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  • 在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?


    编辑导读:抖音作为一个日活量惊人的短视频APP,近年不断拓宽自己的边界,朝着电商方向发展,吸引了很多企业和品牌入驻。抖音的流量虽大,却不是你的。想要在抖音上收获流量,实现变现,就要深耕内容。本文作者从四个方面对此展开分析,希望对你有帮助。

    内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速,内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密,已成为共识。

    当传统电商流量触顶、拉新成本变高,当内容电商成为新增长点,流量潮水去向何方?这是新品牌创业者投资人共同探寻的话题。

    “如果说每一个品牌都是抖音平台上的一幢房,那么流量一定是一扇扇窗,窗户大了、多了,房间里才亮堂,才会吸引更多的人通过各种各样的电商渠道进来做客。”

    围绕新锐品牌这一切入点,华映资本联合巨量引擎举办了一场「新锐赛道,擎动增长」新消费增长沙龙从生意激活、品牌建设、品效抓手&打法、经营&营销四个维度,共同探索流量时代下在产品和营销理念上的思路与玩法。

    后疫情时代,消费新品牌身处怎样的环境中?怎样科学地打造品牌力?如何把握双十二投放侧重点与节奏?哪些类型粉丝才是品牌刚需?请收下这份系统的「抖音入驻指南」。

    01 风口乍现,新锐品牌的危与机

    2020年是充满挑战与机遇的一年,疫情其实并不是在改变趋势,而是加速了机遇。未来五到十年左右才会呈现的风口,可能在今年一年左右的时间里就已经走到了我们身边。

    那么在当下环境,做品牌最大的困境是什么?

    • 整个网购市场的交易规模增速放缓,远远比不上过去的十年。中国目前近10亿的移动网民基本上都养成了网购的习惯,从哪再吸引更多的线上消费者?“双十一”参与的品牌数量越来越多,但网民的盘子基本固定,瓜分的客户越来越多。
    • 电商的获客成本在提高。从2017年到2019年基本翻了一倍,从2019年到2020年基本上又翻了一倍。
    • 促活出现困境。当品牌拉新受挫时,会依赖原本关注店铺的粉丝群体。但后疫情时代,零售业与消费者信心仍处在恢复阶段,老客户激活也需要付出很大心力。

    从另一个角度分析,尽管现有平台上有老客户留存,但是平台渠道越来越多,老客户不断被稀释。综合电商、直播电商、闲置交易……传统综合电商被切割的更多。

    另外,渠道增多导致的另一个担忧是,消费者在购物时常会打开不同APP比价。打开一个、两个……打开的越多,越有可能被其他的平台、商品、品牌吸引,注意力越分散,流失的消费者也更多。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    在这样的困境中,为什么我们依然说新锐品牌也充满机遇?

    1. 人群迭代

    20年7月,90后用户数量再创新高,达3.62亿,占全网31.4%,正式取代80后(31.1%)成为移动互联网新主流人群。身为互联网的原住民,90后和上一代人的区别是什么?他们线上购物的习惯是与生俱来的,线上购买力与购买渠道也更加多元、更容易接受新玩法。

    2. 营销焕新

    短视频&图文已成为新型种草利器。有50%的人认为短视频或图文形式激发了他们某方面的非计划性消费。抖音提供的是多元化消费场景,一个很有效的用户拉新、激发新需求的利器。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    3. 渠道扩列

    直播电商今年以来的持续火爆也带来了新的大风口。仅2021年上半年,直播电商交易额突破3000亿元,同比增长62.5%。

    02 玄学变科学,品牌建设的成长秘笈

    品牌是人类商业文明的伟大发明。但在“伟大”之前,每个刚诞生的品牌都要经历一系列的成长。这个过程可以大致分为以下三个阶段:

    第一阶段:产品型增长

    此时的品牌的核心战力是旗下产品,以产品为中心,逐渐在消费者心目中形成认知,实现品牌形象从无到有,进而到优的过程。

    第二阶段:渠道型增长

    初步实现品牌建设后,商家可以以渠道或者流量为中心,以对站外红利流量最大化利用为目标实现高速增长,追求短期流量的迅速转化,激发消费者兴趣。现在很多新锐品牌就是很典型的渠道型增长。

    第三阶段:心智型增长

    此时的品牌应重视与目标用户建立长期关系,以用户意向为中心,将品牌理念逐渐渗透目标群体,并寻找其认同与共鸣之处,重视塑造长期价值。同时,品牌理念也应体现在所有SKU中,让每次产品出新都同时实现品牌的延伸。

    对于消费者而言,品牌是其博弈机制的重复,可以降低其决策成本和风险,也是某种身份的彰显。对于企业来说,品牌所带来的溢价可以降低传播成本,也带来了可持续的潜力,与规模化、资产投资的可能。品牌力,既是品牌估值潜力,也是用户的吸引力,更是基于用户长期价值运营为目标的品牌营销能力。

    那么品牌力该如何打造?

    第一,在消费者全链路触点增加品牌记忆度,而非单一寻求流量转化。

    从消费者触电和营销诉求出发,可归纳为如下5A模型:Aware(注意到了)、Appeal(被种草了)、Ask(搜索或询问了)、Action(形成购买欲望)、Advocate(自发分享)。

    第二,针对品牌不同的营销诉求,需要不同的营销组合拳影响消费者。

    新品推广、电商大促、打造爆款、节日营销……原生高效的流量产品与多元优质的内容产品结合,流量、内容、阵地缺一不可,才能打造渗透品牌营销全链路的组合。从搜索、直播、互动等营销阵地,转向品牌的私域流量经营,最终消费者完成购物行为,实现转化提效。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    03 C位出道,抢滩双十二

    新锐品牌如何迅速抢占蓝海?可以“3C模式”进行总结:

    • COVER-品牌用户广覆盖,建立品牌认知
    • CATCH-口碑内容强种草,强化达人影响
    • CONVERT-电商渠道高转化,双轮驱动

    而在双十一尚未走远,双十二的曙光已然降临之际,有哪些成功模式可以复制到双十二?

    11月下旬,正是“双十一”的返场蓄水期,蓄水期进行拉新与老客户唤醒;进入十二月份,密集的进行消费者全域加购预热,在“双十二”来临的时候才有理想效果。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    那么在消费行业中,有哪些细分品类属于热门赛道,更适合抖音的环境呢?

    第一类目是美妆,主要有两大卖点:以有效成分主打的护肤,与以新奇特为卖点的彩妆。

    第二类目是服饰,纯棉/真丝的服装面料、显瘦/聚拢的穿搭效果、保暖/速干等特性功效,新品首发或者IP联名,都是很好的噱头。

    再者是食品饮料,妆食同源、能量元气、情绪食品、新鲜有道、咖啡百态、花式气泡、懒人食法……都能在抖音上找到热门场景与理想受众。

    当然,日化类也一向是抖音平台的宠儿。除螨、防脱、美白修护……当代消费者亟需以有效成分解决各类问题的生活用品。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    任何一个细分子类目,哪怕处于微亏状态,做到了行业的领头羊的位置,就可以在诸如双十一的活动中拿到更好的战略和资源。

    04 账号是“房子”,该怎么过上好日子?

    有一个很有意思的比喻:每个账号都像是品牌方在抖音上的“房子”,即品牌阵地和固定入口,我们将它定位为「用户体验中心」和「智能营销中枢」。

    用户体验中心承接粉丝,是商家向用户展示品牌形象、产品与风格的窗口,让用户近距离感知品牌与商品。智能营销中枢连接服务,从小店、品牌官网,到落地页、线下门店。左手连接粉丝,右手串联服务,双管齐下。

    有了房子,如何过好日子?无论是国际大牌还是中小型企业,经营品牌号的过程中常常会有这样的“灵魂拷问”:在抖音,应该怎么定位和经营账号?抖音真的鼓励我做这件事吗,为什么我似乎经常被限流?粉丝增长怎么实现?私域运营能否带来长效增长?

    首先要了解企业号和品牌号的不同,企业号整体通配所有行业,以基础模版适用于所有的客户;品牌号是企业号的升级版,差别在于其对品牌身份的彰显、个性化内容与可自定义的模版产出。有内容聚合的能力就能丰富内容来源,与品牌旗下各产品系列联动,实现种草后的服务与经营。

    此外,一些偏电商属性的客户会在未来把号升级成店,实现“号店一体”,像品牌旗舰店一样,种草之后更短链地完成交易过程。这是目前账号在抖音上可实现的一些产品形态。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    提到“经营”与“营销”,如果将两者割裂分开就会走入误区。很多品牌,经营账号的团队和负责营销的团队可能分别来自运营和Marketing部门,但经营好账号是可以放大和延续营销价值的。用“营”串起「经」和「销」,应关注以下四个维度:

    第一,账号经营的勤奋度如何?

    以醉鹅娘为例,目前抖音已有355万粉丝,从2018至今投稿视频1571篇,封面、人设定位都很完整,所以每月都有稳定的流量增长。且整个粉丝构成中,50%以上都是高度活跃的粉丝。

    粉丝活跃度的意义在于,未来的长期增长来自于粉丝意向的有效释放。所以当其他品牌还在公域流量池里“激流勇进”的时候,活跃的粉丝用户已经通过搜索、通过他人主页、通过私信转发等等一系列方式为视频自发进行传播。所以,账号的质量越好,健康度越高,在抖音获取的流量也会相对更稳定。

    第二,怎样定位账号?

    如果只是无意义的大规模发布广告内容,是很难获取用户的喜欢或者实现爆款内容的。有这样一个思考逻辑:基于品牌定位,明确在抖音流量池内想要吸引的、值得运营的、对生意未来转化有帮助的用户。这些用户适合什么样的品牌形象与氛围、容易被哪种内容风格吸引?希望用什么样的方式与粉丝进行沟通?

    以此为据,专业向要有非常科普性的内容呈现,家庭向需要用剧情引发代入感、产生共鸣,快乐向需要相对沙雕的、相对有热点视频互动、甚至蹭抖音热梗的方式来做内容的呈现……当然风格开始制定的时候可以多样化,不断尝试最有利于获取粉丝的风格和内容。

    还有一个常被忽视但值得思考的角度:有时候品牌瞄准的的目标消费人群,未必真的是实际购买人群。例如主打为20岁到30岁的年轻女性服务的化妆品品牌,购买用户可能反而是40岁以上的女性。但是如果品牌不走这个调性,可能连40+的群体也会流失。目标消费人群和实际购买人群有时是割裂的。

    第三,有涨粉和经营的思路后,企业号和品牌号提供的功能组件也要充分利用。

    这些功能组件是有利于实现联动小店交易转化的。例如在自产能力相对较弱时,使用聚合类的功能,把抖音上比较好的UGC通过品牌整合收纳到账号里,提高粉丝喜好度或者粘性。至少不要让用户点进来发现还是一个寥寥几个视频、处于起步阶段的账号。

    第四,精细化运营。

    考虑与抖音粉丝做朋友,提供更有温度的服务。在传递品牌信息和企业信息的时候,一定要找到抖音范儿与品牌调性之间的平衡点。例如GUCCI的视频下面用户常常评论“我这种土狗怎么能刷到这么潮的视频”,或者喜欢艾特好友“我怕你太土刷不到这样的视频”,这都是用户自发产生的互动与流量。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    在积累粉丝的过程中,要关注平衡效应,从而实现聚变到裂变。好比交朋友,首先要交三观一致的、跟我关系更近的,然后再逐渐扩大好友圈。这个过程中可以先设定一些目标,不能仅仅关注粉丝数量,而是要看目标用户的数量,不是大而广地讨好所有抖音用户。

    理想的粉丝圈层是这样的:第一层是已经对品牌产生正向情感的用户,比如说有一些互动、评论、留言,甚至在抖音上主动发布正面舆情的用户;第二层是品牌兴趣用户,对于品牌所处品类已经有感兴趣的倾向;再到第三第四层的高潜兴趣人群与大盘人群。在这个过程中先实现一些小目标,逐渐产生质变。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    同时也可以使用一些助推方式,比如直播、比如UGC互动的产品(全民任务挑战赛)都是增加流量与收获粉丝的利器。例如抖音直播间有所谓的“二八法则”:20%的粉丝贡献80%的GMV,直播就是吸引粉丝、转化粉丝、建立粉丝信任的过程。

    所以在直播前要充分通过内容方式做预热,甚至借助明星、任务和挑战赛的活动造势,在投放的时候也要做到有效的粉丝触达和粉丝召回。直播结束之后,高光的内容可以自动切取下来,成为视频沉淀,变成长期的内容资产,发挥更长远的价值。

    在日活6亿+的抖音上,新消费品牌如何玩好流量生意?

    从「经营」到「营销」是一个长线运营的过程。账号是房子,抖音就是施工队,想方设法把房子装修好,设施齐全,让大家住的舒服。今天的这份「入住指南」,希望每个品牌都能在抖音过上红红火火的好日子。

     

    微信公众号:华映资本(ID:MeridianCapital)

    本文来源于人人都是产品经理合作媒体@华映资本

    题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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