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  • 做社媒传播的「基本解法」


    编辑导语:如今社交媒体的使用率非常高,社交媒体也成为品牌传播的媒介之一;由于社交媒体的用户群体较大,所以对于品牌的投放以及定位都要注重;本文作者分享了关于社交媒体传播的基本解法,我们一起来看一下。

    “不止要干饭,更要干货。”

    移动互联网时代,社交媒体是品牌传播最为重要的通道之一。

    从「微博」到「双微」,再到「双微一抖」以及「B站号」、「小红书号」等等,新的社交媒体传播通道可谓是层出不穷。

    传播通道不断增多是不断增多,但在通道增多的背后,我们始终不能忽略掉最底层的一个逻辑,即——社交媒体整体传播策略的确定是品牌内核的延展;针对不同平台的特性做区别化功能定位,将使我们的品牌传播效益最大化。

    也因此,在做新媒体运营传播策略时,我们要「因地制宜」、「化繁为简」。

    接下来,我将以自身的理解与实践为例,分享一下自身或许并不太成熟的「基本解法」。

    一、做好产品/品牌定位与目标受众特性的研究

    制定不同通道的具体传播策略,首先我们需要做的就是去深度理解我们的产品/品牌定位以及产品目标受众群体的特征

    只有深度理解了以上信息,我们才能更高效地传递出我们想传递的品牌/产品信息。

    做社媒传播的「基本解法」

    这里以一款国民级的三消类手游产品《开心消消乐》为例;通过产品官网介绍信息,我们不难发现:作为一款长线化运营的消除类休闲游戏;游戏官方在品牌上,是希望能够让人与人之间的连接和沟通更加顺畅,为所有人带来快乐。

    从中,我们很容易地就可以提取出产品品牌的定位,即“传递快乐”;更进一步,即——以“情感”为纽带来“传递快乐”

    所以,在社交媒体的运营策略制定过程中,我们的所有具体方式方法都当去围绕着这样一个品牌内核去做相应的延展。

    在深度理解产品/品牌定位之后,我们紧随其后需要去深度理解的便是产品目标受众群体究竟具备怎样的特征

    对于这一点,企业内部员工可以通过产品立项说明书,以及产品运营过程所沉淀下的丰富数据进行了解;因为这里我选择的是以非自家公司产品作为示例,所以相关目标受众群体特性都是通过相关数据报告及百度指数等综合所得。

    做社媒传播的「基本解法」

    继续以《开心消消乐》为例,通过相关数据报告及百度指数等综合可知,这款产品的目标受众以15-34岁区间,主要集中在三、四线城市的女性为主,兴趣爱好方面多喜好影视音乐,而在社交风格上则倾向于校园社区风格。

    深度熟悉目标受众的特性之后,我们便能更容易地「利用」他们的特性去撩拨动他们的心弦,传递我们的产品/品牌定位信息。

    二、做好相关社交平台用户属性特性的研究:以微博为例

    众所周知,不同社交平台用户的特性及喜好各有不同;所以,利用社交平台进行品牌传播,我们就需要做好对不同社交平台用户特性的研究。

    关于社交平台用户特性的研究,方式方法其实也有很多。对于已上市社交平台的用户特性,我们可以通过其所公布的财报信息、官方所公布的数据信息以及第三方调查报告/工具获取;而对于未上市社交平台的用户特性,我们则更多需要通过官方所公布的数据信息以及第三方调查报告/工具获取。

    这里以微博平台为例:

    做社媒传播的「基本解法」

    根据官方发布的《微博用户发展报告》以及第三方咨询机构艾瑞所发布的相关调查报告综合可知,微博平台上的用户主要有以下几个典型特征——

    • 主要来源于二线及二线以下城市;
    • 年龄集中在35岁以下,其中更以24岁及以下人群最为集中;
    • 男女性别比相对平均,男性用户数略多于女性用户数;
    • 内容喜好上,娱乐类、搞笑类内容最受欢迎。

    透彻地了解社交平台用户属性特性,才能更好地确定官方账号的人设及对所需关注用户层级进行划分。

    三、确定官号人设,划分用户层级

    经过前两步的准备工作后,接下来我们需要做的就是结合产品目标受众特性与对应平台用户属性来确定官号在该平台的人设到底该是怎样的,对应的目标用户层级又该怎样去划分。

    同样以《开心消消乐》产品在微博平台的人设及用户层级划分为例,透过前面的研究数据,我们能很容易地整理出产品目标受众与平台目标受众的相交点。

    基于相交点,我们便可以很容易地确定出《开心消消乐》产品在微博平台的人设及用户层级划分了。

    (p.s.下方内容仅为个人做示例推导时,基于相关分析给出的内容,不代表《开心消消乐》产品本身的官号人设及用户层级划分,仅供参考,切莫深究。)

    做社媒传播的「基本解法」

    做社媒传播的「基本解法」

    四、基于官号人设及划分的用户层级制定具体的传播策略及用语风格

    这块内容其实倒没太多需要去过多阐述的部分,只是需要提醒的是,任何策略以用语风格的确定一定要「因用户制宜」、因「因平台制宜」。

    最后,给出一些不同平台的策略小建议,不一定普适,仅供参考——

    1. 微博

    微博平台的本质就是一个各类话题杂糅交错的「舆论场」,其中的用户因各自喜好等要素影响,呈现出「圈层化」趋势。

    因此,在官号运营过程中,可以有意识地结合用户喜好,多推送能激起用户讨论互动欲的内容。

    此外,在流量制胜、流量为王的时代,不谈流量,空谈内容都是耍流氓;在官号运营过程中,也可以有意识地利用投票功能,热点内容评论互动的形式去“蹭流量”。

    当然啦,“蹭流量”时也还是要牢记自身产品/品牌的内核是啥样的,不要啥流量都蹭。

    2. 小红书

    尽管不是所有品牌都需要小红书这样一个社交媒体传播通道,但若涉及到了,一定要明确好自己的账号定位,也一定要高度地垂直化,这样才能获得更多推荐。

    另外,在小红书笔记的内容产出上,需要特别注意封面图、标题方面素材的制作;比如封面图在保持美观度的同时,要需要尽可能很直观地展现多的标题关键词;而在标题构思上可多使用数字类、干货类、优惠类、冲突类、对比类、对号入座类内容去吸引目标受众群体的目光。

    3. Tiktok类短视频平台

    选题上,可以结合「人性的感性特点」去做文章,比如讲感情(爱情、亲情、友情),比如讲情绪,比如讲区域或者群体;并且要务必做好3秒内容的设置,因为不能在一开始就吸引住用户目光,那么他们大概率是不会完整看完你的视频的。

    此外,取好标题,积极在评论区互动亦是具有积极作用的。

    五、最后

    能分享的内容就是这些了。

    当然,具体到执行层面,还是会因产品/平台的不同而存在不同。

    个人也还是会觉得,说得多不如去尝试得多;多去尝试摸索,才能更好地在实践中吸收与消化。

    如果依旧不知道如何开启尝试的第一步,那就多去看看,多去模仿模仿同类竞品的操作,毕竟同类竞品的经验也是很有借鉴意义的。

     

    本文由 @PERKY 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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