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  • 转化率优化:SaaS产品的5种业内有效策略


    编辑导语:SaaS 产品的转化率想要增长,可并非一件容易的事情,而且不同的 SaaS 业务也不一样,因此探索转化率优化策略成为了一大难题。在本篇文章中,作者为我们总结了针对不同的SaaS业务,SaaS 公司可以采取哪五种转化率优化策略。

    对于SaaS产品的转化率来说,每增长百分之一,那都是一个相当显著的转化率优化。

    一般来说,SaaS 平均转化率在3-5% 之间,较高的转化率基本算是要大于8%。然而,不同的SaaS 业务也不一样,因此完全专注于行业转化率优化 (CRO) 并不理智。

    值得让我们注意的是帮助客户在 SaaS 产品中实现既定目标的增量步骤(宏观转换)和里程碑(微观转换)。

    对于电子商务网站,添加产品到购物车属于微观转换,而发生购买行为属于宏观转换;对于B2B SaaS 产品,微观转换可以是网络研讨会注册,而要求报价或演示是宏观转换。

    然而,无论你的客户生命周期如何或度量成功有多复杂,最终目标应该是提高收入和获得增长。

    虽然 CRO 战略能够被跨行业使用,但 SaaS 转换优化的效果会由于模型、产品和客户生命周期的不同而大相径庭。有些产品价格低廉,易于使用,而有些产品则比较复杂,需要销售代表或进行新员工培训来获得客户。

    在本文中,您将了解为什么 SaaS 转换优化是有差异的、动态变换的和永无止境的。您还将了解到 Twitter、 CrazyEgg、 Dropbox、 Airbnb 等网站已经实施的五项极具威力的 CRO 策略。

    原文由Isaac Ejeh发布在Product Marketing Alliance国际站,由PMA中国团队翻译整理分享。

    一、什么是 CRO (转化率优化 Conversion Rate Optimization) ?

    转化率优化是指通过使用各种工具和数据驱动的策略,以转化更多访问者为销售线索和付费用户的过程。

    它是关于了解用户想从你的网站上得到什么、测试假设、跟踪他们如何参与各个成分,以及分析用户在转化渠道上不同阶段的行为。

    一个优秀的 CRO 战略将帮助您有效监控和优化掉期,实现产品粘性,并显著提高转化率,逐月增长甚至年增长率。

    然而,CRO 并不意味着建立一些测试来满足您已有的用户相关的缺陷假设;相反,它是一种数据驱动的方法,可以发现更多关于客户的信息。

    另外,没有人了解有关于他们目标受众或客户的一切信息。如果您想要了解更多,您需要去跟踪用户的行为并分析相关数据,这样才能有助于提升 SaaS 产品的整体客户体验。

    二、但SaaS转换优化是不同的,How?

    尽管转化率优化被广泛地与电子商务联系在一起,但它也是实现 SaaS 增长的关键策略。

    电子商务主要集中在与买家的交易关系上,而SaaS 模式是建立在与用户的持久互动和关系上的。

    理想情况下,SaaS 产品的客户之旅应该是永无止境且不断进化的。SaaS 中的转换优化涉及一种以客户为中心的方法,跟踪用户从第一次访问网站(意识)到他们成为您产品的推广者(宣传)的过程。

    通常情况下,那些改善客户体验和转化率飙升的信息,就存在于你的买家/客户之旅的某个环节中。从用户与产品的交互中获得的数据可以用来改进产品复制、消息传递、品牌、功能以及整体用户体验。

    转化率优化:SaaS产品的5种业内有效策略

    SaaS 中的CRO 则是不尽相同,因为客户生命周期由独特的探索、客户入职和保留阶段组成。

    SaaS CRO 最受欢迎的是将“免费试用”用户转化为付费用户,然而,一个全面的 CRO 战略专注的应该是在SaaS 客户生命周期中将潜在客户转化到下一个阶段。

    三、SaaS 公司的五种转化率优化策略

    1. 优化用户界面(UI)和用户体验(UX)

    用户界面非常重要,但它也只是为用户体验做出贡献的一部分。无论你的网站在视觉上有多吸引人,一旦用户无法轻松运用你们的导航功能,或感到困惑,整体用户体验会是不佳的。

    根据Google公司的数据,用户认为复杂的网站页面与简单的相比没有那么吸引人。然而,用户体验是使用产品的一种主观感觉。

    因此,它受到个人喜好、过去经历等影响。可以肯定的是,当访问者第一次访问你的主页时,对你的产品是知之甚少或一无所知的。所以你的设计和信息传递应尽可能清晰地传达出你的价值主张。

    Closet Works 在重新设计网页之后,点击率增加了0.37% 。Closet Works 优化了其博客的可读性和设计,浏览量增加到了13,359 (增长了490%) ,电子邮件订阅户达到626 (增长了404%)。

    可是,如果你要改进你的 SaaS 主页或定价页面甚至网站的所有元素,你必须对其进行定性和定量的研究。因为这将帮助您了解用户面临的问题以及他们想要什么。

    在确定他们的问题后,你的设计和内容应当专注于解决用户问题,而不是进一步将网页复杂化。保持简洁是一个良好的习惯。

    网络性能是影响用户体验的另一因素,根据Google的另一个实验,用户会记住他们在你的网站上的体验。在实验的前三周,使用400毫秒延迟的用户在第二个三周内的搜索次数减少了0.44% ,搜索次数减少了0.76% 。

    缓慢的网络影响是持久的,并且随着时间的推移而增加。微软发现,Bing 搜索速度慢了2秒,导致每用户收入下降了4.3% 。

    即使一个新特性看起来对用户很有帮助,它也不应该被视为对性能有很大的影响。在实现该特性之前,最好确保该特性的好处大于可能带来的性能损失。

    2. 优化用户入职/引导过程

    用户引导是帮助用户在您的产品中发现新价值的过程。这个过程有可能在用户注册以前就开始了,并将贯穿于用户的整个生命周期。

    新用户可能无法理解没有方向的产品,同样的道理,现有的付费用户如果没有获得指南也将无法理解产品的新功能或更新的仪表板。

    虽然用户引导是 CRO 中的一个关键因素,保留才是真正的以用户为中心的入门流量指标。用户引导并不是建立用户并向他们展示你的 SaaS 产品,新用户入门过程中发生的交互影响着用户对产品未来的决策。

    如果你想将用户成功留存,首要目标应该是优化入职入门引导流程,并帮助他们在没有花费太多精力的情况下达到“激活点”(激活点是指当用户第一次体验到你的产品有价值的“啊哈”时刻)。

    曾在 Twitter 负责增长和相关性的产品主管Josh Elman表示,Twitter 的“啊哈”时刻是“一旦某个新用户关注了30个人,他们或多或少会一直活跃”。

    毫无疑问,如果你看看 Twitter 的用户入门过程,你会发现新用户会根据兴趣导入联系信息并关注推荐的账户。

    某些必要步骤可能带来的摩擦也会影响新用户的入驻体验,而通过减少注册表单中必填字段的数量,可以提高转化率,帮助用户更快地达到激活点。等用户注册之后也能在客户体验中的不同时刻收集一些必需的用户信息。

    在激活用户邮箱地址时,Snappa 通过改变用户提高了20% 的注册率和月度性经常收入(MRR)。DashThis 消除了与用户之间的摩擦,将50% 以上的“免费试用”用户转化成了付费用户。

    他们简化了用户注册流程,包括弹出提示、教程指南,并将客户满意度提高了140% 。

    设计一个以用户为中心的注册渠道涉及大量的研究、创新、实验和优化。你必须能够清楚地交付你的产品的价值主张/服务,帮助用户快速感知其价值,并跟踪他们的行为。

    3. 个性化您的客户周期

    个性化客户生命周期不是指在注册邮件中提到客户的名字,而是包括根据客户在你的产品体验之旅中所处的不同阶段,向客户提供合适的信息和体验。

    毫无疑问,88% 的营销人员在个性化客户生命周期后,看到了实质的改观。

    根据 Intercom 的数据,40-60% 注册免费试用的用户只会使用一次 SaaS 应用程序,且不会再使用。然而,个性化有助于提供更吸引人的体验,并能够围绕 SaaS 产品构建粘性。

    生命周期营销可以使用个性化将用户被吸引并转换成为付费用户。我们建议你跟踪客户是如何使用应用程序的,并根据个人需求以及客户体验之旅的各个阶段对他们进行细分。

    这将帮助你更好、更快地解决用户的问题,为他们提供定制的体验,并证明你真正关心他们的成功留存。

    通过对客户进行细分,了解他们的需求和兴趣,你可以提供不同的相关内容去推动他们在 SaaS 应用程序内完成质的转化。

    如果这些成功完成,个性化客户生命周期将极有可能促进销售,甚至留住客户。一般说来,提高5% 的用户留存率至少可以带来25% 的收入增长。

    4. 用相关内容来教育和留住客户

    正如你之前看到的,并不是所有的新用户都能够理解你的 SaaS 产品,这就是为什么你需要用相关且高质量的内容来引导他们。

    为提供更佳体验,你可以使用入门视频、入门教程或相关文章来帮助用户更快地达到激活点。对 SaaS 应用程序来说,入门视频显得十分神奇有效,因为有些SaaS 产品看起来非常技术化并难以理解。

    CrazyEgg 通过加入一段介绍产品特性的解说视频,将转化率提高了64% 。

    一些 SaaS 公司也在使用聊天机器人来帮助用户充分了解他们的应用程序并提高客户忠诚度。聊天机器人正在彻底改变访谈营销的趋势,因为超过一半的消费者更喜欢和机器人谈论他们的问题和痛点,而不是和人类交流。

    通过在登录页面上上设置聊天机器人Helloumi (现在被称为 Landbot.ai),能够达到9.6% 的访问者到试用版的转化率。

    通过可以提供导航帮助的聊天机器人,在个人层面上能吸引用户,同时也不会产生过多成本。

    5. 游戏化你的推荐营销计划

    推荐营销能比其他营销渠道产生3-5倍甚至更高的转化率。根据 Hubspot 的调查,81% 的顾客相信家人和朋友的推荐而不是公司的建议。

    推荐计划能够帮你减少获得成本,同时提高留存和客户终身价值(LTV)。此外,按照沃顿商学院的资料,推荐用户的LTV较非推荐客户高出16% 。

    当你通过推荐获得客户时,所产生的成本将只作为激励提供给推荐客户,Dropbox 能够将他们的广告购置成本从每个客户288-388美元降低到0美元。

    他们拥有的推荐好友功能使注册用户增加了60%,并帮助他们在15个月内获得了400万新用户。

    一个月内,用户共发出了超过280万个直接推荐邀请,35% 的每日新注册数都来自推荐计划,Airbnb 也是如此,通过推荐计划使预订量增加了300%。

    游戏化你的推荐计划可以为你带来更高转化率,并且提高客户的幸福感和忠诚度。事实上,通过游戏化吸引客户可以使 LTV 提升15%-40%。

    Verafin 通过游戏化获得了远超于他们推荐计划目标的193%。他们的策略是,每周结束时,推荐最多的会员能够获得1000分。得分最高的前3名会员可以在月底选择奖品。

    如果你像创建游戏那样设置你的推荐计划,客户会更倾向于分享并且富有竞争性,并且会继续享受你的 SaaS 应用程序。因为几乎每个人都喜欢在享受乐趣的同时获得体面的奖励。

    四、总结

    实话实说:如果不优化转化率,SaaS 产品是很难获得增长的。当然,也不是所有在 CRO 的努力都等同于增长。

    为了获得竞争优势,你必须能够为你的客户提供价值,并在个人层面上与他们接触。通过跟踪他们的行为,你能够发现有价值的洞察,为消费者习惯体验服务,并成为他们生活中不可分割的一部分。

    假如您也是从事SaaS行业的营销/产品营销内容,不知道有什么评论和观点可以和大家分享呢?

     

    原文链接:https://productmarketingalliance.com/conversion-rate-optimization-five-industry-proven-strategies-for-saas-products/

    作者:Isaac Ejeh

    译者:Ryan Yuan,公众号:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

    本文由 @Ryan Yuan 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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