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  • 社区获取新用户的一些尝试

    我最喜欢做的产品,是突出“内容、互动与用户关系”的产品,比如说,社区。

    社区有两种,以公共版面为信息节点,比如论坛;或是以个人空间为信息节点,比如豆瓣。我青睐的自然是后者,因为在产品设计上的发挥空间比较大。相比起来,论坛就像阿米巴原虫一样单调而缺乏个性。

    但我一直没做出成功的社区,连让人“眼前一亮”都没做到。其中主观客观的原因,解释起来好像祥林嫂。所以不谈过去,只谈将来。站在用户的角度,怎样才会喜欢上,并愿意在新发现的社区里留下来呢?草草总结,共有三大步流程。
    第一步:建立印象

    这个第一印象,往虚里说,分为四点:秩序、气质、资源与创新。

    秩序的意思是“基本的内容与互动品质”。再具体讲,大部分社区都有自己的公共浏览区,聚合各种UGC内容。而用户的良莠不齐是必然的。怎样过滤掉劣质的内容,突出优质的内容?怎样建立可信的用户等级(如果有必要设置用户等级)?怎样处理好社群内部的矛盾?这些工作属于对秩序的维护,是社区形象的基础。

    但仅仅有秩序是不够的,秩序只是底层建筑,产品的魅力更多体现在气质与资源上。气质的意思是“内容与社群散发出来的气味相投的吸引力”,比如一张精致又热闹的首页,比如一系列专业又权威的资料库,比如一栏极其靠谱的用户排行,如此等等。通过对内容与用户的华丽丽的聚合,展示出品质感与某种气味,吸引目标受众。

    作为传统方式,聚合展示主要靠首页,或主要的内容栏目来呈现。但这么搞容易在形式上同质化,不容易一目了然地体现出个性来,对新用户来说特点不够鲜明。为此我做了一些尝试,用简洁的单页面栏目来建立品牌形象。比如每日专题,每天一个专题;摄影人物志,每天推一个用户;交作业,每周推一期作业主题;摄影师专访,每周推一期专访,等等。注重形式感的单页面(或简洁的列表页)在经过概念包装后,增强了信息的到达效果,目前口碑还不错。

    到明年春节前后,运营驱动的栏目会有7个,算法驱动的有5个,用丰富的栏目群来营造产品气质,给新用户留下一份与众不同的,直观的好印象。

    比气质更重要的是资源,即“对用户有帮助的一些东西”。最典型的就是新浪微博的名人资源,无敌于天下。女人社区需要化妆品试用,游戏社区需要试玩账号发放,美空社区需要商业交易机会,摄影社区需要外拍组织、模特推荐、器材导购、二手交易。资源来自于经营方的背景,你有什么背景资源,就适合做什么样的社区。

    之前我们内部有一个争议,到底是注重“气质”还是“资源”?争得很厉害。一方提出,应该以外拍组织与模特推荐为运营突破点,理由是用户很需要这些东西。而我认为用户有需求不假,但公司并没有获取资源的背景优势,地区性的操作周期长风险大,遂下决心从“栏目”上进行突破。毕竟内容工作是我的老本行,起码有管理优势。

    由此可见,除了作为基础的秩序之外,气质与资源在初期恐难两全,扬长避短就好了。

    最后一点是“创新”,即产品使用中感受到的设计创新。我对下一版摄影社区的口号是:框架保守,细节创新。保守的框架降低了用户学习成本,但做人不能太腾讯,在小功能小模块小细节上总得有点新意。别致的设计会提高品牌识别性,让用户觉得你从内容到产品都有过人之处,他会更愿意多花费一些耐心去体验这个社区,融入这个社区。

    当然,为创新而创新也很无聊。

    第二步:建立关系

    如果有好的第一印象,很容易说服用户开通空间,接下来该建立初步的社群关系。我在《杂念1017》中谈到过这话题,整个三季度我都在考虑这事儿:如何帮助用户找到靠谱的朋友,并且降低他去了解对方的流程成本?

    这事儿难办。用户匹配的前提是丰富、有效的用户标签,依赖于各种维度的属性标签,比如性别年龄星座城市公司,比如IP识别,比如兴趣爱好,比如发表内容的性质,比如专业水平,比如社区活跃度,比如好友关系等等。而这些标签大多是搭建整个社区架构时预设好的,前期如果没规划上,后期也硬塞不进去,那就得搞复杂的语义识别与数值算法。

    最近看到两条Twitter新闻。首先讲它更改了导航栏上的“People”入口,整合好友推荐与内容推荐;其次Williams曝料说,每个Twitter用户都有秘密的“声誉指数”,与用户匹配自然颇有渊源。但是人Twitter和Amazon一样,请了一票数学博士来折腾筛选规则,你行不行嘛?

    如果匹配不准,用户通常还有两个渠道建立关系。
    1、自己先发一点靠谱的内容,再到处去关注别人,对方可能因为好奇过来回访一下,觉得人不错,就反关注你。

    2、在公共浏览区有活跃的表现,吸引别人关注。前提是系统允许新用户发布的内容进入公共区域,而公共区域亦有不菲的流量

    其中前者更靠谱一点。

    说说我的做法。在搭建架构的时候,就预留了多种用户标签。从博客读取性别/年龄/城市,在开通空间时填写拍摄偏好和器材;发表作品时必须填写拍摄城市与类别,可选填写拍摄器材(或从exif自动提取);然后对过往作品进行扫描,精确标记拍摄偏好;此外还由算法筛选配合运营审核,赋予用户等级。这么多的标签,足够匹配出与你偏好相同,或同城的,水平中等以上的活跃用户。

    在个人中心,有两个入口突出的页面,一个按相同的拍摄偏好推荐好友,另一个按同城来推荐;公共页面还有个展示全部高级拍客的栏目。进入后不仅显示基本的个人资料,同时按照特殊算法显示每个人的4组作品封面(优先显示与自己偏好相同的作品),一目了然地了解对方,提高点击查看的命中率。

    为了达到这样的效果,必须牺牲一点流程与架构上的轻巧,但我觉得,值。既然选择了组图形式,摄影社区就肯定不是以轻巧为卖点的产品,重心不在于交互过程,而是最终实现的内容效果。这是一个设计方向性的选择。

    第三步:获得回报

    经过第一、二步,带着好印象加入社区,并关注了若干好友的新用户,跃跃欲试,到了最重要的发表时间。他会收获什么?这是社区能否吸纳他的最后一个关卡。

    这个命题在理论上没什么好分析的,发表内容的点击越多,评论越多,评论质量越高,当然效果也就越好。但对于一个孤家寡人的新用户,即便他是高级拍客,又怎能在初来乍到时受许多人关注呢?

    对此老大难,最时髦的解决方法是社交账户绑定,比如Instagram就一口气连绑了Twitter、Flickr、Facebook、Tumblr、FourSquare,让信息在你成熟的关系网络里得到回应。而国内虽然也可以绑定人人、开心、新浪微博,但还没大面积地流行起来。国内的社交网络毕竟不比番邦那么发达,用户又都是转帖帝,原创内容很容易被淹没。再说国内的群组也不像样,大概只有豆瓣和时光好些,很难用小粒度的公共浏览区来消化问题(大区的管理难度高,信息刷新快,社群氛围也不够友善)。

    那怎么办?我还有几招。第一是新增信息浏览的维度。在个人中心,用户可以按拍摄偏好,拍摄城市,拍摄器材订阅作品,分开三个入口。这三个维度也有对应的公共浏览区,按分类查看。如此可以增加信息的曝光机会,带来更多的交流话题,比如“咦,这组图居然是在杭州拍的,不错不错”。

    第二,新用户的前5组图是运营人员必审的,通过审核后才能进入公共浏览区。5组以后,用户升到3级,再发图就免审核了。那么一个靠谱的新用户发了靠谱的好图,多半会被运营人员设为“拍得好”,至少在前5组图得到推荐机会。3级以后则在个性化的好友推荐系统里出现。

    第三,强力引导用户参与每周一期的“交作业”活动,靠谱的新用户有可能被一起交作业的同学注意到。

    其中第二、三招在社区中后期可能会失效,但前期肯定是管用的。而在中后期,相信动态流通网络已经非常完善了,藉由社会化推荐动态,应该可以增强每一组优质作品的传播效果,前提是有着合理的社会化推荐互动设计。所谓合理的意思是,设计从内容特性与点击回馈出发,符合用户的本能反应,“忍不住就想去点一下”,而不是硬生生甩个“分享”“推荐”“赞”挂在内容下面。

    此外,系出同门的天然优势,也利于社区作品作为Widget被嵌入到自己的博客里,带来一些额外的流量。

    ——————————日志结束的分隔线——————————

    按照以上的沙盘,经过一二三步,我猜,就能顺利地得到一个社区新用户。但你去相册一看,操,怎么不是这回事儿啊。别惊奇,我正在动手干,春节前会发布一个60%完成度的测试版。

    四年来,我对经手的大部分产品都是想得多,做得少,大团大团的构思烂在肚子里。不必解释,嘴角露出自嘲的笑意。

    来源:http://firecacada.blog.163.com/blog/static/707437620101120183975/

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