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  • 付费联名会员,是好还是坏?


    导读:联名会员已成为付费会员常用的营销手段,形成1+1大于2的效果,对用户来说,一份价格带来2份的会员,而对商家来说,联名会员给用户更好的让利和从其他合作方渠道获得更多的会员加入。但联名会员只有好处吗,没有坏处吗?本文作者分别从用户角度和商家角度展开了分析讨论,与大家分享。

    01 用户角度

    对于用户来说,最明显的好处是买一份获得2份或者多份会员的权益,如用户买了阿里的88会员得到优酷视频、网易云会员、饿了么等会员,购买携程超级会员可以获得京东plus或爱奇艺会员。

    1. 用户对联名会员的感知

    对于用户而言对联名会员的感知也许只在购买或激活的时刻。当用户浏览和决策是否购买会员时候,新加一个外部联合会员可以让用户产生一份购买价格获得两份或多份的感知,提升价值认知,促成用户完成购买动作。

    这类跟超市搭配销售一样,平时一份薯条的价格现在可以买到一份大份薯条和一份小薯条,能不让人心动和掏腰包。

    第二是用户激活联名特权的时候,这个时候跟用户拆快递是一样的,点击输入心意的手机号码或绑定账号,完成激活,登陆另外一个app,查看享受到另外一份会员的快乐。

    但这个感知跟拆快递是一样的,是一瞬间的,完成后转移到买到的物体上,母体会员就跟快递盒子一样,跟外部的联名会员关系就此消失,用户不会太记得联名会员是因为母体会员而获得的,也不会对母体产生好的想法或印象。调研显示用户对母体会员的感知未因为联名会员而有调整,用户将两份会员区分得清楚明白。

    2. 用户对母体会员的感知

    只有快过期和卖不好的商品才需要跟打包捆绑一起销售,这个刻板思维深深印在所有人的脑子里。超市里快过期的酸奶永远到打包打折销售,快过期的薯片会盒装、塑料袋装一起打包售卖。因此对于联合促销会员,难免对商品的价值存在疑惑,一份价格两份会员,买来是否真的实用。对母体会员的感知或多或少存在质疑和疑惑。

    因此对于这点,不同商家进行用户感知隔离,如京东plus要获得爱奇艺vip或者携程超级会员,需要用户额外付出一定的价格来表面不是一份价格购买两份会员,而是要更多的付出,从而形成本会员不打折的用户认知,美团也采用类似的策略,购买有腾讯视频会员的外卖会员需要多支付10元。

    当然增加用户对母体会员的购买冲动和转化是毋庸置疑的,不然各家会员不会各种搞联名会员,来增加本家付费会员的注册量、活跃度和购买量。

    02 商家角度

    对于商家而言,付费会员的购买量是核心指标之一,借用异业伙伴的资源获得更多的付费会员购买量是快速增加本身体量和推广的重要手段。如爱奇艺通过与京东、携程等各种渠道进行资源置换获得一定的体量达到1亿的目标。

    同时高质量的异业合作方可带来质量较高的用户,如京东plus会员与携程超级会员的联合售卖,较高端的电商用户转移到携程更有可能成为优质的用户,而对于京东也一样,频繁的旅游出差用户对时间和服务的要求更高,价格敏感更低,更容易成为京东的高质用户。

    但联名会员对商家的弊端也是显而易见的。

    1. 品牌的认知问题

    上文已对用户对母体会员的感知有过描述,联名会员终究是折扣类促销方式,频繁的促销对品牌的损坏是显而易见的。天天打折的商品会被用户定义为便宜货和折扣品,最终很难再改变。如果哪天折扣消失或降低,用户会群起而攻之,讨伐为什么没有折扣和绑定。而让用户改变以往认知,丢弃便宜和折扣的认知是很难的,因为一份价格两份货的认知形成,要再教育用户是难上加难。

    2. 合作平衡问题

    联名会员是利益互换和对赌协议的,两家谁也不吃亏才是利益的平衡。如果一家付出太多或者得到太少,则合作会变得越来越艰难。而展现出来的是,联名特权获得路径越来越难,商家增加操作步骤,放在不显著的入口,甚至对联名会员进行削减和下架。

    3. 成本问题

    联名会员作为用户一份价格获得的另外一份会员,原先预期的一份收入需要给用户提供两份会员服务,无疑增加整体的运营成本。如果单纯将联名会员的费用作为营销成本,那无疑是将营销成本增加,直接和间接挤压其他类型的成本预算。

    如京东直接向用户联名会员要加钱,多付钱才有联名会员,这种策略增加了收入和减轻了母体会员的预算,但也会直接影响转化率,需要一定的体量和底气才能采用。

    而对于一般商家的付费会员,增加价格去转移成本是不太现实的。因此控制联名会员的转化是重点关注事件,需要在合作平衡、用户感知和自身成本中找到很好的平衡点。如果联名会员转化太高,将严重增加自身成本和挤压母体权益预算和质量,甚至沦为合作方会员的单纯供血站。

    4. 用户质量问题

    便宜的,赠送的,轻而易举得到的永远是不被珍惜。这句不仅适用于男女关系,在商品购买和使用中也适用,用户感知赠送的,不要付钱的永远不被正房重视。同时,联名伙伴渠道获得的用户永远是a土地上的生物,转移到b土地是否能够生长出来,是个问题。

    如同,橘子生长在淮河以南就是橘子,生长在淮河以北就变成枳了一样道理。当用户完成在合作方的激活联名会员的操作后,并不是终点而是会员运营的起点。大量从合作方转化注册过来的付费会员没有活跃和订单,成为僵尸会员,是每个联名会员合作必须面对的事实。

    因此对于一般商家进行联名会员合作,进行强强绑定,可能短期内会获得一定的关注和转化,长期担忧,可能联名会成为骑虎难下的痛点。

     

    本文由 @吹梦到西洲 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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