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  • 运营的短期主义(1):怎么做“新客户”和“新粉丝”的快速拉新?


    时间就是金钱,因此运营光靠长期主义中输出各种内容未免有点过于闭门造车,而且效率不够高。这时候就需要加入各种各样的活动来辅助运营,达到拉新用户的目的,为后期转化付费做准备。

    01 快速拉新的常见手段

    快速拉新的方法有很多种,只要是实实在在给到用户的、短期内能拿到手的,都是用户喜闻乐见的,比如送些小东西,真正的让利优惠。

    1. 组团/拼团

    让用户以极大优惠的力度参与,比如六折、半价甚至更低,适合客单价不太低的产品和服务。

    组团活动限时在一两天以内,有效鼓励用户自发组团、拉好友一起参与。

    像鲜花电商花点时间、拼多多以及很多电商都用得比较多,用户也很喜欢这种形式——前提是真的要比单买便宜很多,否则很多人宁愿自己原价购买也不想拉人头破坏自己在好友中的印象。

    2. 抽奖

    抽奖可以做成大活动,小活动。对于一般的中小企业来说无法经常送手机送电脑,其实多搞搞购买后抽奖,或者在公众号推文定期评论区抽奖等,送些优惠券、小礼品、话费这些对于品牌方成本低,而对于用户由比较实惠。

    3. 发红包

    不建议直接发现金红包,虽然裂变速度会比东风快递还快。但是这种活动弊大于利:

    1. 容易让羊毛党盯上;
    2. 吸引来的人不精准;
    3. 速度过快容易被封;
    4. 粉丝来的快掉的也快,第二天掉粉掉到哭。

    直接发放现金抵用券这种比较合适,还有各种各样的变种,如发给好友一起领取,饿了么、滴滴等就经常采用。

    另外在相对效果可控的情况下可以辅助使用,如活动建群,预约定点发红包。

    4. 助力点赞

    助力点赞,在拼多多叫做“砍一刀”,想免费或者接近免费的领取某个奖品,让好友帮忙点击,其实本质也是拉人头,好友需要注册/关注。

    这种类型如果奖品不是用户真的十分渴望想要,或者说是具有“刚需+稀缺”的特点,通常效果就比起其他的营销活动拉新速度效果要差一些。

    比如,在春运的时候让阻力加速抢火车票,在疫情期间让好友助力报名预约抢口罩,这就具有了刚需+稀缺的特点。

    除此以外就只有免费而且奖品单价不低能起相对较好的效果,还有一种方法就是随机机制,x个好友助力完成后可获得最高x元优惠券或者价值xxx元奖品,本质还是靠着高价值奖品吸引用户参与拉人头。

    5. 任务裂变

    邀请好友关注公众号、个人号,或者是转发素材就能够获得某些奖励。常见的就是率先拉十来二十个不等的好友关注公众号,就可以领取奖品。

    这种营销方法已经很成熟,不需要自主开发,花个几百一千块钱买个营销插件(比如小红点任务宝)就可以玩一年。

    做此类活动关键在于奖品和邀请人数的控制,奖品花点心思还是可以做到成本可控并且有效吸引质量相对较高的新粉丝的。

    但这类活动也有两个注意点:

    1. 预估好活动参与的人数和量,做好风控,以防在执行过程中因为客服跟进处理不到位,或者是其他突发的情况应急处理不好被投诉,有封号的风险;
    2. 小心羊毛党出没,事先准备好活动暂停的对方和话术,一旦发现活动失控(被羊毛党盯上)可以采取相关应对措施。

    6. 群裂变

    可以看作是任务裂变的变种,这种前两年也非常火。同样是需要做任务,但是难度低很多,只要让用户把海报转发并且进群即可。

    此类活动适合有做社群需求的企业,同样购买专门社群插件(如进群宝)即可。比较关键的是海报信息(文案)以及群的用户进群整个流程设置的话术。

    群裂变活动好处是活动做完会有群沉淀下来,但是需要事先就想好怎么利用这些活动后的群,建议最好是对群进行群员分层

    比如在活动路径设置的时候让真正想拿赠品(试听课、干活资料等)的用户以报名群和福利群两个关卡形式来实现群员分层,福利群对于的用户则是相对报名群更精准。

    对于分层后不同的群员性质则可以在后期采用不同的再运营方式和手段,把流量资源最大化利用。否则只盯着来最后领取奖品的用户使劲发力,会造成巨大的流量浪费,这些群往往最后会变成死群或者广告群——对于判断为不太会产生有价值的活动群,还不如直接解散,否则会给在后期用户感觉到骚扰产生不好体验感,影响对品牌印象。

    一般来说,拉新活动激励力度越大,传播的速度越快。

    所以无论什么营销活动都要注意营造出稀缺感,善于利用“限时、限量、限额”,否则用户可能产生两种印象——要么觉得活动本身很水不值得参与,要么觉得既然活动既然一直都在那就不急着参与,回头再说——往往就没有然后了。

    因此建议活动可以多做,但每个活动本身要缩短活动时间,而不是同一个活动拉长期限。比如同类是买一送一,每周送的东西就不一样,以此给用户新鲜感,也能让用户有期待从而有意无意关注,提高用户粘性。

    02“新客户”与“新粉丝”

    做拉新的时候,“新”的对象要清晰,这个新不一定是“新客户”,也有可能是还没有付费的“新粉丝”

    1. 老带新

    针对新粉丝常见的拉新动作,除了常见的各种裂变为主,还有各种老带新——让老用户介绍新用户付费,这种在客单价高的行业产品比较常见,如在线课程、保险等。

    2. 事件营销

    另外一种可以吸引大量新粉丝的,是各类刷屏的事件营销,这类活动更多的是曝光效果好,吸引新粉丝为主,特点是、具有很强社交话题性、挑起情绪(用户痛点)为主、传播速度快。

    可以策划成复杂、大型的活动,如新世相的“四小时逃离北上广”事件营销,也可以做成低成本的刷屏,如网易策划过的多个朋友圈海报刷屏。

    这类营销事件对创意要求较高,并且要考虑好吸引了用户关注后添加什么后续动作引导转化,到底是引导关注公众号,还是引导购买爆款产品,如果用户不购买则引导其他,等等。

    这些都需要在活动策划前期多构思和揣测,多花时间做策划会让后期活动做起来顺利。

    3. 地面推广

    拉新还可以通过地面推广达成:到目标人群聚集的地方派发传单、送小礼品引导关注/下载app。这一类需要有一定的预算投入,费用包括兼职人员、物料(宣传单、礼品)。只要短时间内投入一定的规模,也是能够达到快速拉新的目的的。

    快速拉新的方式有那么多,根据自己的目标和用户特点、以及预算、人力来选择,甚至是每一种方式都试一遍,关键并不是拉到人头的数目,只是一个起点:还需要hold住后面的日常运营工作,比如之前提到的长期主义中引流、粘性和口碑,才能把整个运营业务可持续进行下去。

    最后再补充一句,虽然这里把拉新手段和方法归为了“短期”主义,只是相对单个事件特点而言。把时间线放长从整个运营工作来说,其实活动也是长期主义,一天两天可以没有活动,但是一个月不能没有一次活动,并且它很多时候也是与内容输出一起出现。

     

    作者:郭吕夏。7年内容运营人,公众号:“运营背锅侠之家”

    本文 由@郭吕夏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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