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  • H5多渠道App推广,该如何选型?


    编辑导读:渠道是面向用户的最后一环,也是最重要的一环,运营人要对投放效果进行实时追溯。H5作为渠道推广最主要的方式之一,它的渠道统计是运营中必不可少的一项工作。本文作者将对此展开三个维度的分析,希望对你有帮助。

    现在App推广的渠道越来越丰富,除了Wap站点、第三方App之外,HTML5已经成为渠道推广最主要的方式,而渠道统计是App运营推广中必不可少的一环。

    也许你们都遇到过这样的问题:App开发好了,市场也调研了,渠道也做了,广告也投放了,但是带来的用户质量却十分糟糕。这时我们都会开始反推,是产品有问题?还是推广渠道选得不好?或者是文案不够吸引人?也许这些都对,但我们需要有人来回答,那就是——渠道统计。渠道统计的目的,不仅仅是用于结算,更重要的是为了提高App推广效率和运营转化水平。

    渠道(可以是广告、二维码、链接等)是面向用户的最后一环,也是最最重要的一环,如果你无法做到实时追溯投放效果,那么前面的努力做得再多,也有可能在这一环节完全无知觉的白费掉。

    一、衡量流量价值,切莫粗放式推广

    对于App推广来说,每个App首先都需要通过各种渠道获量、买量,其次才是转化。其中获量环节是最重要的,别忘了,给你流量的投放渠道、中间商,他们可不负责流量质量,如果你不幸获取了一大批低质流量,那么即便你再怎么用心运营也转化不出留存用户。

    想要避免这种粗放式的推广,就一定要先回答一个重要的问题:流量从哪来?

    首先可以明确,粗放式推广无法回答的实质性问题是:

    • 广告平台给我们的反馈是用户点击了广告,但用户点击后有没有安装App?
    • 同时做了很多渠道的推广,但具体每个渠道来了多少用户?他们的下载动因是什么?下次该投放哪一家?
    • 新用户通过不同渠道安装后,又分别贡献了多少转化?

    这些问题即便你现在不问自己,老板也会在某个时间点问到你。做App推广,不仅要讲获量,更要讲质量,不仅要做推广,更要做评估。花钱必须是花在刀刃上,花得有理有据,让产品推广有的放矢。

    H5多渠道App推广,该如何选型?

    想要弄明白这些问题的答案,就要结合实际推广场景来说明。要知道渠道统计是相当复杂的,比如说,App企业找了三十个地推员,每个地推员都拿着下载二维码去推广,总共带来了一万的下载量,那么就必须知道每个人带来了多少安装用户,才能做考核结算。

    传统地推方案需要每个地推员各自分配地推码/注册码,要求用户填写,或者自己手动登记用户手机号码上报统计,但是这过程中常常会出现效率低下、人工统计误差、虚报谎报等情况。同理,邀请好友安装、广告投放都会面临类似的问题,这就是传统的粗放式统计,假量、漏量、信息差、不透明、人工误差,任何一项都会给推广业务的开展带来巨大的损失。

    但App使用一些平台程序化的渠道统计服务,我们就能合理获取客观的渠道效果数据。比如告诉地推管理者,三十个地推员分布在不同地区,他们各自带来了多少安装用户,还有这些用户后续的付费情况,活跃情况等。通过渠道统计方案,就能把整个推广运营环节串联起来,做到更科学的判断和回溯。

    同时,我们也有了独立判断的依据,不必再听广告平台、渠道商的一家之言。比如在抖音投放广告,如果吸引来的新增用户量级很大,但是付费意愿和活跃度又很低,我们就能判断抖音并非我们的目标渠道,用户获量大,但质量并不好,下次就可以选择减少或者放弃投放。可追溯的渠道统计能够为App投放和运营提供科学优化的强大依据。

    二、App推广目前最好的渠道统计有哪些?

    鉴于App推广渠道的复杂性,多渠道的精细整合是有难度的,目前可行的统计方案并不多。我讲两种常见的方案:

    1. 苹果对开发者提供的App Store Connect来源分析

    登陆开发者Connect中心-App分析-来源分析,即可获取下载来源,主要统计维度如下:

    • 包含“App Store浏览”,“App Store搜索”,“App引荐来源”,“网页引荐来源”四大块的概览,数量,比例以及趋势。通过引荐来源可以得知从App中跳转到App Store的数据。
    • “营销活动”链接统计。可以自定义参数到下载链接上,当用户点击该链接进入App Store下载页面,会收集统计这部分数据。

    H5多渠道App推广,该如何选型?

    但比较可惜的是,这种API同时也是粗放式的。由于苹果官方限制,通过这种方法获取的数据通常要延时一天以上,并且需要至少5个渠道安装后才显示。更重要的是,它只能追溯下载统计,至于用户打开App之后的注册、留存、购买等转化数据一概无法获取。简单来说,它只做了前半段工作,并不适用于大规模推广下的渠道质量评估。

    2. 专业的第三方渠道统计工具

    第三方渠道统计工具主要通过SDK的方法获取数据。大致逻辑是:分发携带不同参数的推广页面(H5页面)到各个投放渠道,当用户打开推广页面时,获取点击转化等外部数据,当用户下载App并打开后,通过SDK采集内部数据,最终归因匹配具体是哪个页面(渠道)带来了用户,他后续的活跃度怎么样,付费率如何,有没有其他深度操作行为等。第三方渠道统计工具就是起到连接作用,将全渠道数据打通,获得更准确的分析数据。

    H5多渠道App推广,该如何选型?

    当然,也不能闭着眼睛选第三方工具,App安装是一个极其重要的环节,如果为安装提供的服务不稳定,那么在渠道过多,或者大规模推广时,可能导致以下问题的出现:

    • 最严重的后果,是下载App时安装失败,用户直接流失;
    • 使下载环节加载速度变慢,根据Google的数据,如果移动站点的加载时间超过3秒,53%的用户会放弃访问;
    • 统计精度下降,可能导致部分安装统计不上,最终使统计结果出现误差、业务上出现结算纠纷;
    • 运行中大量消耗服务器资源,迫使服务中断,维护成本过高。

    想象一下,如果因为一个统计功能而导致安装失败,那对用户体验绝对是一个灾难性打击,而统计精度不够实际上就等同于流量流失,也会让企业预算打水漂。

    如何选择第三方渠道统计工具呢?首先从品质上入手,比如先调研服务客户有哪些(尤其是大企业应用,很多安装量都有上千万),服务了多少次安装量,再者SDK文档、API设计是否完善,能否提供更多的增值服务等,这些都是判断服务是否稳定精准的关键因素。

    拿openinstall为例,SDK主打免填邀请码安装,专注渠道统计等核心服务,由于在这个领域做得比较早,目前已经积累了一些典型客户,产品线也拓展到了诸如私有化部署、广告平台监测等业务。在选型渠道统计服务时可以以它为标准去判断。

    三、延伸:渠道参数可用于场景优化

    除了用于渠道质量的判断之外,我们还可以用渠道统计工具获取新增用户的初始动因,实现场景优化。利用好H5页面所携带的自定义参数,标识用户从哪个渠道下载应用,就能在打开App后实现参数还原(比如将参数定义为用户id、内容id、房间id),就可以给新用户提供更好的体验或者内容冷启动。

    我举以下几个场景:

    • 在邀请渠道下,用户通过H5页面安装并打开App,首次打开后不需要填写邀请码,系统可以自动获取这个渠道参数,给用户和邀请者自动分发对应奖励,用户转化率必然更高;
    • 用户通过一篇介绍海南的文章下载了App,在首次打开后会获取该页面参数并自动跳转到这篇文章,此时在下面给他推荐海南的酒店、相关的景点等,用户留存率、活跃度甚至购买率都会有所提升。

    根据多轮渠道测试后得出的结论:App经过这些改良后,转化效果远高于什么都不做。在各个App的不同业务场景下我们可以大开脑洞,将渠道参数拿去设计不同的功能,会发挥意想不到的效果。

    四、总结

    总的来说,渠道统计就是App推广必备的基础,在流量红利已经逐步消失的今天,比拼的只能是精细化运营能力,不去做渠道追溯,你就永远也无法知道预算都浪费在哪了,也永远不会想到可以根据渠道参数来提高用户转化。

    对渠道质量做评估,本质上也是为了提高运营转化和收入增长,削弱无效渠道,加强有效渠道,让运营者在大数据的土壤上更一步实现精准推荐、精准指导、精准投放,全面发挥精细化运营的价值。

    #专栏作家#

    大城小事,人人都是产品经理专栏作家。

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    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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