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  • 用户运营的本质&两步法


    一直以来,不少营销和运营人对用户运营是什么?用户运营具体工作职责有迷惑或是存在争论。其实只要抓住用户运营的本质及2步法就能做好用户运营,我会结合具体的案例来剖析。

    今天和大家说说用户运营,也是《对互联网营销/运营人来说,如何快速成长、打造核心竞争力?》中的营销运营体系4大支架中最重要的支架——转化支架进行一些填坑。

    一、什么是用户运营?

    一直以来,不少运营人对用户运营是什么?用户运营具体工作职责有迷惑或是存在争论。比如上不少互联网公司对用户运营的岗位职责规划不同,有的公司把获客、活动运营、内容运营的工作职责也放在用户运营岗。

    但是正如我在《彻底搞懂互联网营销、运营、市场到底是什么?关系和区别如何?》中所说的,节点划分和职责分工是没有唯一标准的,他根据产品属性、组织结构、业务需求等不同而不同的。

    我们仅要抓住的就是用户运营的本质及目的——即做好用户初次转化、留存(复购)——也是营销运营的终极目标(也有的公司将获客也放在用户运营,虽然获客和转化、留存密切相关,但将获客和留存转化分开讲更清晰)。

    而大家所熟知的:用户分层、用户激励手段制定、成长体系规划、社群运营、活动运营、内容运营等等都是围绕达成本质的一些方法。

    但是现在不少运营人做的用户运营手段策略,是别人有什么,我就抄什么,做什么。我的用户不活跃了,就做签到活动,做抢红包活动、促销活动、召回push或是短信等。

    看到别人把重要用户拉倒社群运营分层运营,我也这么做。但是你这样做久了之后,就会发现有些效果不佳,更重要的是你会发现这一些列的动作是没有长远明确的规划的,就是为了做而做。

    二、做好用户运营2步法

    抓住了用户运营的本质后,做好用户运营就做好2步法就可以了:

    1. 抓住用户的需求,来优化打造你的产品——做好转化的第一步(初步转化)
    2. 抓住用户喜欢获得、害怕失去、满足情感需求3大心理来做好用户的复购和留存

    1. 抓住用户的需求,来优化打造你的产品——做好转化的第一步(初步转化)

    (1)挖掘用户需求方法

    搜索法:用户有需求,会上网搜索,通过他们的搜索关键词来进一步挖掘他们的(核心)需求。

    工具:用5188大数据——关键词需求图谱:https://www.5118.com/naotu

    举例:做线上启蒙英语的。输入“启蒙英语”后

    用户运营的本质&两步法

    通过与“启蒙英语”相关的高频词可分析得出:

    • 潜在用户对如何启蒙英语的方式或方法有一定的认知。(词频:儿歌、视频、绘本、动画、app、软件、语感启蒙等用户在找来启蒙)
    • 潜在用户已有认可品牌,说明品牌是用户决策的重要因素,需要注重打造品牌。(词频:培生、剑桥、清华)

    用户运营的本质&两步法

    通过分析词频放射图:即为什么相关高频词会出现在此处进一步分析用户需求:

    • 潜在用户在找启蒙方法。(词频:方法、知乎(可以看出是一个重要的布局渠道))
    • 启蒙英语有两家知名的竞品(词频:宝宝巴士(线上)、宝宝学英语(线上)、洪恩幼儿英语(线下))。
    • 潜在用户认可美国、英国原版(词频:美国、BBC)。
    • 启蒙英语根据年龄不同,启蒙方式也不同(词频:周岁、2岁、3岁、6岁)。

    用户运营的本质&两步法

    通过分析疑问词关联进一步挖掘用户需求:

    关键词:为什么、如何、过久、多少、怎么样等都可以点击进入查看其详情来挖掘潜在用户需求,如发现潜在用户在寻找:

    • 启蒙的方法(关键词:如何、什么、为什么)
    • 在看口碑找启蒙的机构:(关键词:哪个、哪里、哪些)
    • 看价格,价格也是一个影响因素(关键词:多少)

    竞品分析法(这需要一个很大的篇幅来讲,后续填坑)

    研究报告法:业内资深人士或是研究员的报告是我们很好了解用户需求的有效方式,重点是找到这些研究报告,仔细研读。到这几个地方做就可以了:

    • 艾瑞研究-艾瑞网:http://report.iresearch.cn/
    • 199IT互联网数据中心:http://www.199it.com/
    • 数据新知 – 易观(易观智库):https://www.analysys.cn/article#analysis
    • 移动观象:http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all
    • 国金证券研究所:http://www.gjzq.com.cn/main/invest-advisory/index.html
    • 中金研报:https://research.cicc.com/index

    访谈、问卷法。这个网上搜有很多,不多赘述。

    (2)挖掘出用户的需求后,击中用户的需求来打造、优化产品和包装产品,做好初步转化。

    产品的展示都落地在你的产品落地页。比如:通过上面的分析,我们发现:

    ①用户在找启蒙的方法,并在看口碑。

    • 那我需要注重在知乎及妈妈在的等社区以用户的发布口碑及方法进行引流,需要在这些社区做到意见领袖。
    • 看口碑,用户用户会搜索,所以我需要把产品的利好、优质的信息铺满百度品牌名的至少前2页,还要做好销量等支撑数据的背书。
    • 在用户效果的角度,我需要在产品介绍页注重突出已有学员学习效果,来提升转化

    ②用户认可美国及英国的教材,那我的教研体系要围绕这个来做,如引入的美国英国的权威教材,教师、知名教学合作的教学方法等,打造我们专业的形象。

    ③价格要素也是用户看重的一点。我需要对比竞品及自身条件,我是是否能做更具有优势,或者我做适量的低价限量销售,抓住用户爱占便宜的心理,来做;或者送用户有需求的产品的作为赠品,如:绘本、送语感的课程等等。免费试用等等、分期付款等手段来提升转化。

    2. 抓住用户喜欢获得、害怕失去、满足情感需求3大心理来做好用户的复购和留存

    在《对互联网营销/运营人来说,如何快速成长、打造核心竞争力?》中有说过:留存和复购(用户维系)就是在提高你的客单价,是做好提高客单佳的最好的手段。

    前提:产品能够满足用户的需求,且是高频、或是较高频。

    基础:你拥有能够有效触达、唤醒客户的渠道:信公众号微信个人号、微信群(QQ群)、APP、短信等

    本质:抓住用户以下3大心理来做:

    ①喜欢得到利益

    ②害怕失去已有的心理,不断打造他的的沉没成本(这个沉没成本最好是他通过自己的努力获得)

    ③满足情感需求:如满足他的虚荣心、享受特权

    注意点:你给客户的利益一定是用户有感知的,如果用户没有感知,那也没用。

    下面举例来说明如何操作(更多的是思路,具体要根据你自己的产品来实践):

    (1)抓住“喜欢得到利益”的心理(这一招也经常用在提升用户初次转化或初购上)

    上面所说的的赠品、免费试用、限量低价就是抓住用户喜欢得到的心理来做的。

    通过设置积分(会员)体系来做好留存(锁定)。

    核心:给他足够的理由(利益)买第2次,第N次。每一个层次你都给予用户有感知的利益,激励他做你想让他做的动作。

    A. 积分体系

    ①如第一次购买后,第2次、第3次都给他优惠,如优惠×元、×元;同时还有积分,自己消费给积分,拉朋友购买,积分翻倍,积分可以提现(如按照1:10可以体现)

    ②用户分层根据用户对你的贡献度以及在你产品中的使用频率、特点(需要联动产品、研发伙伴帮我们统计及跟踪用户的行为数据),将他们归纳分层,针对每一层给予不同的利益,并通过诱导进展到更高的利益。

    B. 储值体系:让用户储值消费。

    如何激发用户办理储值,除了储值后可以以更低价购买你的服务或产品(如N折),可以通过:

    ①积分体系让用户有了积分体系后,让用户积分可以抵扣××元

    ②刺激储值(饥饿营销),现在储值还送××(如送免费的课程)等手段来激发。

    (2)抓住“害怕失去已有的心理,不断打造他的的沉没成本”

    很多时候是和“喜欢得到利益”心理联合使用

    如通过多次购买或是参与我们的活动获得的积分,优惠券、特权等等等可以用来购买抵扣新的物品,需要每月策划不同的活动来让用户参与,让他们通过努力形成沉默成本(如积分、优惠券等)

    (3)满足情感需求:如满足他的虚荣心、享受特权

    ①如储值或消费一定金额后,用户成为我们的VIP,他有专属二维码,朋友扫他的码购买,可以获得优惠或是赠品。同时他还可以获得朋友消费的金额的 X %的费用。

    ②为期定制产品、让他成为你的产品代言人,每年给用户送小礼品。

    ③给他的特权(特权也是对他有利益的),如知乎盐值高,获得权力越多,获得的展现越多。

     

    作者:叶大福;微信公众号:叶大福营销运营屋。

    本文由 @叶大福 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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