区别。这个思维和产品经理有共通处。

    运营导向型思维需要理解业务,业务又和数据增长息息相关,对数理逻辑要求较高。你也可以称它为业务导向型思维,这个能力靠近数据分析师。

    两者的学习路径不一致,用户导向型思维需要学习营销、消费者行为学、心理学、沟通、创意等,而运营导向型需要学习数据分析、项目管理、财务成本和管理咨询等。前者人心的把握,后者是企业的经营。当然,运营本身的概念他们都需要了解。

    这两种能力是冲突的么?

    不是。

    0~3岁的运营新人在两种思维方式有明显的倾向性,这和性格、能力、职位相关,要么是用户导向思维,要么是运营导向思维。哪怕都具备,其中一方的能力也是短板。

    随着运营经验的增加,它们都会加强,也会融合。在运营们思考策略,依据数据进行分析的时候,不妨想一下,如果我是用户,我会怎么办?在运营们在社群和用户沟通交流互动时,不妨多看看数据的趋势变化,尝试归纳总结,验证思路。

    总之,你用运营角度思考完,尝试换用户角度思考一遍,反之亦然。小秦策划的活动,用户们可能交口称赞,贴心谁不喜欢,但是利润可能不会好看。小路策划的活动,成本不会有大问题,但用户满意度堪堪。所以最好的方式是把这两种策划结合,互相取其优点。

    小秦和小路是两种思维模型,如果没有同时掌握这两种思维,不妨让运营团队有这两类人,互为补充,这是大部分公司可以尝试做的。

    不论用户运营、内容运营、活动运营还是产品运营,都是能和两种思维方式结合,细分出不同体系的,如用户导向型的用户运营,运营导向型的内容运营等。这些技巧和方法,有空我会单独写。

    我相信,看到这里,你对运营思维或许有新的看法了。这就是运营的两种思维方式,也可以称为套路,称为能力。对于新人来说,也可称为学习的方向。

    #专栏作家#

    秦路,微信公众号ID:tracykanc,人人都是产品经理专栏作家。

    本文由 @秦路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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