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  • 你只知道马应龙火了,却不知道它背后的内容营销秘籍


    听说最近这个被誉为“东方菊花神药”、“西方网红新宠”,好评度秒杀老干妈,能让你的屁股笑开花的——马应龙菊花膏彻底走红了,米国人民在亚马逊上发了1000多条好评向中国致敬……

    必须让全世界都知道它的存在

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    我又能活下去了

    你只知道马应龙火了,却不知道它背后的内容营销秘籍

    谢谢亚马逊,谢谢中国!

    你只知道马应龙火了,却不知道它背后的内容营销秘籍

    看完居然有种“拯救了全人类”的民族自豪感涌上心头。。。

    尽管马应龙官方说他们对于欧美市场鲜有涉足,但因为的话题内容自带引爆点,也顺势成就了一次完美的借势营销。

    不过你以为马应龙真的对这次走红事件一脸懵逼?实际上人家做的内容营销早已形成势能,红不红恐怕只是时间的问题。

    你只知道马应龙火了,却不知道它背后的内容营销秘籍

    和叫兽易小星团队合作过30多部创意视频

    叫兽团队与马应龙的合作可追溯到2010年,当时万合天宜公司还未成立,多年来双方联合出品的创意视频竟然达到30多部,而且叫兽、白客(王大锤)、小爱、刘循子墨等如今的新媒体名咖还出演过其中多部作品,这30多部创意视频在网络的累计播放量现已突破1亿次。

    这里面包括19部病毒视频,其中代表作有《超倒霉特种部队》、《关我屁事》、《菊花的秘密》、《战痘吧,骚年》,以及这部网上流传最广的《屁股欢乐颂》。

    推出幽默搞笑的病毒视频后,马应龙希望创作一些有深度的作品,能够引起受众内心情感共鸣。于是,从2011年开始,叫兽团队和马应龙又相继联合打造了四部微电影:《漂》、《大村姑》、《老魔术师》、《老斗士》。

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    其中《大村姑》这部片子不仅被央视电影频道推荐免费播出,影片和演员还入围多个电影节奖项提名,斩获了10多项大奖,成为叫兽迄今执导的所有微电影中获奖最多的一部。

    你只知道马应龙火了,却不知道它背后的内容营销秘籍

    2013年,随着视频网站的迅猛发展,对内容和版权的需求日益旺盛,各大视频网站开始争相打造自己的原创栏目。马应龙也谋求在网络营销上有新的创新和突破。随后,马应龙与万合天宜合作,制作了8期幽默脱口秀短剧《屁大点事》。围绕与屁股相关的各种逸闻趣事展开,最终落到提醒大家关注肛肠健康的主题上栏目,借着《万万没想到》的大热,受到网友们的追捧。

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    不断鼓励用户参与内容创作

    2010年11月,马应龙药业和土豆合作,打造了一个创意视频征集活动,通过整合土豆网最优势的创意资源,制作一些能够引发年轻人兴趣,从而主动去传播、认知马应龙产品的创意视频,借助这种寓教于乐的互动方式,来加深年轻消费者对马应龙品牌和产品的了解和印象。最后超过45万名独立用户关注了征集活动并参与互动,征集网友自制病毒视频117部,征集作品播放总数282万。

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    2014年底马应龙在自媒体平台也进行了创新尝试——众筹办微信,在马应龙微信公众号征集大家投稿发言,根据阅读量支付百元到上万元不等的稿酬,一定程度上解决内容质量和扩散问题。另外为了有效打通线上线下的营销结合和客情维护,马应龙还会定期举办店员手绘POP大赛等特色活动。

    你只知道马应龙火了,却不知道它背后的内容营销秘籍

    不过能看出来,内容层面的创新对马应龙的挑战也越来越大,随着PGC(专业生产内容)取代UGC(用户生产内容),要制作有情有趣、画面精良的内容,对企业内容营销人的素养要求也会越来越高。

    内容营销不仅仅是病毒视频,而是长期输出价值与用户沟通的过程。马应龙的营销管理高层也坦言:未来营销的挑战是找到目标受众,搭建平台,和他们建立关系,引导受众产生创意内容,并能在各平台上自发传播。

     

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