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  • 我在商场蹲了半天,发现些有意思的事


    编辑导语:产品来源于生活,我们在日常生活中可能会发现很多关于用户需求、产品设计等;比如我们会发现餐饮喜欢放在最顶层和最下面两层,可以让用户的选择更加的宽泛,顺便可以带动其他层的消费。

    七夕那天我和李小姐去北京合生汇逛商场,去过的都知道,那里很大,地上七层、地下两层。

    以前也没少逛商场,但这次有些不一样的感受。

    我发现,很多关于用户需求、行为、产品设计的东西,都能在商场里找到。

    产品来源于生活,一点都不假。

    为什么我会有这种感觉呢?

    • 来商场的用户分群和画像是非常明显的,能对应很多细分产品场景。
    • 产品中的信息架构和导航设计,与商场店铺的分类结构和方式基本一致。
    • 店铺内的陈设布局,和很多产品的设计如出一辙。

    我来分别解释下,以上 3 点背后的逻辑是什么。

    去过商场的都知道,一般这几类人是比较多的,分别是情侣、家庭、闺蜜、同事、朋友。

    和电商产品不一样的地方在于,商场用户大多是相互陪同,而电商产品用户都是独立的。

    对于这几类用户,又可以分成两大类,分别是目标导向型和随机浏览型。

    目标导向型:就是明确知道自己要买什么,直接奔着某个店或者某个商品去的;比如我们就是要去实地体验下 iPad Pro,但事后会转为线上下单。

    这种目标导向型不会转化为线下成交,线下反而变成了体验环节,所以现在很多品牌都出了线下体验店。

    他们不把线下成交看成关键环节,目标都是为了提高线上交易转化率,因为商场是个流量聚集地。

    随机浏览型:就是没有明确购物目标,就是去逛,在乎的是这个过程,买什么纯看心情和当时的选择;在这个过程中,如果恰巧碰到心仪的商品,他们会毫不犹豫买单。

    所以,依靠算法和推荐策略去诱发用户行为,就是专门针对随机浏览型用户的。

    • 京东的用户,大部分是目标导向型,在京东你是不会有逛的感觉的。
    • 淘宝的用户,大部分是随机浏览型,尤其是女生。

    很多男生无法理解为什么女生没事喜欢逛淘宝刷小红书

    其实,这和她们逛一下午商场然后什么也没买是一个道理;男生觉得浪费时间的事,女生觉得心满意足;实际上,其中的差异是过程性收益的心理账户和感受上有所不同。

    就像很多男生刷抖音小姐姐,女生也会觉得一刷两小时,有什么用?

    心理账户不同,感受不同,结果不同。

    再来看商场的楼层设计和店铺分类。

    餐饮类的店铺一般都是商场高楼层居多,大多在顶层,要不就是 B1 或者 B2,这是为什么呢?

    两个原因:

    • 流量效率最大化。
    • 在用户心理终点给出解决方案。

    所谓流量效率最大化,就是把进入商场的用户看成一次浏览,用户途径的店铺越多,成交转化率就越高。

    • 餐饮设置在顶层,是让用户经过更多的楼层,每一层都有成交转化率。
    • 餐饮设置在最低层,是让从顶层转了一圈回来的用户也能快速做出选择,快速成交。

    就好比我,上次去商场转了一大圈,走到顶层找吃饭的地方,找了一圈发现没有符合胃口的,于是就往下逛。

    来到最底层,发现有一条美食街,里面吃的很多,所以就索性吃了一点。

    从最低层到最高层,从最高层到最低层,每到逛街终点,对应的都是用户的心理终点。

    如果此时给出不同的解决方案,成交率又会提高。

    此外,高级餐饮一般在顶层,平价餐饮一般在低层,这跟消费心理和消费优越感也会有一定的关系。

    还有就是超市永远是在商场最低层,那是因为用户都是逛完商场然后再去超市采购,顺带就去停车场或者坐地铁走了。

    关于楼层设计,几乎所有的商场都是这么干的;慢慢的,用户也被训练成了固定认知,在内心构建了一套信息架构。

    所谓信息架构,就是我们认知一个事物的内心结构和理解方式。

    即不管你去哪个商场,都默认知道吃饭往楼上走,电影院也一定在楼上,这就是默认的信息架构。

    这也是为什么很多同类型产品的设计都趋同的原因。

    比如携程、去哪儿、途牛;京东、天猫、淘宝;百度、高德、腾讯地图。

    我在商场蹲了半天,发现些有意思的事

    这些产品在设计上大同小异,目的都是符合用户的心理信息架构,降低认知成本,然后通过差异化打动用户。

    接着看,一些店铺内的陈设布局,其实和很多产品的设计如出一辙。

    不知道你们有没有发现,在类似优衣库、名创优品或者小米之家这样的店铺收银台附近,永远都是摆放着各种小件商品。

    比如优衣库会有袜子,名创优品是各种小商品,小米之家会有电池和充电宝之类的。

    这些商品有两个特点。

    • 客单价低,无需试用,用户决策成本低。
    • 体积小,方便拿取。

    符合这两个特点的商品,能大概率促进用户成交,从而提升单个用户的整体客单价。

    类似的设计,在饿了么、每日优鲜以及一些电商产品里也都有。

    在结算页,这些产品会让你额外付费获取某些商品,比如一元雪碧或者其他低价换购商品。

    我在商场蹲了半天,发现些有意思的事

    这种策略,也是让用户产生一种对比认知,即和自己已购的商品来说,低客单价的商品就没觉得那么贵了。

    加上低价换购,还觉得自己赚了便宜。

    还有滴滴新版App上的设计,把快车、优享、专车的价格显示放在一个页面上。

    目的也是让用户产生对比认知,都已经花三十多块钱坐快车了,多加几块坐更好的优享岂不是更好。

    我在商场蹲了半天,发现些有意思的事

    目的都一样,降低用户决策成本,提升客单价。

    逛商场本是一件很平常的事,但如果你从用户需求、行为、产品设计的角度去观察和思考,还是能发现很多有意思的事儿。

    这就解决了一个问题,为什么很多产品需要对应的设计,产品经理是否能给出设计依据?

    设计依据和理念不是胡编乱造的,而是有理有据,大部分都来自于常识和生活。

    产品来源于生活,一点都不假。

    最后,给你提两个问题。

    第一:商场的女装区一般设置在二楼以上,男装永远在女装区上面,你知道是为什么吗?

    第二:为什么商场的一层都是化妆品和手表首饰专区?

    思考后可以留言。

    #专栏作家#

    唐韧(Ryan),微信公众号:唐韧,人人都是产品经理专栏作家。前Juliye Care产品总监,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者,写过代码、做过产品、出过一本书,有过 4 年的创业经历,也在大厂服役过,如今是一名自由职业者。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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