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  • 9大模型教你快速掌握内容营销


    本文总结了玩转内容营销的9大架构模型:树概念、设IP、用户圈层、建立营销场景、增强体验感、讲故事、渠道建设、传播曝光、数据贯穿,与大家分享!

    互联网时代,随着微信、微博、抖音B站小红书的兴起,我们会发现任意一个社交平台都充斥着各种内容营销,就连淘宝当红主播薇娅和李佳琪,也在不断挖掘品牌内容。

    难怪有很多营销界的KOL在高喊:这是最好的内容营销时代。

    那么问题来了,在这最好的时代里,如何做内容营销才能够脱颖而出?并且真正打动用户?

    笔者梳理了自身近十年来在内容营销方面的经验,整理了九大架构模型,分享给正在看这篇文章的你。

    一、树概念

    内容营销第一步,先要决定策略,明确概念上的不同,以便于做出差异化内容。

    我们可以从模式上的不同进行挖掘,最好根据产品自身优势进行挖掘(此为上策)。也可以从标准发觉不同,如数量多、效率高等(此为中策)。如果是从无法衡量的虚拟方向进行对比,如最好、最美等形容词,就是下策了,不建议采取此种策略。

    决定了策略之后,要尝试将“产品思维”描述拔高为“营销思维”。

    如果我们想描述一辆汽车后备箱容量大,直接宣称这辆车“后备箱容量达到900L”,不如强调“这辆车的空间足可以放下一个妈妈为孩子换尿不湿”的场景,会更立体的多。如果再加上情感、温度等,就可以向“品牌思维”进阶。

    常用方法有:

    1)差异法(模式不同、衡量不同)

    举个例子:当所有音乐APP都在“增加自己乐库储备量”,网易云音乐打了情感牌——“每首歌的留言板都代表一个故事”

    2)作类比(与一个熟悉参照物对比)

    举个例子:买车一下花那么多钱,想想就头痛,但“小龙虾”500g 88元vs阿尔法罗密欧的车”500g也88元,一下让人觉得车好像也没那么贵

    3)做降级(去繁杂、摒弃了行业丑态)

    举个例子:星客多——不办卡、不推销、不烫不染,做到极简化服务

    4)直白表达(突出核心卖点)

    举个例子:小米MIX2手机——正面几乎都是屏

    5)印象加深(印象往往比你是谁更重要)

    举个例子:红豆轻鹅绒——轻,轻到你人生都没压力

    二、设IP

    概念清晰后,要依据产品特性或企业性格进行IP设定,“具象化表现我是谁”。尊重一切皆可IP化原则,可以从以下几个方向入手:

    1. 品牌类:Logo(如:耐克)、slogan(如Keep:自律即自由)、主题色(如爱马仕:橙黄色)、吉祥物(如天猫、苏宁狮、携程海豚)
    2. 人物类:老板(如格力:董明珠)、员工(如饿了么送餐员、京东配送员)
    3. 产品类:企业名称(如“你说的都对”、“叫个鸭子”)、产品(如小米手机)、内容(如杜蕾斯)
    4. 虚拟类:调性(如无印良品:性冷淡风)、精神(如UPS:使命必达)

    三、用户圈层

    第三步需要选定用户群体,精准营销,包括分析用户消费习惯、精准营销场景。

    在内容产出上可以参考的常用方法有以下三点:

    1)围绕主体三维定位:是谁?在哪?喜好?

    如:小米8H床垫——谁:一线城市“漂”一族;在哪:知乎;喜好:搬家

    2)发觉超级用户,直击超级用户(打击竞品)

    如:招商银行——哪个银行VIP都是我家VIP

    3)宣导以用户为中心(让用户感到被重视)

    如:MAC——致敬,背后的你

    四、建立营销场景

    一切营销场景的建立,皆以“人”为中心,辐射范围要大,先满足“用户”需求,再圈层使其变为“客户”。

    可以从“痛点”和“信赖点”两个场景出发:

    1)主动模式

    主动出击寻找客户,挖掘真实需求,并不仅仅表现在调研问卷那么简单,需要实际切入需求,并不断迭代深挖。如:惠租车——解决外国租车痛点,外语交流问题

    2)被动模式

    建立深度关系壁垒,如品牌与用户、企业与用户、产品与用户的信赖场景,即通过口碑吸引价值观相同的人。如:言几又书店——买手店模式,所有售书都是好书,闭着眼睛买

    五、增强体验感

    即增加品牌或产品与用户的接触,增大体验感,也可以是参与感、仪式感、代入感等。

    常用方法有以下五点:

    1. 游戏互动:海底捞——等位时提供互动服务。
    2. 目标锁定:混沌大学——企业转型,就来混沌大学学习。
    3. 降低参与门槛:如香氛屋——利用节日热点打造快闪店,下沉到各个商圈做social营销,从固定店内走到店外,覆盖更多流量
    4. 分享价值:支付宝——年度账单;航旅纵横——年度飞行记录。
    5. 增强参与感:乌镇荷包——从单纯卖荷包,引发自己“装”荷包,不同配料送给不同人彰显不同价值,增强仪式感。

    六、讲故事

    即内容包装,一个好的故事往往离不开“痛点”、“真实性”等方面,做到以下几点,可以帮你更好的讲故事:

    • 抓住痛点精准讲故事如:京东——结婚十年送什么?(抓住结婚时间及送礼物的痛点)。
    • 设定反转抓眼球。
    • 真实案例诠释增强说服力。
    • 让KOL成为故事生产者而非转播者。

    七、渠道建设

    依据品牌调性、产品属性选择合适的传播渠道。前期可以多尝试几个平台,同步数据监测,3-6个月没效果的建议停掉;以免消耗多余人效,好的渠道加大内容生产投放。

    主流渠道有:

    • 微信生态圈:公众号小程序、微商城、个人号、社群、朋友圈
    • 流量系:百度、头条、抖音、快手……
    • 平台系:京东、天猫、淘宝……
    • 社交系:拼多多、陌陌……
    • 种草系:微博、小红书……

    主流渠道内容运营方向:

    • 微信微信号:深度内容+用户CRM(需技术实现)
    • 微博号:事件营销+广域影响力
    • 抖音号:年轻化内容+传播性内容
    • 头条号:官方内容+广告转化
    • 喜马拉雅:音频化内容+碎片化内容
    • 其他:依据各家品牌定位、产品特点、不同用户属性,选择合适传播渠道,同时做数据监测

    八、传播曝光

    考虑自身所面向的行业,采取适合的“内容口吻”诉说。

    • ToC:让用户看到,侧重点在产品、服务、用处、场景。
    • ToB:让合作伙伴看到,侧重点怎么能赚钱。
    • ToVC:让政府、投资方看到,侧重点怎么可以快速复制、怎样投资。
    • ToM:让行业看到,侧重点“我”是行业中老大或有资格做行业中老大。

    如:高德地图——年度白皮书娱乐化解读,大数据行程表明卡迪拉克车主最喜欢去“洗浴中心”,从而引发趣味点形成圈内自我传播

    九、数据贯穿

    数据是营销和运营的“眼睛”,要善用数据,与内容相结合打配合战。

    前期,通过数据引导,确定出用户画像、营销场景;后期,通过数据复盘,判断内容质量的问题、发布渠道是否优质,继续做优化处理。

    凡事有模型,万事有逻辑,我是持续追逐卓越的互联网人张半城,我们下期见。

     

    作者:张半城,微信号:zhangjin116166,持续追求卓越的互联网人。《打造你的营销思维》作者,品牌营销专家。

    本文由 @张半城 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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