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  • 三问店铺流量:如何获取?如何评价?如何诊断?


    流量是所有商业模式里最重要的环节,对于电商平台来说,流量更是一切的“万物之源”。但是你知道流量是怎么来的吗?流量分为哪几种类型?不同类型的流量有什么区别?

    本文作者从销售额的公式出发,从获取、评价和诊断三个方面对店铺流量展开了梳理分析,与大家分享。

    电商平台的流量红利期窗口一定是有限的,当竞争越来越激烈的时候,精细化运营一定是一个必然的趋势。对于流量,我们也同样应该精打细算,把每种渠道、每种类型的流量来源的特质理解透彻并运用自如,才可能实现流量的最佳利用,最大化挖掘每一位到达店铺访客的消费价值。

    对于商家来说,我们都知道这样的一个公式:

    销售额=流量×转化率×客单价

    我们如果要最终提升销售额,那么流量是一个非常重要的因素。只有获得一定高质量的流量,才可能达到最终提升销售额的目的。

    一、如何获取流量,如何评价流量的质量?

    衡量流量的重要指标主要分为两类。

    • 衡量流量多少的:访客数,浏览量、访问次数;
    • 衡量流量的质量:平均访问深度、平均停留时间、跳失率。

    下面对这些名词做下解释。

    • 访客数:也就是我们常说的UV,通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。
    • 浏览量:用户每次对网站中的一个页面的请求或访问均被记录1个PV。
    • 访问次数:一个会话内,被连续访问的次数。

    例如用户小果在8月1日上午通过京东搜索点击到达店铺A,浏览了2个页面后离开店铺,下午小果又通过首焦广告位点击到达店铺A,浏览了3个页面后离开,那么,8月1日用户小果为店铺A带来的访客数为1人,浏览量为5个,而访问次数为2次。

    平均访问深度:平均访问深度=浏览量/访问次数。这个数据是用于衡量用户在进行店铺访问时,浏览了几个页面的指标,上例中,用户小果在上午的店铺访问中,访问深度是2,假设8月1日店铺A只有小果一个来访用户,那么这个店铺全天的店铺平均访问深度为2.5。

    平均停留时间:平均停留时间=总停留时间/总浏览量。平均停留时间表示用户每次访问在页面内停留时间的均值,单位为秒。上例中,例如小果在上午的访问中停留了20s,下午的访问中停留了60s,则8月1日用户小果在店铺A的平均停留时间为16s。

    跳失率:跳失率=跳出次数/访问次数。用于表示用户只访问了店铺或商品一个页面就离开店铺的访问次数占总访问次数的比例。上例中,例如8月1日店铺A只有小果一个访客,在上午的访问中小果访问了商品a后就从商品页跳出离开店铺,下午的访问中小果访问了商品a后又通过a的关联商品推荐访问了商品b,那么针对商品页a来说,跳失率为50%。

    通过这几个要素可以判断出来流量的质量怎么样,通过UV、PV大体可以判断出来流量具体有多少的?通过访问深度、停留时间、跳失率可以判断出来流量的质量怎么样,流量很多但是质量不高的话,对后面的转化率也是意义不大的,所以通过上面几个指标可以看出来流量的质量好坏,而不仅仅是看流量有多少的。

    对于一个店铺来说,流量的来源也分多种,每种来源的场景、质量也都不一样。大体来说在京东或者天猫上开店铺流量的来源主要分为4种:自主访问、平台免费流量、平台付费流量、站外流量(这个主要是针对一个POP店铺来说的)

    • 自主流量:大部分是老用户的流量。
    • 免费流量:搜索流量、类目流量、活动流量
    • 付费流量:京东展位、京东快车、京东直投、京挑客
    • 站外流量:通过百度搜索、其他搜索、返利网

    不同的店铺在不同的阶段上述几种来源的占比可能不一样。对于新店铺来说,可能付费流量占比会大一些,对于成熟的店铺来说,自主流量和免费流量占比会大一些,这也是一种比较理想的模式,大都是店铺的老会员等构成的稳定流量来源。

    二、如何诊断自己店铺的流量是否正常?

    主要通过下面几个步骤来判断:

    诊断流量三步走:稳定性、合理性、成长性

    1. 稳定性

    平时没有大促并且商家没有活动的时候,流量呈平稳并且微升的状态,说明流量比较健康。

    2. 合理性

    1)流量来源的合理性

    店铺不同的发展阶段来源比例可能不大一样,老店铺可能自主流量大一些,新店铺可能付费流量大些。

    对于家用电器、手机数码等复购率相对较低的类目自主访问的占比在10%~20%,京东免费流量的占比在45%~55%(其中搜索的流量占比应为最大,建议不低于30%),京东付费流量的占比在20%~30%,京东站外在5%~10%。

    对于服饰鞋帽、母婴玩具等复购率相对较高的类目

    自主访问的占比在20%~30%,京东免费流量的占比在40%~50%(其中搜索的流量占比应为最大,建议不低于30%),京东付费流量的占比在15%~25%,京东站外在5%~10%;当然这只是笔者的一部分经验值,根据商家所属类目的区别,会有一定的差异性。

    到达页浏览量占比越高表示渠道引流的效果越好,浏览量越高表示渠道吸引用户的能力越强。

    2)页面流量部分的合理性

    流量到达店铺一般由首页、活动页或商品页进行承接,之后又在店铺内页面进行流转,一部分访客会离开店铺,一部分访客最终在商品页完成成交,因此,各个页面承载着不同的功能,流量的分配也具有一定的规律性。

    一般来讲,对于SKU非常丰富的商家,建议商家在首页和活动页的策划上更加丰富,可以使得访客在店铺内形成“逛”的流量闭环,这样的情况下,首页、活动页、分类页的占比分别在10%~15%,商品页保持在60%~70%的比例是比较合理的。如果活动页的流量占比很低,商家需要检查活动页的引流渠道是否合理,以及活动的策划是否不够吸引用户

    3. 成长性

    成长性主要看三个方面:访问深度、停留时间、跳失率

    平均访问深度如果偏低,需要检查页面之间的关联性;

    平均停留时间如果偏低,需要检查页面的质量,并与转化率做综合分析。对于商家运营的目标来讲,平均访问深度要争取做到2,平均停留时间起码要做到110秒以上,否则店铺要形成较好的转化率,就非常困难。

    跳失率的指标越低代表店铺的流量质量越高,也就是用户到达承接页面后,对店铺产生了二次甚至多次的浏览行为。

    通过流量的诊断,可以判断出来目前流量的质量如何,在不足的地方要有针对性的方案去优化。

    对于一个流量运营来说,主要责任就是想尽办法要拉流量进来,流量拉进来后,也要看下流量的质量,如果质量不高,那么后面的转化率也会收到很大的影响。

    #专栏作家#

    DearNicole,人人都是产品经理专栏作家,前京东产品经理、研发经理,主攻电商的方方面面。公众号:中台碎碎念

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    题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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