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  • 认知决策机制应用(2):唯品会


    导语:上篇以“学习机”为例,介绍了认知决策机制的在介绍产品方面的应用;不过产品经理的主要工作不是信息传达,而是产品规划,所以今天再以互联网产品“唯品会”为例,探讨大脑认知决策机制在“产品规划”方面的应用。

    本文内容以唯品会作为案例载体,站在外部角度做纸上谈兵的探讨,暂时不考虑实际执行的可行性和适用性;而是从大脑认知和决策机制角度,尝试去观察电商App的问题,以及思考解决方案。

    大脑的认知机制包括过滤机制、识别机制、评判机制;围绕大脑的3个阶段的认知机制,我们将信息沟通的过程,整理为建立连接、简化认知、引导决策3个对应的步骤。

    一、建立连接

    我们看书或浏览网页时,看到一道简单的数学题,比如5*6,大脑会自动将答案30算出来,因为毫不费力;如果看到的是17*28这种不熟悉题目,则会直接跳过,因为它需要我们停下来启动思维脑进行计算;通常情况下,大脑不会去浪费这个精力,除非这道题很重要,比如在做数学作业或考试。

    唯品会的产品定位是“品牌特卖”,“特卖”不是大脑熟悉的词,也很难通过字面进行直接理解;所以对于一个普通用户来说,看到品牌特卖广告语跟看到17*28的感觉是一样,就是没有感觉,大脑直接跳过,没有接收到广告在说什么。

    在大部分用户的手机已经安装了淘宝、京东、拼多多其中一个或多个的情况下,其他电商APP只有传达类似5*6这样可直观理解无需思考的信息,才有机会与用户大脑“建立连接”;而17*28这种需要思考的信息,违反认知流畅性,只会被大脑的过滤机制拒之门外。

    唯品会希望传达的信息是“品牌商品”与“价格优惠”,从吸引注意和简化认知角度,我提供一个参考:品牌商品,平易近人。

    • “平易近人”大家都熟悉,能够直接理解,平台拉近了品牌与我们直接的距离。且平易近人的表述,与品牌高高在上的形象,构成对比与冲突,更容易吸引用户注意力并留下印象。
    • “平易近人”意义比较正面,带给我们的感受是更低门槛获得品牌商品的亲近感,从而避免了直接使用优惠、低价等词语所造成的廉价感。

    二、简化认知

    我们每次接触新事物,首先都是会根据已知信息,在大脑中形成一个预期,这个预期就是我们探索新事物的路标;比如拿到一部未拆封的新手机,虽然暂时看不见手机,但是根据经验,我们预期手机边缘会有一个电源按钮,这个按钮就是我们开启手机的路标;假设拆开后找不到电源按钮,大脑失去路标,就会变得烦躁不安。

    信息符合预期的正面案例如拼多多,在使用之前,我对拼多多的预期是东西便宜,因此打开后看到满屏5块钱的指甲钳、9块钱的数据线、10块钱的中性笔等各种价格极低且熟悉的小商品,马上就有一种大脑预期得到眼前信息精准验证的确定感——我听说你们东西很便宜,进来一看果然很便宜。

    相反,唯品会就让我有一种迷路的感觉。唯品会的卖点是“品牌特卖”,预期会看到“品牌货”与“价格低”;我第一次打开唯品会的感觉是,品牌很多都不认识,价格也不确定是不是真便宜;看着满屏花花绿绿的页面,只有迷惑,这不就是一个很普通的卖衣服的App吗,跟淘宝京东有什么区别?为什么要在这里买衣服?

    品牌很多不认识,可能是我的问题,相信女性用户会认识更多;价格是不是真便宜,如果认真对着京东淘宝对比,应该也能找出不少有价格优势的产品。

    可惜我们的大脑,不是科学家思维——认真观察事实再总结观点;而是律师思维——先有观点再找验证的事实。

    我们不会从花花绿绿的信息中,认真观察其中60%是品牌,再对比京东淘宝,发现这里70%商品价格更低,从而得出结论,唯品会果然是品牌特卖;相反,我们是先有“品牌特卖”的预期,再花几秒寻找可验证的事实,没有找到,就直接放弃。

    唯品会如何帮助用户验证预期?

    简化用户对于产品的认知,就是为用户的预期设置显眼的路标,让用户在几秒钟之内,就能快速验证,从而形成确定感与认同感。

    比如在首页设置专门区块,让用户快速验证“品牌货”与“价格低”的预期:

    1)熟悉的品牌

    推荐普通大众都熟悉品牌,如Nike、华为,以及女性用户熟悉的衣服、化妆品等品牌。

    2)直接的商品

    直接展示商品,而不是品牌logo;你有一款非常漂亮的Nike鞋子,那就直接展示给用户,让用户一看到就两眼发光,被深深的吸引;而不是展示一排排的logo,要求用户看到品牌时,还要主动停下来思考一下,Nike?Nike最近什么新款?我有没有什么想买的?要不要点进去看一看呢?

    3)可对比的价格

    可对比的价格,不是页面上给出的市场价和优惠价两个数字。而是展示大家熟悉的热门或经典商品,比如Phone12,大家脑中有熟悉的市场价,能“一眼辨别”这里的价格是否真的优惠;而不是展示小众的商品,需要“认真研究”京东淘宝并费力比较后才能得出结论。

    认知决策机制应用(2):唯品会

    平台工作人员熟悉品牌与价格,容易陷入知识的诅咒,认为用户跟自己一样了解这些品牌和价格,而忽视对新用户的承接;也许唯品会首页中的商品,只要你肯花时间去对比,就会发现这里都是品牌,也都很便宜;但是用户是爱偷懒的认知吝啬者,而不是爱研究的科学家,信息需要适应不爱思考的原始脑,才有机会留住更多的新用户。

    三、引导决策

    电商平台目的在于引导用户做出消费决策,除了产品本身的吸引力以及用户的理性思考外,我们还可以借助大脑的认知和决策机制,影响和推动用户的决策。

    1. 消除障碍:示范效应

    “品牌”与“特卖”这两个词,组合在一起似乎有点冲突;特别是对于年轻的小姑娘们,她们选购品牌衣服,除了追求款式和质量,多少都有一定的虚荣因素,希望通过一身名牌获得社交圈中更高的社会地位。

    但是特卖、低价、优惠这些概念,会破坏这种虚荣,所以购买时,可能会存在顾虑和不自信,担心同事们会偷偷的嘲笑自己;大脑的任何停顿,都会制造一个新的选择分支,从而造成更多的订单流失。

    当人们对一件事不确定时,我们会观察和模仿其他人,特别是与我们相似,且社会地位稍高于我们的人;比如在没有车的路口,我们犹豫要不要冲红灯时,相比于纹身烫头的小混混,一个西装革履的成功人士带头冲红灯,对我们的示范作用更大,也更有可能去模仿和跟随。

    年轻的小姑娘们,如何消除对于“特卖”的顾虑,就是找到能发挥示范效应的真实用户,比如知名企业的中层管理者、高校老师、创业的小企业主、十八线的明星和模特等;并开辟专门的频道,引导这些真实用户,分享自己购买的商品。

    这些群体跟平台的用户类型比较接近,同时社会地位又稍高一点,是年轻小姑娘们模仿和追随的对象;有效的示范能够重塑认知,将品牌与特卖组合成理性和聪明的消费观念,是一种普通平常无需纠结的生活方式,从而降低用户大脑中的不确定,减少决策点。

    认知决策机制应用(2):唯品会

    2. 降低门槛:社会认同

    电商平台有百万级的商品数量,用户一次顶多能看几十件商品,如何降低选择成本,让用户更快找到适合自己需要的商品?

    通过社会认同,让用户与用户之间,互相作为参考与帮助

    鼓励每个用户都创建自己的商品推荐清单,类似豆瓣的豆列。任何用户在浏览商品时,都可以通过其他用户的推荐清单,发现跟自己喜欢相同商品的用户,他们还会购买其他什么商品。

    选择衣服鞋帽与选择电子产品不同,电子产品的核心是商品本身的配置性能参数;而衣服的本质是穿衣服的人,不同人的身高体重以及喜欢的风格,决定了对衣服的不同选择。

    与用户相类似的“人”,才是连接不同商品的真正枢纽。

    用户自己对每件商品的做独立判断,每一次都是一个新的挑战,很多商品都会在犹豫中放弃;而找到几个跟自己相似的用户,则可直接参考他们,大幅度降低自己发现新商品,以及决策的成本。

    认知决策机制应用(2):唯品会

    3. 提升效用:收益具体化

    大脑在百万年的进化中,接触到的信息几乎全是具体的,比如身边的家人朋友、森林中的树木与动物等,基本不会接触理论和数字等抽象信息;我们熟悉的是具体的物物交换,而不是抽象的数字和金钱。

    虽然我们今天用价格来标注一切商品,但是大脑对于处理数字还是有些力不从心;比如有个人在两个价格相差400元的音响之间犹豫不决,由于产品功能各有优势,所以一直无法决定;最后老板建议买低价的那个,再用省下的400块买10张CD,此人瞬间豁然开朗——10张CD的具体形象,让400块钱变得意义明确,并奇怪自己之前怎么没想到。

    因为对于大脑来说,400块钱作为数字,只是一种抽象的存在,将其转化为具体的CD,抽象数字变成的真实的物品,在大脑中形象化,就成为了决策天平上新增的一枚砝码。

    唯品会以“特卖”为卖点,很多商品会比线下专柜以及其他平台更便宜,其中的差价,以具体的商品表现出来,能对用户产生更大影响。

    假设一件市场价380的外套,在唯品会上售价320,那么唯品会可以提供两个选项:

    • 320元:外套一件;
    • 380元:320外套一件 + 60的围巾一条;

    差价60元作为一个数字,用户的感知比较弱,不论差价是多少,用户都只能粗略感知到一个简单事实:哦,这里好像要便宜一点;将其转化为一件具体的围巾,大脑就能清晰的意识到,增加一件具体物品所带来的效用提升。

    真实的物品能带来真实的快乐,人们会想象拥有物品后的场景,而不是账户余额里3257与3317这种毫无感知的差别。

    已经在线下专柜看到过原价380的用户,心理的预算基线已经设置为380,因此当他在唯品会看到套餐2时,此时用户的感受,是白捡了一件T恤;不仅更倾向于在线上购买,同时也更可能选择套餐,从而提升平台的整体销售额。

    四、结语

    网上购物时,用户与平台上的商品,相隔着遥远的距离,双方的交互界面是电脑或手机上面的网页;电商平台如何在千里之外,同时影响无数个陌生的用户,说服他们做出消费决策;本质就是如何理解作为生物种群的人类,理解人类大脑的认知和决策机制,只要找到启动不同机制的开关,就能有效的影响他们的行为。

     

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    题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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