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  • 从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务


    编辑导语: 小木屋图书,是一家图书订阅服务提供商,致力于为当代年轻人提供一个一站式的图书+文化生活方式的新消费提案平台。用户每天只需要支付1元订阅费,即可从微信小程序不限次地租借自己喜欢的纸质好书,每次任选3本,包邮送上门,喜欢的还可以买下来,会员期内全年可享受超低买书折扣。本文作者通过小木屋,看图书租赁平台如何做增长业务。

    小木屋图书是一个做纸质书借阅的微信小程序。用户付费成为会员就可以免费借阅他们的10万册纸质图书,并且往返包邮,上门取书。此外,会员若想购买图书,还可享受5.5折购书优惠。

    小木屋于2018.5月正式上线,顺利入选了陆奇新加盟创立的YC公司;2019年获得了千万级pre-A轮投资;2020年6月,小木屋对外宣布已完成新一轮融资。就像国外的在线影片租赁提供商Netflix那样,他们旨在“重新定义用户获取和阅读实体书的方式,建造精神世界的图书基础设施。”

    我对这种“会员订阅+租赁”的新消费方式非常感兴趣,因此,本篇拆解将会着重拆解小木屋的整体增长业务模型。希望能借此了解,图书租赁市场可以怎么玩。

    一、整体增长业务模型概述

    小木屋属于to C端的产供销模式,它的商业价值路径可以初步概括为:

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    其中获取流量主要指外部或客,转化路径设计及用户玩法则属于单体用户价值放大,接下来主要依照此模型来分析。

    二、外部获客:获取流量

    1. 话题/内容流量驱动

    这里分为2点:外部内容流量驱动;内部内容流量驱动。

    1)外部内容流量驱动

    小木屋图书入驻了知乎、微博等平台,在知乎上,通过创建话题和官方账号在知乎回答读书类问题的方式来获取精准用户流量。微博上,通过发起活动、分享内容等方式获取流量。

    2)内部话题/流量驱动

    小木屋图书不仅是一个图书租赁平台,它也鼓励用户生产内容。

    在书洞栏目下,品牌方发起不同话题,比如“书店老板们的典藏好书”、“这本书改变了我”等与阅读有关的话题,吸引用户产生UGC内容,而这些内容又可以通过用户自发分享或官方运营活动,再进一步分享到其他平台上去。

    比如,搜索小红书、豆瓣、微博等内容平台,就可以看到许多用户发送的关于小木屋图书的内容。

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    2. 品牌或pr驱动

    品牌这块由于小木屋刚起步不久,关于品牌活动及公关宣传这块做的相对较少。主要通过通过36氪、快鲤鱼、创业邦等媒体报告和公关文发布,用pr公关稿内容来获取流量。

    3. 产品功能和体验驱动增长

    用户通过对产品的体验在社交媒体进行分享,此处,小木屋通过举办纸质书免费读100天等活动、新人5元借书等活动,促使用户进行分享。

    但关于这些活动,并没有任何老带新的优惠或是鼓励分享的机制。

    4. 社交关系链驱动

    也可以理解为分销

    • 小木屋用购买399元的年卡,仅需邀请2人再同时报名399的年卡,即可将费用全部返还给用户。
    • 老带新优惠:用户分享小木屋程序,分享后好友可领取1张(新客次卡);每邀请1位好友领取,你将获得1天会员期(每日上限10天)(这是19年的活动方式,现在不确定是否存在)。

    5. bd合作驱动

    通过与知乎大v合作学习成长类课程、与知名读书会合作举办读书会等外部合作的形式来获取流量,主要推广渠道为公众号

    三、单体用户价值放大

    用户单体价值放大的逻辑有:留存、促活、ltv放大。

    小木屋相对来说属于“少量用户、单一产品“的类型,先来看看用户生命周期的典型路径模式。

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    1. 用户生命周期转化路径

    1)导入期用户和成长期用户的转化路径

    这类路径和产品分为两类:图书租赁类、课程类。

    A:图书租赁类

    租赁体验类产品:新用户5元租三本书

    • 活动方式:新用户扫码微信公众号,首次关注微信公众号的用户进入小程序,可享受5元租3本书的活动。
    • 活动推广渠道:公众号推广、官方网页推广、外部流量推广
    • 活动路径:

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务
    B:课程类

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    活动方式:通过关于写作和时间的轻量级课程吸引用户参加,从而进一步了解小木屋。

    这里的用户吸引点有两处:利用知乎大v和读书大v的名人效应,吸引用户参加课程;利用低价的促销策略吸引用户购买。

    活动推广渠道:公众号菜单栏推广、公众号推文推广、合作名人自身渠道推广。

    2. 成熟期用户转化路径及产品

    1)纸质书免费读100天

    A:活动方式

    用户缴纳199元即可免费租书,在100天累计写40天书评(不需要连续写)并发表在小木屋上,即可全额返还199元现金。

    B:活动推广渠道

    小木屋app推广、公众号栏目推广、公众号推文推广、已有用户自发推广。

    活动路径:

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    C:活动亮点

    用户吸引点:

    1. 活动有机会全额返现;
    2. 可以免费租借100天的图书,完成度不算太难:在100天写40天并未要求固定字数与质量的书评并不是难事,只需每日写下自己的读书感想即可;
    3. 活动能督促自己读书。

    这三点考虑下,爱读书的用户是比较愿意参加的。

    主办方利益:

    1. 押金获得盈利:对许多人来说,要能够坚持40天也不是那么容易的事情,这中间势必会有用户拿不回押金,主办方即可获得盈利;
    2. 为社区产生优质内容:写书评的活动能够让社区产生更多优质内容,从而促进一部分老用户的活跃度;
    3. 激励用户自发分享:用户一般愿意展示自身的价值感,写了书评后,可能会分享给自己的朋友看。这又为小木屋增加了一个曝光机会。

    2)免费读书365天

    A:活动方式

    用户缴纳399元,即可免费租借1年的图书,若邀请了2个用户也参加这个活动,则可全额返现。

    活动推广渠道:小木屋app推广、公众号栏目推广、公众号推文推广、已有用户自发推广。

    B:活动路径

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    C:活动亮点

    用户吸引点:

    1. 399的价格,可以借阅成人和亲子童书,扩大了借阅范围。
    2. 运用价格对比策略促使用户购买:针对想购买小木屋年卡的用户,看到年卡365元的价格,但是远不如399的优惠大,用户能减少犹豫的时间,从而购买399的卡。
    3. 有机会返现。只要邀请2名用户,即可全额返现。

    主办方利益:利益促使下用户可以帮助小木屋宣传;看似给出了许多优惠但对主办方来说并未增加太多成本。

    3. 用户的留存

    用户购买后,小木屋使用了各类方式来进行用户留存,包括:

    1)功能/服务留存

    除了图书免费租赁这项核心业务,小木屋还新推出了小木屋商城和旧书回收活动这两项业务。通过增加产品功能,与用户产生更多链接,来实现用户留存。

    A:小木屋商城

    推出各类课程,读书会、盲盒、读书周边等产品,吸引用户购买。

    B:旧书回收

    用户不看的旧书可以卖给小木屋。

    操作路径:进入小木屋图书app——点击卖书——进入卖书页面。

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    2)内容留存

    小木屋通过:100天免费阅读图书活动、联合举办读书会等活动;讨论区话题活动,鼓励用户在小木屋上面产生ugc内容,如发表书评、推荐书单等,进而再通过ugc内容吸引用户浏览小木屋。

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    3)社交互动留存

    小木屋的新人5元借书活动、免费100天读书活动、联合他人举办的活动都有建立书友群,在书友群内促使用户之间产生互动和链接。

    一方面帮助用户产生更多关系和链接,另一方面也增加了用户对小木屋的情感连接。

    4. 小木屋会员体系及老带新

    总的来说,小木屋的会员体系如下:针对需求程度不同的用户,推出了不同类型的会员产品。

    从小木屋看如何做图书租赁平台的增长业务

    老带新营销

    活动方式:用户分享小木屋程序,分享后好友可领取1张(新客次卡);每邀请1位好友领取,你将获得1天会员期(每日上限10天),这是19年的活动方式,现在不确定是否存在。

    活动分析:新老用户都可获得奖励,邀请1个新用户,新用户可以获得1张新客次卡(体验卡1次),而老用户则能获得1天会员期,产品设置符合双方利益驱动。

    四、产品亮点

    1. 盈利模式清晰且高度专注

    专注通过售卖租赁卡的方式来获得盈利,盈利模式非常清晰,且从公众号和小程序内的广告来看,不管小木屋举办了什么活动,其最终目的都是为了实现这一盈利模式。

    2. 用收购旧书的方式来辅助供应链维护

    对这类图书租赁平台,稳定而充足的旧书供给是非常非常重要的,小木屋的供应方式如何还暂不清楚。

    但从目前推出的收购旧书方式来看,小木屋这一方式能帮助供应链的维护。而日后当小木屋的人数勾搭之后,这一方式也将增长为供应链中稳定的一环。

    3. 用内容运营加强用户的活跃和留存

    因为是读书平台,小木屋同时也很专注于内容运营,一方面app内部鼓励用户产生ugc内容,提升活跃和留存;另一方面通过官方在如知乎、微博等各个平台上产生pgc内容,吸引用户关注。

    五、结语

    最后,总结下全文的核心观点,小木屋属于to C端的产供销模式,核心关注的点在于如何如何获取更多流量以及如何放大单体用户的价值。

    1. 获取流量上

    从话题/内容流量驱动;品牌驱动;产品功能/体验驱动;社交关系链驱动;bd合作驱动这5方面来获取。

    2. 单体用户价值放大上,分为4个步骤来思考:

    • 导入期用户和成长期路径的转化路径
    • 成熟期用户的转化路径
    • 用户的留存
    • 用户老带新及自传播

     

    本文由 @晨熙小太阳 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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