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  • 8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人


    编辑导读:2020年以来,很多新的品牌和公司都开始进行私域社群流量的搭建,在目前产品同质化严重、推广品牌、平台费用越来越高的今天,私域流量的精细化运营势必要成为每个品牌和公司竞争的流量洼地。本文将对此展开分析,希望对你有帮助。

    01 自建私域的好处

    1)能反复触达用户

    适合传统的品牌和广告主,通过公域流量的发声获取用户的认知和品牌搭建,而如今互联网竞争日益白热化,获取用户、获得用户时间的成本越来越高,那么势必就会出现效果越来越差的情况。

    这种情况下,能用少量的成本养活自己的忠实用户,并反复能够触达用户,成为了不少品牌的最佳选择。同样是打广告,对着精准的用户群体,对着高认知度的忠实粉丝,效果是完全不一样的。

    2)成交过程成本低、可控度高

    因为私域流量是属于自己的,在进行活动和激活中,几乎就没有了平台的成本,要知道,很多电商品牌或者平台电商,获取用户的成本相当高,有时候甚至要亏钱获取用户。而在私域流量里,用户是自己的,转化成交只需要人工成本和平台的手续费、活动费用,相较于广义所讲的公域流量,这个性价比是非常可观的。

    3)增长瓶颈的最佳处理方法

    很多品牌和公司在成长到一定阶段的时候,就一定会遇到增长瓶颈,而打破这种增长瓶颈的方法,除了采用更多的推广费用,我们更倾向于利用私域流量的方法来获得增长。获客后引导到私域流量里,通过各种利益和激励方式让用户反复裂变分享,获得用户和收益的增长,我们称之为私域增长。

    4)反复变现和品牌效应的放大化

    当用户进入到品牌的私域里面来,就可以反复进行转化和变现,包括私域的直播、活动等,都是能反复进行转化和变现的。而在此过程中,品牌一但进行品牌活动,私域内的用户就会给到极大的增量放大作用。

    试想一下,一个拥有几百万私域粉丝的品牌和一个需要从0开始重新触达用户的品牌,所得到的品牌效果和口碑效应是完全不一样的量级。小米之所以能从一开始就获得行业口碑和认可,也是因为其社区论坛里有一大批能够跟着一起发声的私域忠实用户的原因。在变现和品牌的双重增持下,做私域社群是很多企业非常划算的选择。

    因此,由上可以看出,做好自己的私域流量是非常重要的,而大多数的品牌和公司,虽然有这种意识,但因为对私域流量研究不够专业,经常是就算花了钱也很难达到好的效果。在这种情况下,孵化出了很多为企业品牌服务私域流量的公司。

    02 私域社群的变现闭环

    而我在做私域流量服务的时候,也根据品牌和服务方的特性,总结出来了一套社群建群变现的闭环路径打法,也就是下面的闭环,可供大家参考。

    私域社群建群的变现闭环:流量-规则-促活-留存-转化-服务-复购-裂变

    其中有很多部分参考了用户的成长模型和体系,但终究运营是个精细活儿,本文将用我自己操盘的一个案例,尽量详细的把每个部分拆解出来给大家参考。

    我操盘的案例是一个美妆连锁门店的拓客案例,案例之中我不仅做了详细的社群培训,还进行了社群的流程设计和话术设计。利用这个案例,可以看懂打通整个社群的闭环体系。

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    1)流量

    流量其实大家都应该知道,是私域社群的重要组成部分,在社群里呈现形式就是一个一个的微信用户。这些流量怎么来的呢?可以通过很多人的朋友圈,可以通过其他微信群看到的海报,也可能通过线下的地推,甚至是门店张贴的宣传海报等方式。只要是自己能够触达到的用户,都算是你的用户流量。

    用户每天到店或者能触达的数量有限,就像养鱼,池塘只有这么大,鱼就不会太多。

    只有通过将自己能够吸引的用户扩散,通过活动给用户一个帮你裂变老带新的理由,通过微信反复触达和刺激用户,让用户能够经常看到、了解你的存在。

    在流量过程中,有2个需要注意的点,就是流量的精准和流量的大小。

    流量精准的第一步,是确定你的流量来源,确定流量来源的稳定性,这部分起到了决定性的因素。就像是一个漏斗,如果漏斗前端流量就不够或者不精准,那么很可能后面就没有转化。

    比如我们所说的电商平台购买成交以后转化的包裹加微信小卡片,以及像类似瑞幸、名创优品这种到店用户加微信进群赠送福利折扣礼券,都是流量来源的一个入口。每天都有用户进入你的流量口,日积月累,这样的数据将变得庞大和有价值。

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    2)规则

    在私域流量进入群之后的情况下,如果没有规则的去做一件事,那么大多数私域社群就很可能会杂乱,比如打广告的、调侃的、乱加用户的,都有可能出现。

    这是因为一开始这些用户在进入你的私域流量之中就没有做好规则的约束。在流量进入以后,第一时间应该做的事情就是给用户以规则。在这里你可以做什么,不能做什么,首先就要约定好,这样才不会出现用户不知道为什么要进来,进来以后不知道能做什么不能做什么的情况。

    在制定规则中,最好用的方式就是入群欢迎语和私聊沟通两种方式。

    例子1:加好友以后首先给一个私聊沟通,然后拉入群以后,再给一个欢迎语@对方,让对方知道群内的规则,并且活跃群气氛,这是规则能给到的作用。

    例子2:周一有抢红包活动,周二有优惠折扣活动,周三有探讨活动等,但是不能打广告和互加好友,不然会被踢出群聊。这样大家进来以后不仅能立马快速的进入状态,还会遵守制定的规则,不会破坏群气氛。

    入群一定是有门槛的,这个门槛可能是看过你的海报,或者知道你的活动,也可能是积极参与,希望互动的用户。这时候如果你有了这群用户,那么一定进群第一件事情就是设定群规。

    举个例子,如果你到别人家里做客,敲了门进去之后,主人没有任何表示,你会怎么想?他是不是不欢迎我,他是不是对我有意见,我来是干嘛的?在社群这个场景里其实也是一个社交的场景,社群也是需要社交的,因此你想一下,建了群,拉了对方进来之后,是不是应该设定好规则,并告知对方这个群的主题和内容是什么呢?

    一般的群规则可以分为这几个部分:

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    【实操案例】:

    下面是我实操的美妆拓客的裂变社群规则:

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    进群以后进行破冰(也就是破除大家社交之间的隔阂,让用户能够自发的进行交流和社交),破冰环节经常用的是自我介绍,或者发一个表情,或者做一些简单容易操作的步骤。这样群里就会活跃起来,同时大家也因为相互之间发内容有了一定的话题互动。

    我朋友做过的宠物社群,就是通过进群发宠物表情包,结果每个人都特别活跃,而且斗图特别开心,大家互相之间有了一定的聊天话题。

    3)促活

    当用户进入你的流量池和微信群以后,除了讲明规则,就需要进行促活了,这个部分环节的目的能够帮助用户快速进入状态,并积极关注群内消息。

    促进活跃和用户留存基本是同样存在的,在活跃的同时,注意让用户因为各种原因留在群里不退群,活跃这个部分,我们会使用一些不同营销手段来实现,比如优惠形式的促活方法:红包(手气王,平时发布时间)、拍一拍、拼团、点赞送礼、大转盘、猜价格、掷色子、二级分销老带新、群接龙、有奖问答、刷屏、接龙。

    每一种方法应用的场景都不太一样,但是基本都是为了促进活跃的目的来去服务的,在做活动之前想好活动目的,活动原因,这样做活动才有意义,而不是因为一时兴起做一个活动,没有后续承接和结果,这样反而不适合社群运营。比如一个活动尽量只有一个主题或者两个主题,针对群体尽量是同一批人,这样的活动能够获得非常好的效果。如果用户本身就不是同一类人,就没法进行精准的活动和内容宣传,这就像是一个医生在没有确定病症的情况下没有办法开药治疗是同样的道理。

    【实操案例】:

    在我实操的案例中,有一个就是利用答题作为活跃的方式来运营的,因为目的是活跃气氛,因此在整个项目过程中是以答题有奖的方式进行。

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    4)用户留存

    用户活跃以后最关键的指标就是留存率,因为用户的去留决定了后面的长期运营中转化成交的概率。我们曾经在以往的活动案例里有一个大概的用户留存数据,在活动后复盘,发现偏差值非常小,但每个行业跟属性,运营方式不同,可能大家的留存率也不一样。

    我们之前有一个多群活动中,就曾经发现用户的留存率在75%左右,这个留存的意义就是,每当有100人进群,大概有25人会在成交前就离开,这样的数据给我们后面做类似的活动带来了很多的参考价值。如果用户留存率稳定,那么方案的稳定性就越高,可复制的可能性也就越大。而用户留存率的增加,则可以判定在活动中的话术和内容更为精准,能更高效的留住用户,让用户不流失。用户留存就类似于一个蓄水池,池子里如果留下来的水越多,那么后面被转化的可能性就越大。

    5)转化成交环节

    这个环节是重中之重,当用户活跃并且能够在社群里留存下来,就要开始进行转化成交了,比如成交一些高客单的产品或者课程,让大家通过社群体验等等。

    很多人前面做的很好,但是一到成交环节就会比较不敢下手。其实这个环节只要在之前的准备工作做充足,是非常容易成交的。

    成交环节要解决的就是用户的疑问,我认为这里最重要的几点是:从产品本身、专业形象、价格锚点、紧迫度、从众心理。

    产品本身:

    首先是产品本身要过硬,能够得到用户的认可,这是根本。

    专业形象:

    其次就是专业的形象,这里概括可以是产品本身的背书,又或者是有专家的形象背景,让用户能产生信任感。

    价格锚点和紧迫感:

    用户的情绪调动在整个社群成交环节里很重要,要让用户感受到产品或者服务的价值,产生购买的冲动和欲望,同时在前面的铺垫环节里,一定要做好价格锚点的工作,也就是把用户的价值感受提升到一个高位,这时候临门一脚,最简单的办法就是促销和折扣。

    当我们看到平时价值3999的课程或者产品,在成交的那一刻只要39或者390,是不是毫不犹豫就会下手了。便宜、优惠、买的人多、值得信赖,这几个关键因素,就能够决定用户是不是想来购买这个产品或者服务了。

    如果在这个环节里,增加一个销售客服的角色,单聊用户跟进销售,这个效果就更好了,这也是很多在线教育公司经常通用的方法,甚至有时候还会用到电销环节,增加销售转化率。

    从众心理:

    从众的心态在社群之中是体现的淋漓尽致的,当群里开始有人说这个产品或者东西好的时候,又或者已经有很多人在群里购买的时候,就算是你不知道这是什么东西,也会下意识地想去买一个看看。

    【实操案例】:

    在我做的这个案例里,我利用门店+社群+小程序直播+接龙成交的方式进行,这个案例中成交是以转账给店家付款形式来做的,成交环节除了靠群内接龙,也使用了店家进行私聊的方式。在整个环节里,成交气氛都非常好。

    用老师作为专家背书形象,再用高产品价值的59元卡进行促销,转化以后销售效果明显。

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    6)销售成交结束之后,就开始服务

    给购买成交用户社群的服务,这里可能是发产品物流消息,也可能是课程服务,总之,是对你之前成交产品的一个服务,这个服务环节如果做的好,是可以转化到更多的其他产品复购或者课程购买的。

    在服务的环节里,更多的是给用户好的体验感以及期待,比如我们如果做K12教育类型的训练营,经常就会给用户私聊发消息,提醒用户听课,又或者单独解决用户的疑问等等。在我学习的课程中,还甚至有老师打电话来问我对课程的看法和体验等等。这些都能够给用户一个好的体验感,让用户觉得被尊重和重视,从而对品牌或者课程有更深刻的认知和好感度。

    交付一个服务的过程中,也有可能是结合复购和裂变的,因为产品形态的千变万化,所以不能一概而论。比如有些产品不需要做提醒服务,但却可以有良好的售后服务,这些也是统一可以计算在服务之中的。其中对品牌或者公司最大的要求就是服务团队的素质和应变能力,这对于培养自己的忠实用户非常有用。

    【实操案例】:

    当成交结束以后,我们社群内部就开始进行服务环节,我们后面会对用户的各种问题进行回复,并且帮助用户解决问题,当问题被解决以后,对于用户来说就会有一个非常好的体验感,如果提问题没有人反馈的话,那么用户体验感就会非常差。

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    7)复购

    复购是用户产生销售之后反复购买或者购买品牌其他类型产品的一种行为。当用户成交以后,交付产品+服务,就会进入到复购的环节里。

    提升用户复购能力是很多品牌都急切需要解决的问题,完美日记在这个环节里经常会采用直播、小程序促销的方式进行多次的用户触达,当用户已经成为了品牌的粉丝以后,只要给用户一个合理的理由,产生复购是顺理成章的事情。这时候比如场景问题的制造(直播),优惠活动(小程序促销),甚至是发折扣满减券,都有机会让用户产生复购。

    试想一下,当你买了产品进入了品牌的服务社群以后,又发现了一系列的相关产品在打折跟优惠,而且性价比很高,是不是就又有了顺带消费的理由?

    当你的产品具备多品类、快销、连带消费等属性的时候,复购将会成为一个非常好的增加客单价的方法。复购将放大单个用户产生的用户价值,能够带来更多的增长利润。

    8)裂变

    当用户产生复购之后,最后可以使用老带新、拼团、助力等类型的方式进行裂变扩散。裂变环节做得好的目前市场上已经不少了,通过1元解锁、拼团、包邮送等方式,用到利益诱饵进行各种方式的老带新已经是常用手法。

    我总结出来的裂变方法有:

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    裂变最关键的因素是利用了利益诱饵,让用户能够帮你分享活动或者产品,从而获得品牌活动宣传,达到低成本获客的功能。

    在这一点上,比如最近混沌大学有做过一个首月卡优惠,分享有收益的活动,就基本上刷遍了朋友圈。利用的就是自己用户进行了裂变,这种获客方式带来的效果远比投放广告要好得多。

    如果到了裂变结束,那么又会返还到第一个步骤,重新进行社群的流量环节。

    做私域流量的增长,除了可以使用这套闭环步骤的社群运营方式以外,有很多的工具平台的借用也是非常必要的。

    同时,在做整套的社群方案前,还需要注意的是:

    8个步骤教你自建社群变现的闭环,门店实操裂变拓客千人

    03 总结

    以上私域流量的闭环路径是可以复用到很多流量运营的场景下的,比如课程、产品等,对每个环节的拆解和复盘,将会获得更多的意外收获。

    做私域流量不单单只是一个简单的工作,很多时候涉及了各个环节的打通和细节操作,当每个环节都做到并且能够优化的时候,私域的增长显然就会进入一个良性的循环里。

    希望以上的通路闭环能够给大家带来实操过程中的参考,也希望在未来,私域流量能在企业或者品牌运营中,起到更重要的决定性作用。

     

    本文由 @红师会饭小青 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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