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  • 一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法


    女装品类非常适合搭建私域流量,但是进入很多女装店铺的私域流量场,会发现往往都是微商画风,与店铺形象相去甚远。作者以一家女装店铺成功的私域流量运营为例,一起看看如何用私域做品牌。

    美妆品类一样,女装品类,同样以高毛利,高复购,易输出内容等属性,非常适合搭建私域流量。同时作为天猫淘宝平台竞争最激烈的一个类目,不断高涨的流量费用,获客成本,也在倒逼大量的女装卖家开始着手搭建自己的私域流量池,以应对未来更激烈的竞争。

    但近场电商通过对淘宝天猫几家女装店铺的实地调研来看,大部分卖家基本都将私域流量池做成了微商,卖场,代购的感觉。

    比如淘宝某三皇冠高仿女装店铺,店铺装修华丽,逼格满满,但进入店铺的私域流量池后,瞬间变成文案简单,不说废话,惜字如金的代购风。

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    再比如另一家走气质女神风格的淘宝女装店铺,进入她的私域流量池后,瞬间从线上的高端,气质,洋气;变成了线下服装批发市场的既视感……

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    还有这家走时尚乖巧可爱风格的淘宝两皇冠女装店铺,他们把顾客引到私域之后,进行了地毯式的狂轰滥炸……

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    我知道咱们淘系女装卖家,每天的业绩压力,成本压力,竞争压力都很大,但如果用这种随性,粗糙,暴力,硬转化的手段去做私域,虽然可能会多卖出几件衣服,但只会让更多的顾客屏蔽你、拉黑你,与你的店铺和品牌渐行渐远。你也将永远失去拉近顾客距离,并向她们传递品牌价值,培育忠诚度的机会。

    可能有些卖家会反驳,刘老师,你不要和我们说什么营销、品牌、忠诚度,那些都是虚的。都要花费很多钱去搞,也搞不出来效果,不如多卖几件衣服实在。

    抱有这样想法的淘系电商卖家大有人在,那今天,近场电商就为大家选取一家淘宝年销售额六千万以上,开店7年的三皇冠女装店铺。

    看看这家店铺是如何通过自己的私域流量池,用非常高性价比的手段,只通过朋友圈内容,打出了顶级的品牌输出,并收获着品牌价值对她的犒赏。

    为了避免打广告的嫌疑,我们将该女装店铺代称为:R店铺。

    一、R店铺的私域运营策略

    R店铺是一家有着七年之久的3皇冠女装店铺,店名以老板娘的名字命名(该店铺老板娘非网红,没有任何微博小红书账号,无外部流量引入)。

    R店铺的款式包括老板娘的原创设计,以及一定比例的工厂拿货,主打文艺、小资、舒适、客单价集中在80~200元左右(这个客单价区间非常容易在私域打爆)。

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    我们判断,该店铺的主力购买人群应以二、三、四线城市,有一定审美追求,文艺追求,同时要求穿着舒适的文艺女性。而R店铺的品牌主张,以及调性,也都非常契合这群人的气质。

    R品牌主张:以年轻人的视角翻新旧文化

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    商品详情页中的大段文艺类文案:

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    通过我们发的一些例图,相信大家可以感受到R店铺那浓浓的文艺风情,从而建立起对这个品牌的基本认知。这对后面理解R店铺如何做私域内容,非常重要。

    R店铺的私域策略选择的是:“轻内容策略”,也就是通过包裹里附带的单页,引导用户加店家微信进入私域,之后并不做过多的运营,纯靠朋友圈内容来维护。

    在这里说句题外话,很多卖家会觉得做私域好累啊,好麻烦啊,又要养号,又要搞运营策略,搞各种转化手段,拉群,维护群,用户分级,做活动等等,想想就头大。

    这种烦躁我是非常理解,并认为是正常的。在此近场电商建议各位淘系卖家:如果你的人手不足,资源不足,或者实在没有精力把私域给运营好,那你不如就选择“轻内容策略”去做私域,把用户引来,不做过多的投入,只用内容维护,简简单单,性价比高,不麻烦,还能有较大的收获。

    R店铺就是这样,在我们调研R店铺私域的过程中,没有发现他们有做任何的活动,接待,强转化,分级促销等等,他们完全就靠朋友圈的内容来维护,就取得了不错的效果。

    那让我们看看R店铺是怎么做私域内容的吧。

    二、R店铺是怎么做私域内容的?

    1. 私域内容要能承接住店铺的调性和品牌主张,无缝连接

    由于R店铺本身就是以老板娘的名字命名,所以理所应当,私域的人设IP就是该店铺老板娘。

    在此人设基础下,R店铺的私域内容主要以老板娘的新品介绍、款式推荐、设计理解、文艺絮语、日常生活感悟,手工体验等内容为主。

    格式:标签+文艺风格文案+美图

    我们来欣赏欣赏R店铺老板娘的朋友圈,对于自己产品的设计理解:

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    对于衣服的推荐:

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    分享自己的手工制作:

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    分享自己制衣过程的心情:

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    分享自己日常的生活:

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    再发一个关于衣服的推荐:

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    这样的内容很多很多……我们观察了R店铺老板娘多个微信号的朋友圈,大部分内容都是以这样的文艺风格为主;过于琐碎,或者调性不符合人设的内容,基本不存在。

    可以看出,这些微信号发布的内容都是经过精心挑选和编辑的。相信大家看完这些朋友圈内容,一位文艺、热爱生活,有着独特的审美,有着曼妙的灵感,热爱工作的女装设计师形象,一定会浮现在大家的眼前。而顾客们看到这样的内容,反应一定会更强烈。

    试想:顾客们刚买完R店铺充满文艺风格的衣服,带着好奇之心,加了R店铺老板娘的微信,然后发现老板娘居然是一位很有想法,很有灵魂,很有才华的女子。那顾客一定会更加愉悦,因为她知道自己手中的宝贝被赋予了更多的灵魂。

    这就是店铺的品牌和私域的调性没有产生割裂,没有让顾客来到私域后产生失望。这就是个人品牌的输出,给予了顾客一波又一波的愉悦感;这样的愉悦只会让顾客对于店家的产品更加喜欢,更加忠诚。

    2. R店铺做私域内容非常克制,宁可舍弃转化,也要保持住私域的氛围

    虽然R店铺老板娘的朋友圈,内容发的也比较多,但我们在不断观察之后会发现:

    虽然发的多,但不会有刷屏之感,时间一定是精心设计过的。

    R店铺的朋友圈尽可能避免过于强转化的文案,避免硬广,甚至连宝贝链接都不会放。

    即使是上新预告,R店铺的私域内容也尽量以克制为主。

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    相比大部分卖家将顾客引到私域后,疯狂的刷屏,疯狂的发链接,疯狂的群发骚扰顾客,R店铺可以说是少有的,具有克制精神,比转化更重视品牌和调性的卖家。

    因为她非常清楚私域对于她的意义之所在:我的店铺卖的不是衣服,卖的是岁月静好,卖的是逝水年华,我的顾客正是因为向往这些美好而选择了我,那我应当在私域中,继续把这些气质优雅地传递出来。

    我们最后再做一个对比,你觉得哪一种推广更能打动女人的心?

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    三、私域是店铺品牌最好的营销场,一定要珍惜

    很多卖家一提到做品牌,就觉得要花钱、要投放、要拍广告片、要找小红书的大V、找微博的大V来做广告。

    但你看R店铺,用非常简单的手段,没有多花一分钱,纯靠图+文案,就连图也是拿店铺里的商品图复用,就在私域中,做出了顶级的品牌输出。而这种输出持续,密集,不讨人厌,成本为零,将R店铺衣服的逼格,调性,润物细无声地传递给了顾客。

    你可能会问,这样的品牌输出有什么用,还不如多卖几件衣服来得实在。

    我们再来看一个例子,同样的衣服,有视觉和品牌支撑,前者就能比后者卖出更贵的价格,收获更高的毛利。

    一位年销售额 6 千万的淘系女装老板娘的私域品牌打法

    只要你能不断向顾客输出顶级的品牌价值,那她们就能接受更高的溢价。

    只要你能不断向顾客输出顶级的品牌价值,那她们就不会离你而去。

    而私域,就是女装品类向顾客输出品牌最好的营销场。哪怕你在私域中输出的仅仅是几张图,几句文案。但只要你做到用心和克制,就能始终让顾客感受到你品牌的存在。

    所以,各位女装卖家们,你们的私域看起来还是像微商吗?你们的私域还在对顾客们狂轰滥炸吗?或者,你们是否连私域都没有建立起来呢?

    我想,这些问题,足够所有的淘宝天猫女装卖家们,慢慢思考。

    #专栏作家#

    刘玮冬,公众号:近场电商。淘系电商私域流量专家,专注帮助淘宝天猫卖家,解决私域流量搭建难题。

    本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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