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  • B站的“第三曲线”——知识视频化


    B站最近动作频频,宣传片《后浪》在全网掀起涛天巨浪,象征着它在破圈的边缘疯狂试探,试图“标记年轻人的美好生活”。小破站能否肩负起上市企业的责任,未来路又在何方?

    客官们好鸭,我是一本正经的市场人卷娜。今天我们一起来盘一盘B站的发展思路。

    一、B站简易发展史

    其实在2018年B站在美国上市之前,并没有太多人了解小破站。它成立于2009年,最早的定位就是二次元文化聚居地,飞驰在极度垂直又小众的赛道。14年CEO陈睿入职,把B站从AC(Animation动画和Comics漫画)往ACG(动漫和Games游戏)的方向推了一把,直接推进了纳斯达克证券交易所的大门。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    敲钟前夕的B站,用户数量增速正猛,处在早期大众市场的爬坡阶段。

    但尽管高速的增长标志着主流市场的逐渐渗透,却也预示着在不久的未来将会触达增长的天花板。

    根据美国学者Everett Rogers提出的创新扩散理论,创新的传播会遵循一个正态分布的技术采用生命周期(Technology Adoption Life Cycle),这个周期包含创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者五个传播阶段,经常被用于评判一个企业的发展程度。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    纵观B站的月活(月度活跃用户),在2015年突破千万,增长率在15到16年间达到巅峰,之后大幅回落,上市前夕降到了40%左右。增速的下降,斜率越来越接近于零,意味着17年的B站已经亦步亦趋地跨入主流市场,也意味着增长可能在1-2年内面临变为零甚至是负数的境况。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    数据来源于B站2019年财报

    但B站并不慌,因为它早就铺好了下一段路。

    二、第二曲线理论

    要实现企业的永续增长,需要在前一段发展曲线进入速度下降期时,找到”二次腾飞“的发展路径。这就是欧洲管理大师Charles Handy提出的第二曲线理论(The Sigmoid Curve)。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    B站的第二曲线其实早在2014年之前就开始了,创新的途径是以二次元拓补为核心的内容泛化。

    2014年前,番剧板块、也就是B站搬运或者购买的动漫,播放量一直居高不下;到了2014年,B站播放量的铁王座却交到了游戏区手上,并且其它板块的内容权重也有所上升。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于B站视频《【大数据】B站哪个区播放量最高》

    还有就是2016年底B站代理了FGO游戏的国服,这个游戏为B站带来的了爆发式的用户增长和营收。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    可以这么认为,B站的第二曲线就是从”二次元“到”(二次元)游戏“的一个泛化成功。不过这段历史有点敏感,此处不作详述,以免GG。

    但不难看出现在的B站已经越来越接近第二条曲线的顶端了。

    2018年3月,B站的上市揭示了第三条曲线的开端。

    有人认为是上市促使B站变质。其实恰恰相反,上市只是契机,绝对不是原因。B站未来的发展思路,可能是三四年前甚至更早以前就已经选好了的。上市是为了更好地利用名气、资本和资源为第三条曲线铺路,同时还有了一个公布企业战略调整的光鲜理由。

    B站这次选择的路径非常明确,就是从“ACG社区”到“兴趣社区”的转变

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于B站视频《bilibili上市宣传视频》

    它很清楚自己的优势在于年轻人多和UGC(用户原创)内容占比高,需要从垂直的赛道里渗透出来,就需要持续开发更多新生代感兴趣的非二次元优质内容。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于B站-关于我们

    因此,它越发展,就越能看到Youtube的影子。

    从18年头的原创up主创作激励计划,到19年宣布降低50%的会员准入门槛,B站都坚定不移地走在从小众到全民的路上。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    而今年年头的B站春晚,是第三曲线上一个里程碑式的事件。要知道,B站的跨年晚会直播有8000万人次同时在线观看,全网合计排名第二。节目还都是B站在过去一年里爆火的梗,不再只是二次元才能参与的话题。这个数字,基本标示着第三曲线路线的初战大捷。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于《90后投资人眼中的B站:到底B站凭什么值百亿美金?》

    从数据上来看,B站在第三曲线上还是走得十分稳当的。

    根据2019年终财报,B站的月活达到1.3亿,年均增速也保持在30-40%左右,基本没有下滑;19年的播放量达到1900亿,比18年4月的1100亿增长了68%。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于B站19年财报总结

    毫不意外,踏上第三曲线的B站持续观察和扶持着各个新赛道,VLOG、直播以及仅次于游戏区的生活版都是它重点关注的对象。B站还签约了知名主播冯提莫,邀请了VLOG红人欧阳娜娜等等。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于《B站2020年营销通案》

    三、科普向视频意外在B站火了?

    但最让B站惊喜的,大概是它发现现在的年轻人居然还非常热爱学习。数据显示,2019年有超过2000万人在B站学习,相当于高考人数的2倍多;“study with me”学习直播已经晋升为B站直播时长最长的品类。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    2019年9月,一个新人UP主巫师财经,开始以金融从业者的身份,投稿科普财经类知识的视频。没想效果出奇的好,第一个视频就斩获了200万的播放量,3个月涨粉接近200万,4个月就荣获“bilibili年度十大新人UP主”,全网各种自来水安利他为“宝藏UP主”。虽然后来被锤抄袭,但他却意外撕开了B站科普向视频领域的一个口子。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于巫师财经视频

    经常被同时提起的还有UP主硬核的半佛仙人。他本来就是知乎微信公众号的商业类双料大V,19年12月入驻B站,之后在2020年2月投稿了《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》。这个视频在4月瑞幸爆雷之后播放量飙到747万,奠定了他带预言家、老阴阳人的江湖地位,现在粉丝数在370万左右。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于B站

    中国政法大学的罗翔教授,他的走红本就起源于他在厚大法考讲课的视频被搬运到B站,视频里他用幽默的语言讲解了很多剑走偏锋的张三案例,意外地俘获了大片“学子”。2020年3月9号,罗老师应邀正式入驻B站,不到一个月的时间粉丝量已经超过了400万。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于B站

    由此看来,知乎一直想做没做成、百度和头条都在抢滩的知识视频化,却意外在B站上大获成功。

    根据B站UP主Jannchie见齐的统计,2020年1月到3月涨粉最快的前20名 UP主里,科普向UP主占据了四分之一以上。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于《罗老师牛逼!谁是近期涨粉最快的UP主?看完你就知道了!(2020#2)》

    这波出圈的缘由也不难理解。本来B站的核心用户群体就有几个特点:

    1. 学生多、在校学生占52%;
    2. 学历高、大学及以上学历占60%+;
    3. 来自发达地区的人数多,一二线城市用户占比52%。

    这为B站知识视频化的火爆提供了天然的基础。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于《90后投资人眼中的B站:到底B站凭什么值百亿美金?》

    抓住了这个风口,不仅挖掘出原生用户的一大痒点、给生态提供了源源不断的“新血“,还很可能是B站突破年龄圈层的一招制胜棋。要知道,各个年龄层对歌舞、鬼畜、游戏、二次元的审美和偏好是天差地别的,想通过这些板块去渗透基本是不太可能;唯独知识,可以跨越年龄界限,最有可能实现多年龄层的”美美与共“。

    四、B站押宝“知识视频化”

    B站当然也非常敏锐地察觉到了这一点。B站董事长陈睿最新关注的100个UP主中(前五页),科普向的up主就有19个,将近五分之一,甚至超过了B站本命的动漫(11个)和游戏(8个)相关的UP主。

    截至2020年5月份,B站已经推出了三期的”知识分享官“活动,排名靠前的”知识分享官”不仅可以分现金,还能得到官方认证和流量扶持。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于B站

    而且随着第三期活动开启,B站还把以前的“科学技术人文”板块划分成“科学技术”和“社科人文”两个区,有利于之后更精细化地深耕不同方向的知识内容。

    同时能看到B站邀请众多资讯类的主流媒体入驻,还在最近上线了全新的资讯板块。观察者网、环球时报、中国日报等等早就是B站的百万粉UP主。2019年12月,央视新闻和旗下的媒体矩阵也正式入驻了B站,真正实现了“在B站看新闻”的愿望。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片截图于B站

    小破站还继续批量地购入和引进口碑和内容俱佳的纪录片、甚至自主出品纪录片,先后出品 了《极地》、《人生一串》、《历史那些事》等等比较优质的片子。近年来先后和BBC、 Discovery、日本NHK、新加坡MediaCorp等等业内鼎鼎有名的制片方达成了深度合作。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于《B站2020年营销通案》

    除此以外,哔哩哔哩也开放了知识付费板块,邀请了各领域专家开设超过20门视频课程,涵盖软件技能、生活常识、社科人文等等各门各类的教学。其中百万粉UP主张召忠的《局座国际战略课》,尽管收费75元,播放量却超过了45万。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    一边培养用户来小破站学习的习惯,一边诱发优质的知识类内容生产,B站可能就像网民所说的那样,朝着“全球最大学习平台”开足马力疾速前进。

    五、总结

    当然,转型的过程总不是一蹴而就,而且往往伴随着痛苦。其实在B站不断寻求内容泛化的过程中,已经引起了大批原生用户的不适和出逃;尤其当最近明星、名人集体涌入,不禁让B站笼罩着被饭圈文化入侵的恐惧。

    B站的“第三曲线”——知识视频化

    图片来源于网络

    而”知识视频化“,可能是B站破圈的最佳发力点。这条赛道明显更符合B站调性,产出的视频也往往有更强的信息密度,不容易被排斥。

    最后,希望小破站可以找到最理想的发展方向,平衡好用户生态,毋忘初心,越办越好!

     

    作者:卷娜,微信公众号:市场人卷娜,B站UP主:卷娜;老本行是会展活动,持续关注互联网创业,热衷于拆解有趣的运营&营销案例。

    本文由 @卷娜 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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