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  • 公众号被用户抛弃了吗?


    公众号正在从“报纸”走向“杂志”,从平民化走向精英化。渠道决定内容品类,在渠道迎来变迁的时刻,创作者或许应该考虑转移下一个内容阵地了。

    01

    公众号正在走向精英化。

    短视频对公众号的影响已经无需解释,但值得思考的是,公众号整体、普遍被影响了吗?

    我们没有数据支撑,但根据逻辑推导分析,我们认为没有,至少并不均衡。

    短视频对公众号的影响是不均衡的,公众号中不同垂直内容品类,对短视频的崛起弹性系数和敏感度不同。

    简单来说,我们认为短视频夺走的用户时间,依旧是“KILL TIME”部分,用户把看“爽文”的时间,用于看短视频了,而公众号中的严肃内容、精英化内容,影响则较小。

    如何区分公众号中的“爽文”和“严肃内容”?

    我们认为,“爽文”具有被动性,常常容易勾起用户的猎奇心理,并煽动情绪;而“严肃内容”具有用户主动性,用户会主动查找观看,并在长期关注的过程中产生内容信任感。

    因此不难解释,近年来公众号中的“硬核内容”变得更受用户喜爱了,不少用户开始追求公众号内容中的“信息增量”。

    这背后是用户对公众号“定位”的缓慢变化,今天的用户与五年前的用户,对公众号的态度不会相同,对公众号的看法差异甚远,认为能从公众号中获取的东西也大不相同。

    如果说以前的公众号内容是“报纸”,更加平民化,那么如今公众号内容正在成为“杂志”,更加精英化。

    公众号未来或许不再是一个大众平台,但每个人都依旧离不开公众号信息。

    02

    视频号无法,也没必要,跟抖音快手比。

    微信的最大优势是社交关系链,因此视频号的发展规划,一定会与社交关系链相关,微信没有必要为了对标抖音快手而做视频号,视频号会走出一条截然不同的道路。

    但我们以前也说过,我们不太看好视频号的未来。

    一方面,微信是图文时代的产物,且以效率为重要设计原则,在做视频产品中并不占优,“杀时间”的视频消费,是反效率的;另一方面,视频内容不仅是线性内容形式,而且与社交关系的结合,存在难度。

    这种难度表现在,视频号无法提供一个沉浸式的观看体验。

    试想一下,当用户在视频号页面看到足够好看的视频时,用户产生转发冲动做出转发动作后,场景就直接跳出了视频号页面,从而进入聊天对话页面。这意味着,视频号是为社交服务,而非单独的沉浸式场景。

    但后续的问题在于,好友在收到转发的视频号内容后,需要线性地观看完全部内容(而难以跳跃观看,与图文不同),才能与发送者进行内容的讨论和对话。这就导致,视频号的内容不能太长,无法承载长视频内容。

    而正是这种非沉浸式的视频观看体验,将会使视频号与抖音快手的内容品类分布,最终有极大差别。

    我们认为,视频号的内容将无法达到“最优状态”,而会长时间(甚至始终)保持“差点意思”的内容水准。因为很简单,当视频内容优秀到用户想转发分享时,他就离开了视频号页面,视频号从而产生消费不足,难以支撑更多内容流转,这是个悖论。

    视频号推出有几个月了吧,但我们认为依旧不温不火,显然,微信对视频号拥有足够耐心。

    03

    视频号的现在,不是视频号的未来。

    好像不久前新榜曾经发布过一份视频号账号排行榜,10万粉丝就能进入视频号TOP100。这给许多人造成了两种幻觉,第一,视频号很容易做,10万粉就是头部了;第二,按照目前上榜账号内容做,就能抢占红利。

    显然,目前视频号还处于一个早期阶段,微信自身也在不断摸索中,但视频号与公众号不同的一点在于,视频号有平台的推荐机制。

    这就意味着,就算加入了再多的社交分发,视频号依旧是中心化的形态,微信流量分配规则/算法的变化,可以对整个视频号内容生态产生影响。也正因为流量分配算法在不断被优化,视频号内容就会不断出现迭代,无法像公众号那样“一招鲜”,获取红利后便高枕无忧。

    此外,无数的历史证明,早期平台的内容形态,与成熟期的内容形态,有天壤之别,相信其中的逻辑大家也不难理解。

    因此,未来在视频号受欢迎的内容,注定不是现在的TOP100主流。甚至我们认为,今天在TOP100榜单上的那些人,被宣告了无法进局成熟期的视频号内容生态。

    这是个网红速朽的时代,特别是当这个网红在中心化流量内容平台中。

    04

    相比于今年的动作频频,公众号显得后知后觉。

    让人们讶异的是,公众号的流量分配开始变得中心化,即微信会使用它认为高效的方式,给你推送相关文章信息。

    目前我感受到比较重大的改动有五点:

    1. 文末的相关文章推荐;
    2. 订阅号页面的乱序信息流;
    3. 专辑(原页面模板)整合;
    4. 号内搜功能;
    5. 付费专栏。

    当然,还有搜一搜页面中的“圈子”功能似乎在跟公众号打通,公众号未来或许可以将粉丝拉入这个开放性社区运营;视频号内容已经可以带动公众号图文链接,视频号或许会成为公众号的重要导流入口;以及逐渐受欢迎的“看一看”。

    其实公众号的诸多新功能尝试早就该测试,或许是短视频的兴起给了微信临门一脚。

    但我们持保留意见的地方是,公众号的种种改动,是在越改越“好”吗?这里的“好”,指的是能提高用户兴趣信息的接收效率。

    根据我们主观感受和观察(不一定准),公众号的相关文章推荐、相关账号推荐,大多基于内容题材的相似度。比方说,你在看一篇关于“视频号”的分析文章,微信可能会推荐给你另一篇关于“视频号”的推荐文章。

    但前文说过,我们认为公众号正在从“报纸”走向“杂志”,我们或许会订阅很多报纸,但未必会订阅很多杂志。逻辑在于,杂志的内容更加“深度”,有“一篇文章读懂XXX”的属性,在看完某个主题的一两篇深度文章后,用户没有必要去看其他关于这个主题的文章,因此推荐效率就降低了。

    基于此,我们对微信的推荐算法效率保持一定的怀疑和期待,相比于“相关推荐”,我们对“看一看”这种社交分发保持看好,但“看一看”的问题在于门槛较高,需要用户以社交信用做内容分发担保。

    或许不是微信慌了,而是微信弄不太懂用户需求了,又或者是微信作为前视频时代的产品,大象难转身。

    当然,我们还没有自大到教张小龙做产品的地步。

    05

    图文不会死,没什么可担心。

    短视频、直播对图文有重大冲击,但不必杞人忧天,图文依旧会成为重要的阅读载体。

    在电视刚被发明的时代,便有人预言书籍将死,但结果证明,书籍依旧保持强有力的生命力,图文内容也是如此。

    内容形式的分化,导致的结果是内容品类的分化。在电视发明之前,书籍承担了各种各样的内容消费需求;在电视发明之后,书籍将娱乐性内容消费需求转移给了电视,二者承担的内容品类开始细分。

    无论是短视频,还是直播成为主流,改变的只是内容品类在不同媒介/渠道中的分布,而不会淘汰或消灭某个媒介/渠道。这就意味着,相关内容创作者,在面对媒介/渠道变迁时,需要判断,自己的内容品类到底会不会受媒介/渠道变迁的重大影响。

    除非,新渠道功能可以完全替代旧渠道,比如说电报就被互联网即时通讯几乎完全替代了。

    媒介/渠道决定内容品类,每当我们表达这个观点时,总会有反对或不理解的声音。一大反对意见在于,电视内容也可以非娱乐化,也可以很深刻。

    我们这里再次解释,电视的视觉表现形式、用户使用场景,都更适合娱乐化内容的展现,因此电视台为了盈利的最大化,最终就会导致越来越娱乐化。其他媒介也可以同理推导。

    无论是短视频、电视、公众号、报纸、杂志……大部分内容产品,都是流量型产品,这是因为内容媒体的商业模式是广告变现,(精准)流量越多,意味着广告收入越大、媒体价值商业越大。当然,电商的出现,使这个结论没有那么绝对,但内容电商又是另外一个话题了。

    图文不会死,但对于创作者而言需要认清,到底是该坚守,还是该向前。

    #专栏作家#

    郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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