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  • 思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案


    编辑导语:如何给项目做增长已经是一个不小的难题了,面对一个大流量项目,更是难上加难。不同的项目制定的增长策略也不会相同,需要“对症下药”,才能“药到病除”。今天,本文作者对酷狗大字版进行了思路拆解,为我们分析总结了如何为大流量项目制定增长方案。

    给项目做增长,就像医生给病人看病,需要找到病灶对症下药。

    相同的增长策略,在这个项目是救世良方,在另一个项目可能就毫无起色,甚至把人治死。归根到底,是病灶没有找对,这时就需要一双慧眼。

    传统做增长的团队,擅长做增长测试,不断校验,逐步提升数据。野路子的增长运营,喜欢用霰弹枪打鸟,打中就成人生高光,成为幸存者偏差下的韭菜老师。

    今天就拿市场上的一款产品:酷狗大字版为例拆解一下,以一个局外人的角度,看看我们是如何分析产品,如何制定增长方案的。

    一、项目简述:酷狗大字版

    酷狗大字版,2019年12月上线,初期主打中老年人用户群体,后期转型成了音乐版的趣头条,产品本质是在做流量生意。通过听歌也能赚钱来吸引活跃用户,再倒卖这批用户给广告商做投放。

    二、项目病灶:裂变断层、渠道受限

    这种流量低买高卖的项目,首先要解决的前提就是:如何以更低的价格获客,否则很难在流量竞争激烈的市场里与竞品产生差异。

    大部分产品在上线1年后,都有增长放缓的迹象,这款拿来解析的产品也不例外,总结出以下2点增长放缓的原因:裂变断层、渠道受限。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    1. 裂变断层

    1)产品现象1:微信端裂变载体是H5

    核心问题:H5不具备2次传播能力,裂变影响力衰减。

    问题分析:App分享至微信好友,分享载体是H5的app下载页面,用户要么按流程指引下载app,要么在某个环节流失。这种传播模式,用户的传播层级,很可能在第二层发生断崖式的下跌,不具备自传播的生命力。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    2)产品现象2:邀请越多,奖励加速度越大

    核心问题:容易出现裂变两极分化,没有最大限度发挥用户裂变积极性。

    问题分析:首次邀请奖励最多,每人2万金币。后续出现邀请奖励断崖,以6人、11人、21人为界,邀请奖励分别为1.2万、1.4万、1.8万。

    这就容易造成用户邀请数的分布出现两头比重大,中间部分被无限压缩的情况。大部分人完成首次邀请,极少部分人去“冲量”赚钱,邀请来的人活跃度表现并不理想。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    2. 渠道受限

    核心问题:流量营收能力受限,导致低价买入流量方式单一。

    问题分析:为了让这盘流量生意获得更大的广告售卖空间,项目从原来的听音乐赚钱,扩展了看新闻、看视频等服务,以此想拓展更多的广告位,但流量的盈利能力始终有限。

    所以很多新增手段,可能在拉新测试后,单价不理想,就没有进行更多的拓展,而仅仅从投放的角度去做新增,做不到流量低价买入,高价卖出的目的。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    3. 渠道表现:投放路径单一,没有给流量加杠杆

    核心问题:投放渠道的流量没有经过2次利用,成本无法降低。

    问题分析:大部分投放渠道的流量只做一次性使用,成本无法被摊薄,性价比低。这也是很多做纯投放容易陷入的困局。

    能给流量增加杠杆的几种方式:像企业级的私域池、流量放大器、结合热点等,可以从持续用户唤醒,或流量2次裂变的角度降低投放成本。

    三、对于增长方案及实例

    针对项目核心问题的表现,制定对应的增长策略,逐一攻破,来看看如果是我们,会怎么做呢?

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    1. 策略1:优化裂变节点

    在原有的裂变传播节点中,最需要的突破的是H5页面的转化率。如果单纯从优化页面文案的角度,不会对转化率产生本质的变化,所以必须将增长的思路引入每一个环节。

    以下是在没有改变其他路径前提,将微信的H5,改为了小程序,让app用户分享至微信端弹出小程序可能的数据表现。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    红色部分的数据差异是如何产生的?

    通过小程序的裂变属性,做分享引导。这里以2个成功案例给大家解析下:点对点、点对群的裂变如何实现的。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    1)案例1:花小猪打车小程序

    左图,是花小猪打车app分享至微信端展示的小程序分享页。每一个用户通过小程序分享,都会展示出具有点击欲的信息,无论你是否下载了app。

    右图,当用户进入小程序,会看到邀请好友注册必得3元现金的活动提示。在这促进点击和分享的双重加持下,花小猪小程序2个月内,席卷了一大批用户,目前稳居了阿拉丁小程序总榜前10。

    排除推广和补贴,仅从新增的角度,3元1个新增用户,并具有自传播效应,效果是可以的。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    2)案例2:美团外卖小程序

    图左,是用户分享外卖红包的互助群,一到工作日饭点,就有大批的外卖红包发在群里,大家互发互抢,目的就是为了抢到那个手气最佳的大额红包。

    这是个没有人维护的微信群,所有人都形成了这样的默契,归根到底,还是美团外卖小程序的分享机制做的好。

    图右,是现在版本的美图外卖小程序红包页,前后共经历过3次版本更新,最早没有第X个人领取红包最大的规则,之所以变成这样,是为了产生以下分享场景:

    • 帮我点一下,我还差1个人可以拿最大红包了;
    • 我发群里了,你们每个人点一下,我来领取第5个最大红包;
    • 快,你帮我点一下看看,这个红包领取到第几个人了。

    就是通过这种随机的玩法,促进小程序的不断分享,获得新的用户增长。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    2. 策略2:对赌会员制

    多劳多得本无可厚非,但是用在梯度邀请制上面,就会出现问题。一个人的关系网相对来说是有限的,哪怕很想完成邀请奖励,但是自己的社交圈子注定在达到某个上限时候,邀请行为就停止了。

    但是,产品却从邀请1人到邀请200人,做了邀请奖励梯度,邀请越多人,单个邀请的奖励越大。

    这无疑培养一批邀请无效用户的“投机分子”,并且伤害了只能邀请几个新人用户的积极性,而对赌奖励的会员机制,就能很好的解决梯度奖励的问题。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    对比以上奖励类型差异图(假设数据),我们会发现,对赌奖励的模式,鼓励用户的邀请人数,达到每个固定值,这个值在一个普遍大众都能接受的范围,稍微努力下,就能达到。

    从数值结果上来看,这种鼓励某个行为达到某个固定值的效果,要远远大于梯度奖励的效果。

    这种努力的前提,都来自一份看似亏本的对赌协议。像Costco、共享单车,都是这种模式的代表。

    3)案例3:Costco的会员制

    Costco作为全球第二大的零售商,营业利润率的70%来自会员费,它是怎么做到的?

    Costco高级会员心中有1个数值:6000美元,它是一个对赌分水岭。因为会员消费额的2%可以实现返现,消费金额高于6000美元,120美元的年费就能全免,反之就要亏本。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    通过低价格、少SKU、大包装,以及产品销售利率始终保持在14%以下的销售方式,对比家乐福和沃尔玛22%~25%的利润率,Costco的商品做到了真的很便宜。

    所以大部分的会员每年在Costco的消费额都会超过6000美元,以此产生庞大而又稳定的消费群体,对产品上游又提供了强大的议价能力。

    假设,Costco是做阶梯奖励模式,买的越多,返现越多,请问它最终的结局是用户量和消费额越来越大吗?

    4)案例4:共享单车

    以青桔单车为例,单次起步价1.5元,30天的会员包月卡,售16.8元。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    如果一个月骑行次数大于12次,购买会员卡就可以省钱;如果一个月骑行次数小于12次,购买会员卡就不划算。

    远大于和远小于12次的单车用户,不是这套会员模式的目标人群,真正的目标人群是徘徊在12次左右,不清楚自己是不是适合购买会员卡的人,以及稳定大于12次的上班出行人群,这样可以最大限度的扩大用户范围。

    相同的会员模式,还有像美团外卖会员15元,送6张5元的抵扣券,点外卖大于3次即可回本。这些都是为了将大部分用户行为锁定在某个值及以上,以此来获得最大限度的目标效果。

    3. 策略3:可复制的内容营销

    每个项目都想做出一个自己的:枯燥朱一旦吗

    • 导量有效果吗?有!
    • 可能做成吗?可能!
    • 时间久吗?不好说!
    • 你确定我能做成吗?嘿嘿嘿……..

    如果不是MCN机构或者没有天才般的创意,说实话,做可复制的内容营销,比作精品内容,性价比更大。针对酷狗大字版来做短视频内容矩阵,可以从这3个角度出发:

    1. 首要条件:必须是要低成本、可复制、可铺量、可转化。这是区别于高风险精品和无效内容营销的前提;
    2. 营销关键点:要在个性化推荐平台做内容营销,让内容去找人,而不是人去找人。其次是必须要有目标行为引导,比如去下载app;
    3. 内容形态:采取经典老歌+经典MV片段或演唱片段,增加一些文字渲染,可以匹配得上产品用户群偏向中老年人的特点。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    之所以目前有类似的内容营销方式,还是源自2018年的那次人人视频抖音引流事件。

    5)案例五:人人视频抖音引流事件

    2018年是抖音线上引流的盛世元年,当年2月有一首BGM在抖音流行,这首BGM来自美剧《天赋异禀》。当时全网只有人人视频在播这部美剧,大量的抖音用户涌入人人视频,在弹幕里相互认亲,说自己是因为抖音来的。

    据内部运营说,他们当月就完成了全年流量增长的KPI,但这并不是他们有意为之的营销行为,完全是一场“意外”。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    自此,人人视频就走上了一条完全不一样的内容营销道路。

    他们通过自营和外包的方式,通过大量的账号,剪辑影视片段,然后在评论区引导去人人视频。这种方式一直持续至今,并且已经被其他影视类的平台开始竞相模仿。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    4. 策略4:投放扩大器

    本质上是在给投放的流量做杠杆,以此增加人群覆盖面或召回能力,降低投放成本。常见的方式有:导入私域流量池、小程序裂变投放、结合热点投放。

    6)案例六:我最近在做的另一个项目

    采用的就是这2种方式:导入私域流量池、小程序裂变投放。

    导入私域流量池:原本是直接做目标转化的投放,转化率是2.3%,后来将投放流量经过2次流量池的承接,并且长期触达流量池的精准用户,最终目标转化率做到了6.5%,实现了2.8倍的增长。

    当然,并不仅仅是通过路径的调整,就可以实现倍数的增长,而是还要经过2次从粗到细的用户运营,才可以达到效果,下面就是常用的运营手段:

    • 公众号的1次召回手段:欢迎语、客服消息推送、公众号推文推送;
    • 企业微信的2次召回手段:私聊、企业微信朋友圈、企业微信群。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    小程序的裂变投放:直接给app做投放,效果不如直接给具有裂变属性的小程序做投放,目标用户进入小程序通过引导下载app,部分用户提供2次载体传播,扩大了用户覆盖面。

    从数据结果上来看,10个投放用户,可以带来6个裂变用户,扣除小程序流失未下载app的比例,最终整体的转化率,是要比直接投放至app来的更大。并且还在微信端,吸收了一部分潜在的用户群体。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    四、全文小结

    最后总结下我做增长的思路:瞄准核心问题、寻找成熟的解决方案、用数据说话。

    思路拆解:以酷狗大字版为例,探究如何为大流量项目制定增长方案

    #专栏作家#

    运营教授,公众号:运营教授,人人都是产品经理专栏作家。互联网深度学习患者,川藏线/青海湖骑手,擅长增长运营。

    本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议

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