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  • 你一定要知道的B端运营(一):销售运营


    近些年,B端运营越来越火,对人才的需求也是日益增长。这篇文章我们就来探讨B端运营中很重要的一个部分——销售运营应该怎么做。

    一、B端销售都在做什么

    1. 传统的销售

    大家有没有遇到过这样的场景:

    在地铁口、或者是步行街,有工作人员拿着宣传单问你是否有学习英语的诉求,是否需要上英语课,留手机号即可获得小礼物一份。如果你留下电话,隔天就会有销售给你打电话,邀请你到店体验。到店以后,有专门的课程顾问接待你,咨询你的需求,通过各种方式推荐你购买课程。如果购买成功,则开始按计划参与课程。这个过程,就是传统行业的销售。

    日常生活中包括房地产、保险兴趣课程、健身房、美容院等都有类似的过程,这些机构的收入大多来源于销售收入。

    2. 面向B端客户的销售

    而面向B端的销售,大家在日常生活中遇到的相对比较少,最常见的是最近很火的SaaS销售。

    还是上个例子,大家来思考一下:英语课机构收集到我们的手机号以后,是记录到EXCEL上或者纸上,给我们打电话的吗?如果我们购买了课程,我们的信息会存在纸质的本子上吗?课程表信息是通过什么方式传达给我们呢?我们按照课表去上课了,是否需要通过电话预约呢?

    上述的这些场景,是否有一个系统统一处理呢?如果不是纸质存档,而是在系统完成,那这个系统是这个教育机构自己研发的吗?如果是大型教育机构,有IT研发能力和资本,但是中小型机构往往没有自己研发的能力。

    这个时候,就出现了一种模式——SaaS。教育领域的SaaS公司,抽象教育行业通用的需求,研发一套系统,以订阅的形式租给教育机构,教育机构就能在期限内使用系统。

    再来看B端销售,面向的可能是某个垂直行业,或者是面向财务、人事等领域。SaaS公司的收入一般也来源于销售软件的收入。

    二、销售运营的几个重点

    1. 运营目标

    销售运营的终极目标,一定是为了提升销售收益。

    2. 销售运营的工作内容

    我们刚刚提到,销售运营的终极目标是为了提升销售收益,那怎么样才能实现这个目标呢?我们简单来分析一下:

    销售收益=销售收入-销售成本

    所以重点在于提高销售收入,降低销售成本。

    销售收入=客单价*到单数;客单价*时长需求*各环节转化率

    销售成本=销售人员支出+房租、设备等成本+市场投入等

    市场等成本先不提,我们主要来看销售工资和销售房租、设备。

    销售人员支出=所有销售工资+“个人房租+设备”*销售人数

    我们可以这么看这个问题,想要收益提升,就要增加收入、降低成本。这个目标再细化一点,就是提每个销售的客单价与各环节转化率。

    基于运营目标,运营工作可以说主要围绕着提升转化率和销售工作效率上。一般情况下,会有这几个工作重点:销售培训、统计并分析数据、发现问题与解决问题、协调IT等多部门落地销售需求等。

    3. 销售培训

    客单价与转化率的提升,离不开两个方面的因素:销售个人技巧与整体策略。

    销售培训的目标,主要在于提升个人技巧。销售的培训,一般可以分为两个部分,新人培训与日常培训。

    1)新人培训

    • 培训目标:让新人快速熟悉工作环境、流程、产品,能快速给公司创造效益。
    • 培训内容:销售技能、工作流程、企业文化、公司制度等。这里我们主要讲销售技能,销售技能又分为:销售流程、公司产品、用户画像、技巧、市场情况。
    • 销售流程:如何拿到销售线索?跟进节奏是什么样的?每一个跟进环节都要做什么事?
    • 公司产品:相较于传统行业的产品,SaaS产品要复杂的多。产品功能有哪些?都能为用户带来什么价值?都是需要运营熟知并指导销售的地方。
    • 用户画像:面向的是什么样的用户群体?有哪些画像?每一个用户群体有什么样的痛点或需求?每一种画像如何谈单?
    • 技巧:如何提升客单?客户有这样那样的异议如何处理?
    • 市场情况:市场规模、竞争对手、行业中下游、商业模式。

    2)日常培训

    • 培训目标:跟上时代变化的脚步,突破转化率瓶颈,提升业绩。
    • 培训内容:进阶技能、销冠分享等。
    • 进阶技能:不同画像用户如何提客单?一些具体的点,有什么好的方法?
    • 销冠分享:心里路程、销售技巧等。

    4. 数据统计与分析

    1)目标数据

    本月、本周、本日,甚至细化到每小时,各个团队销售业绩是多少,是否达成目标?

    2)过程数据

    • 本月、本周,各环节转化率是多少,是否达到指定目标,是否有异常?
    • 每个销售环节中,每个步骤的完成率如何?
    • 每个团队的转化率如何?

    3)其他数据

    • 如果有不同的销售策略,每种策略的业绩和转化数据如何?
    • 如果有不同的产品组合,每种组合的业绩和转化率如何?
    • 不同目标用户的业绩和转化率怎么样?是否要主攻某种画像的用户?

    5. 发现问题与解决问题

    我们来看运营过程中,经常会遇到一些问题:

    • 这个月销售业绩下降了,没有达成目标。为什么会这样呢?以及怎么办?
    • A团队连续3个月业绩上升很快,到底是什么因素带来的?有没有办法复制到其他团队?
    • 销售业绩达成了,但是销售过度承诺,导致后续服务跟不上,用户很不满意,怎么办呢?
    • 这些问题是否一定要解决呢?不解决有什么后果,解决了对目标有什么影响?

    这些都是实际运营过程中,经常遇到的问题。但是怎么解决呢?这个话题很深,我们在这里不做过多讨论,回头再找时间专门讨论。

    6. 协同各部门落地需求

    在销售过程中,不但需要和市场、人事、财务、法务等各种部门配合,完成正常的工作运行。

    另一方面,对于SaaS销售来讲,很核心的点在于根据用户需求包装产品功能与价值。

    不光是产品,运营也要维护需求池。用户都提了什么需求、需求场景是什么、提需求的商家都是什么行业是谁、完成需求会带来什么价值?

    以及根据上述内容,来判断需求优先级,并定期和产品沟通,落地需求。

    三、写在最后

    对于SaaS公司来讲,产品能够卖得出去,才是良性的模式。不光是运营,产品也需要注重销售、对公司的业绩负责。

    一方面,从销售这里获得启发,什么样的产品才是卖的出去的产品,如何优化产品方向。

    另一方面,一款产品如何制定策略、包装话术、能够卖出去,也是值得思考的问题。

     

    本文由 @好多鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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