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  • 抖音的野心,不止做个娱乐消费工具


    编辑导语:2020年春季,抖音的用户规模达5.18亿人次,抖音从刚开始的短视频娱乐软件,到现在明星入驻、大V入驻、直播带货、抖音热搜等等,抖音如今不再是一个简单的娱乐消遣的工具;本文作者分析了抖音和微博近年来的变化和趋势。

    之前,对于抖音的野心体会深刻的是它想自己做电商,直到上周,无意间打开了抖音的push,不经意的给我推送实事热点动态的push,并且成功召唤我打开了,我感觉来大事了。

    “抖音不止想做个killtime的娱乐消费工具,它的野心太大了。”

    其实距离我上一次写短视频文章已经过去2年了,详见《短视频正在颠覆自媒体内容营销,你准备好了吗?》;这2年受短视频的浪潮,我们的生活都发生了连锁反应,听歌我们先翻抖音热门歌曲,看电影电视剧我们去抖音追剧,营销我们越来越关注抖音种草,生活的碎片时间不自觉的打开抖音沉浸在每一次上滑乐呵呵~

    抖音只是看视频的工具吗?

    显然不是。

    在抖音身上,我们看到了内容演变的规律,甚至说是野心。

    抖音上热搜榜,包括话题榜、关注、评论区,都让人觉得越来越像微博,抖音正在向社交媒体产品形态变化,甚至说它想运用实事热点做国民app。

    一、微博抖音的前世今生

    1. 抖音

    2016年,今日头条内部孵化小分队;9月,今日头条创业者大会,张一鸣提出:短视频是下一个内容创作的风口;同时抖音悄悄上线。

    冷启动时期的抖音没有进行任何额外的推广、投放,基本还处在摸索用户喜好和强化平台调性的阶段;

    2017年3月,相声演员岳云鹏因在自己的微博发布了一则带有抖音水印的模仿视频;

    2017年6月,抖音选择热门综艺加流量明星代言的宣传策略,赞助了《中国有嘻哈》、《高能少年团》等多档节目,陆续走入用户视线,带来下载量激增。

    2. 微博

    2013年,微博投资秒拍引入秒拍的短视频内容;

    2014年8月,凭借冰桶挑战,秒拍开始在全网传播,助推微博的短视频业务;

    2015年初,秒拍孵化出小咖秀,一款由明星主导的短视频产品,拉动了微博用户活跃达到1.2亿;

    2016年,微博秒拍遭到抖音快手夹击,渗透率持续下降;

    2018年,微博开始“去秒拍化”,上线“微博故事”,然而无法激起浪花。

    3. 抖音和微博

    内容行业有一个特点,就是各行业重叠度高,都在做信息流和短视频,社交关系比内容消费有更强的粘性。因此内容平台也在试图拥有这个特性——社交链的强化。

    用户群体体量上:

    2019年12月,微博月活首次超过5亿,达到5.16亿;2020年3月,受疫情影响,微博月活同比增长40.7%,抖音月活达到5.18亿,同比增长14.7%;抖音开始着重下沉市场,持续增长中。

    微博的手上是有几件重要的武器:

    1. 流量
    2. 团队
    3. 明星
    4. KOL资源
    5. 粉丝关系

    尴尬之处也由之而来:微博除了微博之外,并没有其他拿得出手的现象级产品。

    而抖音呢?

    时势造英雄,趁着短视频的潮流,抖音成了全民娱乐内容消费平台,正在向社交媒体产品形态变化,甚至说它想替代微博运用实事热点做国民app;而且是在微博的眼皮底下,抢走了用户、抢走了明星、抢走了内容。

    ——微博紧张了。

    二、抖音对微博的威胁

    1. 抢用户,抢夺时间:讨好年轻人

    互联网的竞争就是用户的抢夺之战——用户就那么多,用户的时间就那么多。

    玩抖音的人多了,玩微信的就少了;玩抖音的时间多了,玩微信的时间就少了。

    这是一群荷尔蒙过剩的年轻群体,抖音从最初就清楚的知道“谁抓住了年轻人,谁就拥有未来”,抖音由流量明星打开年轻市场策略,包括品牌定位:“年轻人的音乐短视频社区”

    为了讨好年轻的这一群体,抖音选择了赞助热门综艺加流量明星代言的宣传策略:仅在2017年,就赞助了《中国有嘻哈》、《高能少年团》等多档节目。

    抖音在前期冷启动阶段,十分重视对流行文化的关注,并从中挖掘年轻人感兴趣的热点。包括像素墨镜和大金链的经典元素,比如摘下星星给你摘下月亮给你。

    抖音要抢夺文娱最主力的“年轻群体”,以“年轻群体”的喜好为切入点,讨好年轻人,为年轻人提供精神家园和社交世界,这也让抖音站稳文娱内容的脚跟。

    2. 抢明星,打造社区化:自主造血达人明星机制

    赢得用户最关键的是建立用户认知,建立用户认知的前期关键是抢大V入驻——大V和大V关系链是护城河,有了大V,名人活跃,就能吸引用户聚焦,形成流量,有了流量就能吸引更多名人,才能更多承载用户消费。

    打开抖音,都是合作明星,李易峰、欧阳娜娜,引得粉丝尖叫——抖音好像变成了明星聚集地。

    抖音需要明星,明星也需要抖音。明星需要抖音的流量和影响力,大明星的不断入驻,不断吸引小明星的自发引入,不断造就抖音的头部影响力。

    • 微博更像是广场,拉近明星和用户的距离;
    • 抖音更像是MCN,靠自己扶持的素人明星,流量倾斜,探索批量培养机制。

    微博造星与抖音不一样的地方在于:微博不需要独特培养机制,只需要将社会各领域有才华的人召集,通过流量放大,帮它们找到粉丝,微博培养机制核心在于流量分配。

    而抖音依靠更合理达人培养机制,吸引了大量草根达人——这其中很大一部分来自微博。

    这些人是抖音的中坚力量,为平台提供了丰富和多元的内容。

    粉丝用户自发形成以粉丝群为载体的小社群,互动、应援、打榜,增强粘性和模仿力。明星培养、流量分配、爆款打造,抖音打出了一套自主造血社区及达人生态。

    3. 抢内容,抓住用户:优质内容激励

    抖音前期也在自己摸索,摸索建立自己的内容生成体系,培养自己的达人,探索用户的喜好。

    在前期,抖音其实要吸引的不是某个达人,而是一群鲜明独特的达人群,不是明星,是将有颜有魅力的群体,呈现在用户视野重——毕竟,人总是向往“美”的事物。

    微博小咖秀之前在完成依靠明星带动流量增长之后,没能在内容的丰富性上做得更好,用户玩一段时间就疲劳了。

    而抖音吸取了教训,依靠更合理的内容发布机制和激励引导机制,吸引了大量素人达人,刺激了平台带动丰富和多元的内容,并且慢慢批量化生产爆款内容,让抖音成了国民app,这些内容吸引大量在手机上killtime找乐子的用户。

    三、抖音要做“国民热搜”,做实事发声平台

    这点是我最惊的。

    这和微博太像了,这是在动微博最核心的“奶酪”。

    抖音上线了热搜榜、聚焦娱乐、社会热点,还通过热搜推送信息热点push,通过疫情和新春,抖音的三四线渗透率也在不断提升。

    抖音的热搜会不会替代微博?

    细思极恐。

    抖音的野心,不止做个娱乐消费工具

    有了流量聚集场,做热搜我觉得是自然而然的——本质上是算法推荐内容运作机制的一个补充,将人们的关注的内容更热门,平台强化对热门内容议程设置能力,短时间将流量汇聚到热搜功能页。

    当内容调性符合平台本身调性时候,热搜能给某一类内容带来很大流量。有了流量也就提高了变现价值。

    抖音热搜前期为迎合年轻人,上线大量流量明星相关热搜;现在慢慢演变从年轻人定位扩大到大众,不断辐射更多站外话题:如高考新闻登榜热搜第一、热门综艺《乘风破浪的姐姐》精彩片段解读、互联网当当事件吃瓜实事,从中可以看到抖音的野心不止于此。

    四、写在最后

    抖音的野心,不止做个娱乐消费工具,抖音正在向社交媒体产品形态变化。

    巨大用户量、社会影响力、外部明星入驻、内部晚上造星机制、活跃的社区氛围、全民娱乐内容消费平台、直播带货粉丝粘性、内容种草导电商变现,聚集流量场做国民实事发声平台。

    抖音的野心太太太大了~我太害怕了~

    #专栏作家#

    玲子,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自unsplash,基于CC0协议

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