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  • 金融机构内容运营:一个核心,四点思考


    公募基金的互联网化,由2013年余额宝的横空出世拉开了序幕,一晃眼如今一个“五年计划”都过来了。本篇则着重说说公募基金的内容运营

    金融机构内容运营:一个核心,四点思考

    一、前言

    今年以来,从证监会主席大大到中国基金业协会,再到各大基金公司董事长、总经理,再到市场部电商部到微信公众号小编,“公募基金业20周年”成了一个那么庄重又有分量感的话题。大到论坛精神指导,小到小编的纪念主题活动,还有数十年的公募基金业老兵的有感而发。

    而公募基金的互联网化,则基本由2013年余额宝的横空出世再到基金淘宝店拉开了序幕。从一两个人开始拉起电子商务(基金公司多数这么称),开淘宝店、合作宝宝产品、整网站直销整App等等,一晃眼如今一个“五年计划”过来了。

    本篇着重说说公募基金之“内容运营”篇!

    二、公募基金内容运营背景

    那么,为什么公募基金的互联网化会做“内容运营”呢?

    这就得从四个方面来分析了:

    1. 需要这么做

    公募基金作为资管行业典范之一,作为金融理财选择之一,似乎自诞生开始就披上了一层面神秘面纱。面纱可能来自于没有证监会发牌照就不能做的门槛,可能来自于陆家嘴和金融界写字楼里基金公司的面试条件,当然最大可能来自于一大堆金融专业词汇,以及由此构成的金融产品、投资策略、交易门槛等等。

    那么在这种情况下,互联网基金在面向广大潜在用户特别是基金小白时候,“基金干货科普””讲人话“”大白话“等形式的投资者教育就尤其显得必要了。

    2. 能够这么做

    内容运营,至少表面上看来是个低门槛、低成本的事儿。公司内部产出的各种投研内容、招个小编写写政治正确的东西、又或者外包一个服务商定好考核指标自己只管合规审核就好了;花些时间下来,总能做出个不小的粉丝量和阅读量等。

    如此,工作报告就可以大笔写起来了。

    当然了,可能到头来领导也会问一句,”这个对增量销售效果怎么样呢”?毕竟,合规前提下,内容运营与产品销售转化两条腿有节奏地大踏步协同前进,实在是个理想的目标。

    3. 不得不这么做

    这第一个互联网基金的“五年计划”末期来看,公募基金业的竞争已然相当白热化了。截止11月8日,全市场共有基金5051只,而A股股票市场也才3000+,也就在这个业绩排名如此公开透明的市场里,各家基金公司不得不使出浑身解数博取眼球搞出规模来。

    4. 外界境助力

    从官方微信微博,到天天基金财富号、蚂蚁财富号,甚至再到头条号、百家号、一点资讯等信息流媒体的渠道分发助推,乃至抖音短视频媒介加速了这场信息(雪球财经创始人文曾分享认为,短视频是史上门槛最低的媒介)。

    就这样,沿着历史车轮滚滚而来印记总来找到些路数。不过留给基金公司犹豫和思考的时间并不多,稍不留神,你家还没开始,别家的内容运营小伙伴已经在会议室里热烈讨论起后面两周的内容主题了。

    金融机构内容运营:一个核心,四点思考

    三、基金公司与平台方的内容运营联系/区别

    基金公司与内容平台方可谓唇齿相依、相互独立有相互影响。

    基金公司需要通过平台来呈现内容并扩大自己的内容影响受众,也需要在持基金销售牌照的平台来做内容与自家产品打配合战。

    而就平台方而言,则主要是搭出内容台子来,然后运作汇聚出一个内容生态圈。圈子有内容生产呈现者,有内容获取阅览者,还有官方管理员,也可能还有三者皆不是的,譬如喷子、洗稿人等。

    因为扮演角色不同站的角度不同,各自目的考虑自然也就不同了。内容运营话题很大,下图仅从平台方和基金公司角度。

    金融机构内容运营:一个核心,四点思考

    身边有蛮多互联网圈子朋友总会说:“基金公司招的那些海龟那些硕士高材生,都是吃干饭的吗”?

    熟不知,从基金公司角度首先考虑的是“监管合规角度,这话能不能说”。

    在活动运营过程中表现尤其如,所以基金公司即便招了各种高材生哪怕是营销推广大神,一般也很少产出如互联网公司那般好玩有趣的内容/活动,甚至会让感觉有些鸡肋乃至蹩脚。

    另一个角度来说,法务合规要说No实在是太容易了,或是处于公司风险或是出于个人担责顾虑,难的是说Yes。

    四、五大平台分析说明

    首先共性的废话就不多说了,每个平台每个渠道都离不开对你的认真对待和投入。在探索中满满定义明确好的目标受众要素,他们是谁,在哪儿,喜欢看什么等等,并持续地、稳定地产出高质量的文字/音频等内容。

    笔者前身在互联网公司玩基金,关于基金内容运营平台/渠道的视角分析请见《从蚂蚁和京东,看金融机构自运营平台还能走多远?》文章!>>

    接下来,笔者站在基金公司的角度,着重以天天基金财富号、蚂蚁财富社区号、蛋卷/雪球进行内容运营机制,辅助讲讲百家号/头条号。

    1. 天天基金财富号

    天天基金财富号内容发布,会需要勾选内容分类,如沪深、基金、外汇等。提交审核通过后,文章会根据分类及文中关键词按照一定的算法呈现在某部分用户面前。所以你的内容可以在保障内容的前提下,摸索加入一定量的内容关键词。

    这个原理同SEM、ASO是一样的,算法是什么样的没人会告诉你,有些规律和机智可以在摸索和测试中慢慢发现和总结。

    假如你发一篇千字冰心文章,并不是用户不喜欢看或人为不好,而是内容分发算法上更多会去推文章中含财经、股票、公募等等关键词的文章,哪怕它质量比较。当然,这么做实在无可厚非。

    此外还有小编的人工推荐机制,如基金吧置顶、首页入口等。当然,这个主要是看你内容质量了。

    这里面有些算法不足,可能算不上是bug。即笔者亲测发的一些内容预告,内容简短涵盖关键词并不多,阅读量可能达到2000-3000。

    但当正文内容发布时候,可能与前期预告内容的阅读量相差无几。同样的情况可能还出现你抓破头皮写的数千字干货神帖,可能与其他家的流水式的周报阅读量差不多。笔者认为这是天天基金财富号尤其需要改进的地方。

    文章发布时候可添加相关产品代码,这样就可以自动导入到单个具体的基金吧。这样不仅增加了一个内容曝光的渠道,同时也让关注这只基金的同学看到某基金官方号在真实、活跃地运营着。

    金融机构内容运营:一个核心,四点思考

    2. 雪球社区

    相比较其他几家而言,雪球这家从2010以社区起家的平台,则不仅仅是内容的分发机制了,而更多的体现在其“社区”二字层面。

    曾有人如此雪球:“雪球独特之处在于形成了高质量的投资人讨论社区氛围,通过类似Twitter的Follow关系,投资人在雪球能够获得新闻和财报所不能提供的信息以及投资人之间的思想激荡。”

    所以明白了雪球平台最大的特色及其本质后,也就明确了雪球的运营机制与策略了。上文提到的高质量内容持续稳定产出,这个不多啰嗦了。

    一个活跃有粘性的社区,本身就是个江湖,这样意味着你要以一个“人”的身份而不是机构的身份出现,并且亲切地说着人话与粉丝用户去互动去交流。关于雪球不多,转需官方已经整理出有很赞的运营指引,笔者在这就不卖关子耍大刀了。

    3. 蚂蚁财富社区

    蚂蚁财富社区发布的内容,也是支持自行选择相应内容标签的,以提高内容对相关目标人群的有效曝光率。

    严格意义上笔者并不能简单地以好坏来评判它,毕竟目前还不支持阅读量查看,点赞和评论量自然无从与之搭配判断高低。

    另从此前蚂蚁和支付宝的新版本来看,大致可以判断蚂蚁财富方面是把公募基金的运营推广销售摆在了更高的位置作为更高的目标,而不是执意推广蚂蚁财富App放在第一位。

    不过笔者实践来看,一篇内容如果不选择任何讨论区在是在勾选相应标签直接发布后,除非你的号粉丝体量很大了,不然至少在互动效果方面可能还不如发布到特定讨论区,如白酒、汽车、军工、通往财务自由、基金综合等。

    福利活动刺激总是有用的;不能送份额了就送别的,送话费送购物卡送电影券等等,总是行得通的。用户也乐得为此付出一定的时间/行为成本。我们不去讨论这样做是否健康是否可持续,虽然确实会引来一帮用户评论点赞转帖和关注。

    回到实际来看,就是有钱是有钱的打法,没钱的一般也就跳过这里继续往下看了。

    金融机构内容运营:一个核心,四点思考

    与此同时,在社区内可一同支付宝口令/二维码,将用户聚集在支付宝内的群里一起进行实时在线聊天。所以在圈用户层面,这个蓄水池可不要忘记哦。

    抛俩小问题,不知道什么时候可以查看阅读量?不知道是否计划支持用户之间私信/聊天功能?

    金融机构内容运营:一个核心,四点思考

    4. 头条号/百家号

    总体而言,除了官方微信微博外,基金公司在非持牌三方平台做内容输出的渠道并不多(还有前期监管部门对基金公司在如抖音等平台的一些喊话)。如果非要拎出来的话甚至落地去做些拓展的话,笔者还是推荐的头条号/百家号的。

    两大平台各有特色又各有玄机,要展开说完全可以写三天三夜,这里简单地分开来说:

    头条号,在一个内容推荐算法做到让你会刷得停不下的app,在日活用户两三亿app,头条号在不需要什么粉丝积累的情况下,一篇质量内容可能就会获得不错的阅读量数据。

    App会综合多项指标,当然最关键还是文章内容,定性分发给相应标签用户,需要注意到是它的推荐量和阅读量是两码事情哦。

    百家号,有句话叫“在如果你在谷歌上无法被搜索到,那么你就不存在”,这在最大的中文搜索引擎———百度爸爸这里,依然是成立的。

    同时,根据搜索关键词和搜索结果点击,展相应的百家号内容,笔者想这样的推送精准程度就不言而喻了。百家号的新开设自媒体账户是分不同阶段不同等级权重的,起初可能在头条号数万数十万的阅读量在这里只有几百,莫灰心。

    另,各基金公司的微信公众号粉丝量笔者不得而知,此处整理了基金公司微博运营概况数据如下(排名不分先后,供参考):

    金融机构内容运营:一个核心,四点思考

    五、可能是基金内容运营的灵魂

    最后,关于公募基金的内容运营,在和很多普通的、真实的、有趣的用户聊了后,会发现基金公司的很多总是缺点什么,缺什么呢?灵魂!

    其实,在2016年12月份的那篇互联网基金运营的文章中,有这么提及把投教内容/基金干货分为”标准知识面“和”非标准知识点”(什么是标准什么是非标准,请见此文>>)。

    前者的核心策略是将标准问题的回答标准化,并在日积月累过程中形成自己的公募基金标准知识的结构体系,即重点在体系搭建和呈现。而后者,则主要是针对特定用户特定问题特定场景的适时应对了,即重点在单词突破和放大。

    常规来说,吊炸天的标题、不错的内容和字数控制等是基金公司内容运营小伙伴最长着眼的要素点。

    更进一步来看来做的还有了解目标用户、特定渠道属性等颗粒度的判断,虽然可能颗粒度有时候会很粗。就拿常见的产品软文/推荐材料来说,用户会看到一堆图表一堆漂亮的历史展示,还有基金的运作理念投资策略。

    当然,也有基金经理的介绍,介绍往往是名校海归、历史业绩展示等,这很必要。但对一款公募基金的产品核心和灵魂———基金经理,他在投资方面,到底是个什么样的人,几乎从来不会涉及介绍。

    普通基民买了这款基金,就是把钱交给背后的基金经理打理,但几乎除了表面业绩和title外其他几乎无从了解,就连正儿八经介绍这款产品的硬广软文也从来不曾提及。

    倒是通篇在说这个产品,笔者认为产品只是”壳“只是工具只是外在表现形式,基民对产品的投资本质是基金经理能力特别是未来预期的投资。那么基金经理,究竟是什么人什么样的人?

    如果对内核只字不提,而花更多篇幅去说产品代码、购买渠道购买步骤等等,那无疑是本末倒置。当然也有部分基金公司说得并不多,只是拼命发红包,粉丝和用户互动数据都很不错,你有钱你厉害。

    如果没有了基金经理,基金产品就如同一只轮船漂泊在还上,很大程度上船的去向和速度是由海水的流向与速度决定的,或湍急东去或缓慢漂流。

    然而,真正轮船去往何方的是谁?控制船舵的是谁?终究是船长,即基金经理!

    这里可能需要一些基金经理展露出更多非官方术语的个人信息,可能需要对基金经理有更多生活化/非隐私内容的呈现。或是一些事例,或是一个活动,或是基金经理的座右铭,当然这里面内容的挖掘和呈现并不简单,但毕竟这是用户关心的!

    #专栏作家#

    善财君,人人都是产品经理专栏作家。专注互金尤其是股票、基金领域用户运营,前后经历互联网公司玩金融和金融机构玩互联网,一些心得拙见多多交流。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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