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  • 付费会员模式:单一类的京东、生态类的阿里与中间类的携程


    编辑导语:近年来,在各行业都出现了付费会员的模式,它不仅可以激励用户消费,延长用户生命周期价值,还可以做到带动其他平台的流量;本文作者分析了关于互联网付费的几个新模式,我们一起来了解一下。

    互联网付费会员模式目前在互联网风声水起,是一种较新模式,但具体落实到不同的行业和企业则有不同的模式和落地。

    具体可以从包含数量和内容上可分为生态类付费会员和单一类付费会员,从业务上来说可以分为内容类付费会员和电商类付费会员和旅游类付费会员。

    一、生态类付费会员

    对于生态和单一这一点是比较好分的,他们之间有很大的容易的辨识度,是否含有多个不同的会员,这些会员是否属于同一个企业生态系统;如果符合这2个条件,那么它就是生态类会员,如果不是那么它就是单一类会员。

    对于生态类付费会员,最为熟悉的是阿里88会员,紧跟阿里的生态布局,涉及到购物、本地生活、旅游、音乐内容、视频内容和金融服务等,几乎囊括了阿里所有重要产品;可以说买了阿里88会员,你可以免费听虾米(网易云音乐)的付费音乐、优酷的视频,享受天猫的品牌折扣、超市折扣,免费的饿了么外卖红包、线下的盒马折扣、飞猪的一些度假出行折扣;几乎涉及到每个人的吃穿住行,线上与线下,生活与娱乐。

    当然生态会员是必须有前提的。

    1)企业必须要有足够的多元化,也就是多业务,如阿里涉及到传统电商、本地生活、金融、音乐视频内容;单一的业务是无法形成生态的,独木不能成林,就是这个道理。

    2)当然有多业务只是前提,如果多业务只是单纯的集团分散管理,各自为政,是不可能形成生态的,只有各个业务企业承担集团各个目的形成互联和组合才能形成生态;最近很火的中台概念也是这个道理,其实阿里能做成生态系统,跟其中台有很大的相关性。

    3)业务付费场景化,如果光有生态条件,没有付费场景化,也是形成不了付费生态系统的;付费场景化是打包售卖思想,也就是批发逻辑,如在网易云音乐下载或者听一首付费单曲要4元,但付费会员每月只要十几块钱可以直接听和下载几百首付费,几次单次价格就达到以此会员的价格,也就是会员是个批发价,他的价值是单次购买的几百倍。

    对于电商类也是一样的道理,以最直接的权益折扣来说,京东每月提供总共100元抵扣券,单次99元减去5元、199元减去10元等;如果用户每月都有一定的消费金额,那获得的价值远大于购买会员的价格,也就是将多次的折扣或其他权益打包进行售卖;当然,能被打包的前提是有价值的和稀缺的和标价化,省钱和折扣、特殊服务和照顾永远是稀缺的。

    具备以上几个特征,才可以说是生态会员。

    二、单一类付费会员

    对于单一类付费会员,根据排除法,不是生态会员,剔除具备以上3个要素的就是单一生态会员了;典型的生态会员例如有京东plus会员、爱奇艺vip等会员。

    虽然爱奇艺目前根据设备端划分为移动端的黄金vip,电视端的钻石vip和各种细分的体育、动漫等付费会员;但都没有离开它主题的内容,也就是它所有输出的源头都是一个数据库和系统。

    对于生态会员和单一付费会员,最明显的差距就是其体量的大小;当然也能从用户角度来看,具体在获客源头、用户可享受服务类型、用户吸引力、支持业务幅度上。

    阿里和京东虽然都是以电商为主体,但对于付费会员,阿里有一整套吃穿住行的组合拳会员作为卖点,进行多战线布局;用户感兴趣的购物可以吸引购买、饿了么外卖会员可以吸引购买、优酷和虾米音乐也可以吸引购买,也就是说具备多业务吸引用户的能力,336样,总有一样打动你,不怕你不心动。

    而对于京东类的单一类会员,只有单一业务电商来吸引用户进行转化购买,因此只能深耕本业务权益进行发展——从这个角度来看,各个企业的联名会员都是获客能力的加持;但联名会员或许只能在吸引用户上有能力,最终用户将流向外部,外部流进的会员也将面临水土不服的问题,毕竟不能在企业内部形成一个完整的闭环。

    用户可享受服务类型上文已经描述,生态会员用户可以一份价格多样享受,而单一类会员只能买到单一类产品的服务。

    用户吸引力已在上文也有讲述,类型越多,越能吸引用户进行购买;但在单一行业进行深耕,将其做大做细,也能获得一大批忠实的用户,如京东在电商领域,在商品品类、用户身份、物流、价格等上进行一套业务内组合矩阵也是致胜法宝,但这个努力需要一定的供应链等功底和实力。

    支持业务幅度的角度,多业务交叉获得的是1+1大于2,生态类会员可以形成内部流量转移和加持闭环;如阿里天猫的流量可以通过会员转移到虾米和优酷,而单一的1只能独自支持本身业务。

    三、中间类付费会员

    当然介于生态会员和单一会员中有一种中间态会员——旅游ota类付费会员就是一个重要例子,以携程为例,旅游类app覆盖酒店、民宿等住宿类产品、机票、门票、跟团游等旅游度假类产品、火车票、租车等出行类产品;各个分别属于不同的用户目的,如住宿、出行、游玩,分宜分化为不同的产品。

    如滴滴的短途打车出行、12306买火车票、航司机票、酒店官网订房,可以分化为一个界限严格的行业;但都又归属于统一的旅游类产品,可以在同一个场景下进行售卖。

    如携程,用户可以在平台上购买到几乎所有的旅游相关类产品,从这个角度来看各种旅游类产品都是一致的。

    因此,存在一种介于生态类和单一类付费会员的产品;从生态角度来看,此类会员需要服务于多个行业界限明显的产品,携程超级会员需要服务于酒店产品、机票产品、火车票产品、租车产品等,每个产品都有一套独立的运营方法和供应链体系。

    但在同一个app内,同属于旅游类,天生的限制使得各个业务的付费类服务无法分而治之;如阿里88会员一样形成包含饿了么超级会员,虾米、优酷等付费会员等多品类会员;同时旅游类天生的低频,高价的产品特征决定难以形成单一的付费会员。

    如各个产品业务线形成各自付费会员,只能覆盖到小部分高频用户,只有高频用户才会去购买付费产品,定位于狭小的高端人群形成严重的限制;同时等级会员在服务于高端用户已经有一套完整的体系。

    而每个产线形成完善的等级会员进行如阿里88会员进行多付费会员的整合,旅游的住行玩的一体化决定用户产品需求不会带来更多额外新流量和新用户,如88会员可以给阿里的本地生活带来大量高质量的新用户;因此如旅游ota类付费会员无法做到如单一类付费会员的深耕和生态类会员的包容多种异业,只能形成一种中间状态。

    但对于中间类付费会员无法像生态类会员一样,为生态中各个会员带来流量与用户,但可以作为决定用户订单商家选择和减少流失的作用,如用户因成为付费会员的价格优势、服务的质量因素而选择付费会员的商家,而非其他家产品;当然折扣或服务质量是每个付费会员的基础,但当多个不同产品形成的整套折扣和服务基础,可以对用户形成整套产品的锁单、减少用户流失和增加交易量。

    对于各个付费会员建立的难易程度,单一类付费会员理所当然低于生态类付费会员,但对于生态类与中间态付费会员,这个比较难以判断。

    首先是生态类会员一般是将生态内已成熟的单一类付费会员进行打包整合,生态内足够大的差异化,形成一个天生的互补和内循环;但对于中间态付费会员,无足够大的差异化带来内部化学反应的先天不足是其主要的限制。

     

    本文由 @吹梦到西洲 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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