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  • 拼车是怎样一款产品?什么是拼车体验?


    好的体验是超出用户预期的体验,而拼车因为它本身的不确定性天然不是一个好体验的产品。想要做好拼车体验,需要管理用户预期,提升和优化拼车的核心体验。

    今年12月,滴滴在国内举办“拼车日”的活动使「拼车」这个业务获得了巨大的关注。当然,随之而来的是用户的花式吐槽:“拼车真是太难用了”“拼车体验超差”。

    那么,拼车到底是怎样一款产品?什么是拼车体验?

    01 什么是好体验

    在聊拼车体验之前,一个无法回避的问题是什么是「好体验」。

    关于好体验,当前其实未有统一公认标准。在每个人都有自己见解的背景下,出现了人人都可以讨论和评价体验的局面。也因此,做体验产品的困难和挑战也在这里,一千个用户有一千个好体验,千人千面着实“众口难调”。

    然而,最近发生在我生活中的一次经历,让我坚信“好体验是超出用户预期的体验”。

    其实,这个说法并非原创,各位大佬早有提及。在零售行业,711创始人铃木敏文在《零售心理战》中写到,销售力是让顾客感到“买对了”“吃对了”“来对了”的能力。在我看来,用户感到“买对了”“吃对了”“来对了”的根本原因是超出了用户的期待。

    除此之外,360创始人周鸿祎在《周鸿祎自述-我的互联网方法论》也曾经提到“超出预期的才叫用户体验”。因此,本文也将采用此对好体验的定义,在此定义下进行分析。

    本部分的最后,和大家分享一下我的这次售后经历,嫌太长的小伙伴也可以直接跳过。

    【事件描述】

    很久之前,我在小米有品买了智能电水壶。前几天疑似有点问题,但因为不是很确定所以也没上心。然后,有一天晚上家里跳闸,电工师傅上门维修排查,最后怀疑是电水壶漏电。

    于是,在我不是很确定电水壶是否真的有问题的情况下,我联系了小米客服。客服的语音播报非常简短,于是我很顺利的找到了人工客服。客服很快就查询到我购买的产品记录,并告知当前还有6天保修期,可以免费维修。

    接着,在快递寄走和到店维修之间,我选择快递寄走,顺丰到付,运费不需要我承担。3天后,我收到了顺丰快递,里面是小米“以换代修”的新水壶。

    一句话总结,整个维修顺利的让人感觉不真实,我感觉体验特别好。

    【事后反思】

    于是,我开始反思为什么会让我感觉体验特别好,好到我忘却了水壶坏了给了带来的不便。

    其实原因也很简单,因为维修过程的每一步都超出了我自己的预期。有保修期,可以快递寄走维修,包顺丰邮费,直接换新。每一步都做到了极致。

    以上。本段总结,好体验是超出用户预期的体验。

    02 拼车天然不是一个好体验产品

    如果好体验是超出用户预期的体验,那么拼车天然不是一个好体验产品。这个问题可以从两方面去拆解:

    1. 用户打车的预期是什么样的;
    2. 拼车到底是怎样一款产品。

    1. 用户打车预期

    首先,如果我们对用户打车场景进行简单抽象,不难得出这样一个结论:用户希望打车时,可以“又快又好又便宜”。当然,此处有一个隐藏的前提是用户能够打到车。

    为了更简单形象的说明这个问题,我在自己朋友圈做了一个小调研,在这里挑一些回答和大家分享。

    调研问题:你在什么场景下会打车?

    • 早高峰打车,因为地铁太挤+2
    • 见客户的时候打车,因为要赶时间 +2
    • 去医院这种时效性比较高的事情的时候
    • 有急事,且打车比地铁快的时候
    • 周末出去玩打车+2
    • 天气太冷或太热+2
    • 加班加累了打车
    • 懒的时候
    • 周围没有地铁/公交不能直达
    • 加班公司报销的时候打车
    • 喝多的时候

    当然,大家的回答还有很多很多。基于以上回答我们做一个简单抽象:用户倾向于在公共交通不便、天气不适、赶时间、懒的时候打车。换言之,用户打车的诉求是便捷、舒适、便宜,通俗讲“又快又好又便宜”。

    2. 拼车是怎样一款产品

    分析完了用户的打车诉求,现在让我们来看一下拼车是怎样一款产品(以Uber Express Pool 为例)。

    所谓拼车,就是将多位顺路乘客拼在一起,由同一个司机接送。在完美场景下,拼友们同起点同终点,和打快车一样,而且还便宜,此时体验相对较好。

    然而,在现实生活中,绝大多数的拼车是不一样的起点和不一样的终点,仅仅是路线部分重合。因此,如果使用拼车,用户的体验相比其期望会有以下的差距。

    • 牺牲私密:与(多个)陌生人在一个密闭空间内相处一段(较长)时间
    • 牺牲快捷:拼车等待应答时间相对较长,这是因为系统需要一段时间寻找拼友,此时并没有去寻找司机
    • 牺牲便利:针对Uber Express Pool,用户需要步行一段距离至上车点,还支持下车后步行一段距离至终点
    • 牺牲时间:相比无拼友情况,接送拼友会导致绕路,绕路会导致到达时间延长
    • 牺牲体验:乘车体验新增了拼友因素,情况更加复杂,最常见的问题有拼友迟到和拼友多带人,这两个问题也是当前司乘两方吐槽最多的问题
    • 牺牲灵活:用户选择拼车一旦发单,整个行程不可以进行任何变更,如,不可以增加途径点(Uber快车支持)、不可以更改终点(Uber快车支持)、不可以更改路线(滴滴快车支持)

    当然,以上只列举了重要的拼车实际体验和用户期望的差异,我称之为“拼车体验折损”。真实生活中,拼车体验折损远不止这些。单以拼友因素为例,还会发生拼友要求更改路线,拼友要求先送他,拼友带大件行李等各类场景,在此不再赘述。

    如果让我以一句话总结拼车体验折损,那就是极大地增加了“不确定性“ – 用户不知道会不会拼上,不知道拼上几个人,不知道需不需要走到上车点上车,不知道路线什么样的,不知道几点可以到达终点,不知道拼友是什么人。

    综上,用户的打车诉求和拼车能提供的产品体验天然存在偏差。换言之,如果站在用户角度来看,拼车天然不是一个好体验的产品

    除此之外,根据以上结论我们也可以得出一个推论,拼车的用户基数不会很大。由于拼车自身业务的“差”体验,同时用户可得收益有限(价格便宜有限),天然会筛选掉一部分用户,他们不会选择打拼车。这也是拼车业务的在用户量级上的天花板所在。

    03 拼车体验在做什么

    聊了这么多,终于进入了重点。Uber 拼车针对用户体验做了什么?

    在此,我们需要重新回归「好体验」的定义。如果将”好体验是超出用户预期的体验“这个定义公式化,可以得出:

    好的体验 =实际体验值 – 预期体验值

    那么基于这个公式,也可以很容易的得出这样一个结论:如果要提升拼车体验,可以从两方面入手:

    1. 降低预期体验值,我们称之为管理用户预期;
    2. 提升拼车实际体验值,即优化拼车核心体验。

    1. 管理用户预期

    针对拼车,可以把管理用户预期分为两部分:

    第一部分主要是用户教育,目的在于帮助用户建立对拼车的认知或者纠正用户对拼车的错误认知。

    第二部分主要是重点信息传达,主要是针对用户关心的、影响用户决策、影响用户感受的信息,比如拼车到达时间,拼车路线规划等。

    (1)用户教育

    我认为,Uber在用户教育上面临着巨大挑战。Uber作为出行行业的老大,往往是作为行业开创者的身份在一个城市开始运营拼车,用户对拼车没有任何认知。因而,关于“拼车是什么”这一类的用户教育格外重要。

    Uber除了在开城时会通过运营手段对用户进行教育外,也会在app内以产品的形式对用户进行教育。初次之外,还会在用户完成第一单拼车单时,追发一封拼车教育邮件以再次加强用户认知。

    然而,这还远远不够。拼车业务本身的复杂性不是一次两次可以让用户明白,再加上当前触达用户渠道的有限性(触达方式少,触达率低、打开率低),注定教育是一个需要长期坚持不懈的事。这是拼车业务在用户体验上的一个难点。

    Uber 和 Lyft 针对拼车新用户会有一个三屏的半弹层介绍:

    拼车是怎样一款产品?什么是拼车体验?

    拼车是怎样一款产品?什么是拼车体验?

    (2)重点信息传达

    1)拼车预计到达时间

    一般而言,用户在决策是否打车/打什么车型时,主要从价格和时间两方面来衡量。虽然拼车价格相对便宜,但是拼车的不确定性(尤其是什么时候到达)使用户非常犹豫是否选择拼车。也因此,预计到达时间对拼车来说尤为重要,是用户打拼车决策的核心依据。

    Uber和 Lyft 在首页均展示拼车预计到达时间,需要注意的是拼车的预计到达时间是一个区间段

    拼车是怎样一款产品?什么是拼车体验?

    2)拼车路线规划

    所谓拼车路线规划,其实就是这个拼车行程中“先送谁后送谁”。

    如前所说,用户在打拼车的过程中,不知道整个路线是什么样的。因此,拼车路线规划的展示,主要是通过信息展示增强用户的确定性感知。

    Uber在用户叫车后,一直展示路线规划信息(含步行信息)

    拼车是怎样一款产品?什么是拼车体验?

    2. 优化拼车核心体验

    所谓拼车核心体验,通俗讲就是拼的“更顺路”。

    需要着重说明的是,由于“顺路”更多是用户的主观感受,在拼成的匹配过程中,除了要考虑时间、距离这些客观指标外,也需要关注用户的主观感受,如,需注意避免行驶方向相反、路线有掉头折返等。关注主观感受目标,主要是为了避免给用户带来不安全感,或者进一步加剧用户的绕路感。

    在此补充一个经典的用户吐槽,以便于理解这个问题,嫌长可直接跳过。

    “呼叫一笔预估里程为2.864km的订单,在行驶到1.22km左右,忽然来了一笔拼车订单,司机需要再次掉头,大致多行驶200m左右(关键是掉头行驶掉了2次),在拼友二的起点坐等3-4min左右。再一次左转后,行进1.5km左右我就到目的地了,为何还要再派单?”

    04 最后的总结

    本文仅从拼车体验角度来介绍拼车业务,而非拼车整体业务角度。

    拼车其实是一个体验、效率、规模三者相互制约相互权衡的业务。拼车体验的边界在哪里,如何衡量拼车体验给业务带来的价值,欢迎大家留言一起探讨。

     

    本文由 @Estela 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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