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  • 实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?


    编辑导读:本文作者复盘了自己把一个轮换多人的烂摊子扭转为盈,月度净利200万的经历,作者梳理了4个关键实操步骤,将重点聚焦在了全链路拆解上并从中提炼了一些心得,希望对大家有帮助。

    2020年1月疫情期间,我接手了一个难啃的会员项目;受众面窄、客单价高、产品体验差,几乎就是一个烂摊子。

    在此之前,已经轮换过好3拨负责人,如果我不能力挽狂澜,30多号人,2年多的心血,将付之东流;

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    9个月后,项目扭亏为盈,月度净利200万,我到底是怎么做到的?

    一、全局分析,找到关键问题

    1. 项目描述

    这是个买断制的会员服务平台,为付费会员提供长达1年的增值服务,会员可以无限次的使用平台内容的任意服务内容

    2. 项目数据

    • 高活跃:付费会员的平台次周留存大于85%
    • 高单价:客单价800元/人/年
    • 高售后:32%的会员售后咨询量
    • 高成本:平均单项服务内容成本大于30万
    • 低新增:每周新增用户数不足50人
    • 低续费:10%的会员续费率

    3. 主要新增来源

    4. 项目分析

    因为这个是买断制的会员服务平台,主要的营收是会员费,虽然客诉问题较大,但是高活跃的会员数据反映,会员对平台是又爱又恨,虽然不太满意,但是依旧长期使用,有种恨铁不成钢的感觉,并且长达1年的会员周期,为平台的各项优化,和会员流失,争取到了极大的空间。

    综上所述吗,项目最大的问题是:新增会员带来的营收,不足以支撑项目开支;

    我把此时的项目比作1个水池,进水管的水龙头偶尔冒出几滴水,排水管漏水速度却太大了

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    二、对症下药,寻找破局点

    虽然通过上诉的描述,你已经发现了,项目需要治病的地方实在太多了,但是当前最主要的问题是先活命,所以我把新增用户量,作为了项目全员最核心的指标。

    ———————-我开的药方——————————-

    1. 分析背景

    • 会员服务是虚拟产品,会员边际成本低,推广成本高,单个会员推广成本可达售价的20%;
    • 通过会员抽样回访,30%的会员是通过朋友推荐才来购买的,信任背书是下单的重要因素;

    2. 目的

    提高新增用户量

    3. 目标

    新增会员量5000人/月

    4. 策略

    拓展可持续的新增渠道

    5. 措施

    ① 开辟信息流付费投放渠道:广点通、趣头条、知乎小红书微信广告等

    ② 提供会员裂变互推功能:邀请好友成为会员,各得50元奖励

    6. 关键点

    措施1:

    • 成本核算:有效交易成本低于推广预算
    • 用户留存:用户需留存在企业微信等能有效触达的平台内,避免投放用户的流失损耗

    措施2:

    • 流程便捷:易懂,操作简单,到账迅速
    • 风险规避:避免因为微信诱导分享,导致的功能封禁

    7. 进度排期

    兵怂怂1个,将怂怂一窝,团队负责人需要为团队,制定前行的策略。如果验证可行就不断优化;如果验证不可行,就推倒从来;

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    8. 所需支持

    • 设计1名:负责投放素材的制作
    • 投放2名:负责投放渠道的测试/开拓
    • 运营3名:负责投放用户的2次付费激活
    • 产品技术支持:负责推荐有奖功能的开发测试
    • 财务支持:负责邀请成功的自动打款

    三、精细运营,拆解链路

    投放出单链路(以微信广告为例)

    ①微信广告→②关注公众号→③添加企业微信→④用户咨询→⑤下单成功

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    (1)路径分析

    每花费6000元,获得10000人关注公众号,最终会员新增67人,单个会员投放成本86元,远低于单投放预算200元

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    (2)路径拆解

    1)微信广告→关注公众号:关注重点是成本及用户匹配度

    • 构建画像:通过之前会员的手机号,匹配腾讯广告的用户数据库,得出一份用户画像,这份画像的数据精准度相对于其他来源更加准确,也更加适合投放。依据腾讯广告的用户画像显示,我们的用户画像为:广东省,本科学历,30~39岁的女性为主

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    • 对照测试组:依据上述画像,再调整投放人群的定向,每一个投放变量做50组投放测试组,每个测试组测试周期7天,依据投放变量、时间、数据效果,做对照顾测试表格记录,最后匹配出最优投放素材及最优人群定向
    • 数据表现:追踪整体投放链路,从微信广告至关注公众号,可以做到0.6元1个用户

    2)关注公众号→添加企业微信:增加路径,是为了留存和触达

    设置路径:

    • 欢迎语/菜单栏/推文/:通过导语说明,引导用户添加企业微信,可以获得相应的福利
    • 客服消息/模板消息:每日仅对昨天关注公众号的用户推送,关注福利消息,避免干扰和推送失效
    • 问题说明:广告投放的关注,不像自然关注一样,马上跳转至公众号首页,而是仅显示已关注的状态(查看);这样路径就有可能切断,也考虑过直接投放企业微信,为什么还需要增加1个环节呢?因为同样的投放单价,增加1步,能增加1次用户触达的机会,效益更高;

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    • 数据表现:平均添加转换率在15%左右,也就是1个添加企业微信的获客成本需要4元

    3)添加企业微信→用户咨询:针对用户差异,做定向营销

    • 用户标签:自建用户标签数据库,将用户进行分层分类处理,涉及用户属性、消费行为、产品意向、产品需求等,不同标签类型的组合,都有特定的沟通话术,以此提升整体沟通意向,锁定用户需求,定向推送匹配消息。

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    • 自我营销:通过企业微信朋友圈每日1次的朋友,搭建内容人设;小李、小张,小红成为会员后,得到了很多优惠,使用非常方便,赚到了很多钱等等
    • 数据表现:用户咨询率在30%左右,也就是咨询会员的用户成本是13元左右

    4)用户咨询→下单成功:

    • 营销行为:企业微信特定的朋友圈广告、定向消息文案、添加欢迎语、运营沟通过程中的让利权限(优惠券、降价、活动延期),分享已有会员的体验心得,以此来提升最后下单的决心
    • 数据表现:下单转化率在15%左右,也就是最终1个会员下单投放成本是86元左右

    四、精简sku,提高议价能力,增加消费场景

    在此基础上,我们还切入了会员的二次消费,即增加了会员服务内容,也带动了多的营收。

    1. 增加消费场景,形成自助餐效应

    会员费=自助餐的场景券,当用户进入自助餐场景后,会尽可能的购买低价产品,来赚回会员费,购买的越多,会员费越值钱;

    所以在此基础上,增加了会员行为链路上的各处低价高值的产品,培养用户消费习惯,以此形成正向的消费循环

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    2. SKU精简,增加单品效应,降低成本

    在会员平台上,同一类型产品从提供20多种产品选择,删减至2-3种,全平台SKU缩减至原来的15%以内,打造单品的规模效应,提高单品服务率,让单品服务规模化,提高对上游供货商的议价能力,降低采购成本,更容易获得采购优惠,保持产品和价格双优势

    实战复盘:连续9个月ROI大于7,月净利翻10倍,我是怎么做到的?

    最后,总结心得

    刚刚接手项目时,整体斗志低迷,军心涣散,而我更像刚投主公的军师,必须在短时间内做出成绩。因为如此,那么解决问题,就不能面面俱到,必须在短时间内找到最关键的破局点让项目存活下来。有时候解决80%的问题,都不能提升20%的成绩,但是找到最关键20%的问题,却能达到事半功倍的效果。

     

    作者:运营教授,公众号:运营教授

    本文由 @运营教授 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议

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