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  • 以多多果园为例:游戏化电商的增长之路


    养成类的游戏已经做了有几年了,市面上这类游戏的玩法还是机制,都高度类似,其中以拼多多的多多果园和美团的小美果园做的最好最全。所以,本文以多多果园为例,看游戏化电商的增长之路。

    今天打开叮咚买菜,突然看到叮咚买菜新增加了“叮咚农场”的功能,正好最近也在研究用养成游戏做增长,就仔细的研究了一下。

    顺着这个,我又去统计了一下市面上比较火的一些平台上面的养成游戏(可能会有遗漏的,欢迎补充),见下面脑图。

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    下面是相应的一些截图:

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    养成类的游戏已经做了有几年了,市面上这类游戏的玩法还是机制,都高度类似,其中以拼多多的多多果园和美团的小美果园做的最好最全。

    为什么是养成游戏?

    1. 增长、流量进入瓶颈期,用户红利消耗殆尽

    拉新的难度和成本已经很高了,企业的关注点开始放到留存、转化上面。

    2. 养成小游戏能显著提升用户核心行为

    养成小游戏对于用户增长的AARRR流程都起到很大促进作用。

    • 通过让人欲罢不能的游戏体验产生大量的点击和互动;
    • 产生更多用户互动机会;
    • 提升操作的通过率/点击率;
    • 留住用户再慢慢转化;
    • 发券/拉关注/品牌曝光/内容推荐。

    以发券效果为例,通过互动去发优惠券对比静态去发优惠券,差距会在3-4倍甚至更高。

    3. 养成小游戏门槛极低,容易复制

    门槛低,意味着用户更容易上手。

    开发成本低,为什么不尝试呢?

    分析产品,当然要分析最好的,所以本文会以拼多多的多多果园为例。问自己一些问题,然后自己进行解答。

    拼多多的“多多果园”正式上线不到 15 天,用户量就达近 4000 万,每天超 2 亿人使用,累计 200 万用户收到水果。

    多多果园功能

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    左侧为APP,右侧为小程序,小程序和APP略有区别,多了一个抽奖得现金的功能(抽奖的机会是要消费到一定额度才能有)。

    多多果园上的功能分为几类:

    • 核心规则:养分规则、浇水规则;
    • 用户活跃:观看直播、浇水、施肥、每日三餐时间开福袋、日签、偷好友水滴;
    • 用户留存:第二日可领水/肥料、签到、瓜分、3日宝箱;
    • 用户付费:浏览会场/商品、下单得水/肥料、拼单得水/肥料、拼单开宝箱、拼单抽奖、点击树会给优惠券;
    • 用户分享:助力领水/肥料、答题、邀请好友得水;
    • 给平台其他功能导流:促销活动、牧场、火车票、拼小圈、直播、大讲堂,这里面很多都是新的功能。

    整个多多果园把AARRR用到了极致,并且让用户觉得合理。在这个过程中还同时带动了平台其他业务,可谓一举多得。

    我们重点来看一下核心规则和用户分享这两个部分。

    规则设计:总有人拿不到奖励

    整个多多果园能实现用户留存、传播的核心,是用户的贪婪。(还有太闲了)

    只有做到了让用户能拿到奖励,而且必须有人能拿到奖励,整个逻辑才能跑通。(骗人是会被投诉的)

    公司是要盈利的,所以要考虑到成本以及羊毛党,所以注定了用户不会那么容易得到奖励。

    规则由此而生。

    规则1:养分规则

    官方:果树生长会吸收养分,吸收越多生长越快。只浇水不补充养分,果树生长会变慢。

    • 养分需要用肥料去增加,大化肥+35,小化肥+15。
    • 浇水的同时会降低养分,每次浇水会降低1~4点养分不等。
    • 养分越多,浇水时获得的完成度越多,反之亦然。

    规则2:浇水规则

    通过各种手段获取水滴,然后给植物浇水。

    植物生长分为几个阶段:

    • 前期需要发芽(浇水5次)
    • 开花(浇水20次)
    • 结果(浇水60次)
    • 成熟(至少浇水200次,实际不确定(根据养分决定),可能需要300次以上)

    前期浇水按次数来计算,但是后期就是按百分比计算,而这个百分比,跟养分相关,养分越高,浇水获得的百分比越高。

    这里面有一个很复杂的算法,就不细细推敲了,大概是下表这样:

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    所以用户需要保持水和肥料在一定区间,这就意味着用户需要完成大量的操作,获取肥料。

    化肥的获取难度相比水滴大很多,这就意味着用户必须拼单或者拉新人才能完成。两种方式都让拼多多达到自己的目的。

    不肝不氪想要拿奖励?拼多多告诉你人还是要勤奋一些。

    整个任务完成的难度就大大提高,用户的生命周期随之延长。当然这其中必然伴随流失,这个是意料之中的。需要将利弊权衡之后,再作出决策。

    总结

    通过整个规则的设计,用户从开始到获得水果的周期被延长到了很长的一个时间。

    这有几个好处:

    1. 长周期能摊平用户每天的成本、新用户获取的成本。
    2. 长周期、低回报能有效屏蔽羊毛党和黑灰产,因为他们的攻击往往是瞬时的。
    3. 能有足够的时间完成转化,促进用户付费。
    4. 如果一个规则过于简单,那就多加几个规则,但是不要让用户太难理解。

    多多果园是如何让用户变傻的?

    游戏的魅力在于它能让你持续玩下去,让你一直觉得“爽”,而多多关于在此基础上增加了很多自己的思考。

    我把这个归类为:诱导、互动、发展、闭环,四类。

    1. 诱导

    (1)动图+图标+标记

    在人类的视觉中,动的比静的吸引人,图片比文字吸引人。这也是短视频为什么能火起来的原因。

    多多果园页面上有几个会动的图标,分别是多多牧场、多多农场、助力领水,是相对高频且核心的功能。

    每一个图标的颜色都不同,增强反差,不同的色彩有助于加深用户的认知。

    每个图标上都有标记,可能每一个标记都有不同的功能,但核心还是引导用户进行点击,用户转化的漏斗就逐步建立起来了。

    (2)气泡

    气泡是很常见的一种手段,一般是“XXX已经领到了”,“XXX完成了”之类的任务,旨在给用户暗示,奖励确实有,而且你不是一个人,乌合之众的效应在这块很直观的体现。

    (3)弹窗提示

    用户进入多多果园、牧场、农场都会收到提示,果园是浇水、农场是种菜、牧场是养小动物,都是核心的操作。

    用户在离开的时候多多果园也会询问是否狠心离开,或者提示多久之后再来可以领奖励。

    用户每次操作时,都会给予一定的弹窗引导,促使用户操作。

    包括文字、时限、奖励等。

    2. 互动

    只要有互动,用户的使用时长就被延长了。

    在用户邀请好友时,拼多多会用保险来帮助用户下定决心,消除用户心理上的冲突。

    邀请好友后用户可以每隔一段时间互动,用户甚至可以和商家进行互动。抢商家的水滴,相对的,用户也就被引导到商家的页面上去了。(至于下不下单,这个不好说)

    3. 发展

    刚开始的时候,多多果园只是果园,只要完成简单的操作即可。但是随着等级的提高,功能会越来越多。有点像温水煮青蛙。

    这个跟正常游戏的设定是一样的,一个是新鲜感,人们都是喜新厌旧的,需要不断给予新的东西进行刺激,让用户停留的时间更长。二来等级提高其实也是另一种筛选,用户愿意在你的平台上提高自己的等级,就愿意玩下去,进行更多的操作。

    所以等级提高会出现牧场、农场、以及更多获取奖励的方式。

    4. 闭环

    整个多多果园是有一个闭环的,随着等级提高,多多果园没有办法让你停留更久(尤其是在你熟练之后,能很快把该领的东西都领完。)

    所以牧场和农场随之而来。果园和农场牧场是有相关性的,都是农业的一部分,会让用户天然不会抵触,QQ牧场、农场的先例也让用户能够更简单的进行操作。

    牧场和农场的收获可以用来帮助果树成长。

    同样的,农场和牧场的页面上也充斥各种各样的引导。用户在离开这两个页面的时候,第一想到的不会是关掉拼多多,而是点左上角的返回,返回的页面还是果园。用户在不知不觉的时候就把大量的时间花掉了。

    果园、农场、牧场三者的有机结合,给了用户更多的选择,同时也增加更多的诱导方式。

    相信,随着发展,拼多多会推出更多相关的游戏功能,类似鱼塘、餐厅之类的功能。将各个环节进行打通,这样用户使用新功能的心理成本也不会那么高。

    用户分享:让用户无处可逃

    用户想要获取水滴,肥料,自然就需要转发分享。

    拼多多APP与小程序结合,完美的打通了游戏的闭环,让用户能在微信就完成转化。

    结合我在之前工作中遇到过用小程序来做用户活跃的案例。签到的方式是不可取的,所有的签到模板都会被封杀,而养成游戏的模板可以巧妙且合理地运用。

    完整的链路

    我整理了一个完整的链路,可以看下面的图。

    APP和小程序的数据互通,让用户能在手机上完成多多果园的全流程,大大提高了使用率,对传播起到了很大的帮助。

    其实微信公众号也可以好好利用起来,不过拼多多没有怎么运营,更多的是当入口在用。

    PS:多多果园的H5也被腾讯屏蔽了,可能是因为传播太厉害的缘故。

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    分享文案

    为了防止被屏蔽,做了两个版本。

    文字版本:

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    小程序分享:

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    小程序分享分为:标题、图片,拼多多都做的还算细致。

    游戏化产品岗位

    可以看一下京东在Boss直聘上的一个JD:

    以多多果园为例:游戏化电商的增长之路

    这个岗位的重点在于:

    1. 游戏玩法的创意、可玩性、操作性(这里我觉得应该再加一个互动性)。
    2. 了解养成类、休闲娱乐类轻量化玩法。关注行业动态,竞品动态,分析优缺点。
    3. 游戏系统和数值的逻辑(各个模块的细节、规则)。

    优点与难点

    优点:

    • 容错率高
    • 容易留住用户
    • 不容易影响口碑

    难点:

    • 趣味性和体验难把握
    • 需要持续创新刺激
    • 用户教育成本高

    我们应该怎么做?

    优秀的游戏是好玩的,玩得懂的,玩得爽的。

    好玩:

    掌握好玩的内核,flash小游戏借鉴。刺激性,挑战性,及时反馈。4399之类的可以借鉴,当年火爆的小游戏,复现到现在还是能火的,因为好玩的内核一样。朋友圈能够流行起来的小游戏,也要时刻关注。能造成传播自然命中了用户的兴趣点。

    玩得懂:

    尽量少做创新的交互,用户教育成本比较高。最好是用户一看就会玩的小游戏。可以多参照朋友圈常见的休闲游戏,也可以参照线下的交互,例如娃娃机。

    还有,页面不要做的不接地气,让人摸不着头脑。美观可以,浮夸大多数时间是不可取的。

    玩的爽:

    难易适中,流程通顺合理,能够让用户进入心流状态。

    绝大公司的活动都没有让用户进入心流状态,就开始转化了,效果当然没有那么好。

    奖励的设置:

    • 奖励设置合理,符合用户画像,不要让自己亏本。
    • 在所有的用户中,总有一部分人能获奖,而大部分人永远没有办法获奖,控制好比例。
    • 在整个游戏的前期调低用户获得奖励的难度,造成大规模传播。
    • 游戏难度层层递进,不要一上来就给用户定一个大目标,那样会吓跑用户。

    游戏的后期可以慢慢增加用户获奖的难度,增加新的规则,控制成本,提高转化。

    最后

    要随着保持敏锐的观察和不断提高自己的见识,寻找新的方式。

    游戏可以让人欲罢不能,但是增长永远不止一条路。增长方法论用起来很爽,结合底层知识才能让我们走得更远。

    不要忘了自己做事的目的是什么。

     

    作者:里奥;公众号「里奥的杂谈」

    本文由 @里奥  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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