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  • 传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?


    疫情之下传统行业寻求突破,不得不转型重视线上营销,但运营成本有限、可置换资源有限、推广费用为0、低频消费粉丝信任度和黏性均偏低。在这种情况下, 笔者选择了社群这条路径以期解决困扰,并在本文中捋顺了整个运营策划的思考历程和最终输出方式,对应执行后的结果及反思。(内附使用工具介绍、方案参考模板)

    写这篇文章的出发点是想记录一下部分线上运营的思路想法,觉得整个社群运营的方案框架用后即抛太过可惜,随即总结出了每一次的线上活动通用点,输出一套整体的思路,方便日后举一反三,不做重复策划动作。因

    为摸索过程比较艰辛,还好已经走过最困难无助的迷茫期,所以希望这篇能帮助跟我当初一样,面临0粉丝、0推广费用、精准客户面对优惠营销已经显露疲态的传统行业互联网运营从业者。

    背景:家具软装行业

    商业模式:拎包入住,即入驻开发商样板间,为业主提供整屋解决方案的软装平台。

    隔行隔山,行业介绍不多赘述,为大家划下重点:传统行业创业型小公司,主要销售场景是线下楼盘样板间(即面销),擅长线下的见面会、展会、工厂直销活动等,做过社群运营,但以平台入驻的商家分享和组织为主,疫情之下寻求突破,不得不转型重视线上营销,但运营成本有限、可置换资源有限、推广费用为0、低频消费粉丝信任度和黏性均偏低。

    本篇要点:捋顺整个运营策划的思考历程和最终输出方式,对应执行后的结果及反思:

    • 一、构思整个线上社群运营的框架、确认目标、确认方向
    • 二、人员分工安排
    • 三、活动的详细计划(类型、周期、内容、形式)
    • 四、活动物料及文案
    • 五、项目执行推进与复盘
    • 六、一些思考和总结

    (本文数据皆为虚拟)

    一、万事开头难,从哪里着手,如何开始?

    构思整个线上社群运营的框架、确认目标、确认方向

    先想清楚为什么做线上,想要通过线上的社群运营和活动获取到什么样的结果,为此可以承受多少的预算,花费时间、成本和精力后怎样能够达成目标。

    确定目标,全员all in;

    e·g:入群总人数目标XXX人,互动人比例:XX%,付定转化比:X%

    举个栗子 : 我们此次活动针对的目标客群是十分精准的,就是某某社区、某某楼盘的业主,总人数约有5000人——业务工作人员每人每天上限120个电话/微信撩客,加上线上小程序引流等,5个人预计十个工作日邀约完毕——按照1:10的成功率则目标拉一个500人的大群——运营后线上付定一般0-6%比率(指意向金,通常100-200可退,精准聚流作用),取中上值4%(这个数据是与产品客单价成反比的,每个行业都不一样,可以参考一些其他的社群运营数据制定)也就是目标20人转化

    二、人员分工安排

    确定目标后,就是让大家劲儿往一处使的时候了。

    无论是线上还是线下的活动,人员安排的提前分工部署都是必要的,目前的社群氛围已经大不如前,活动参与感和日常活跃度都很难调动,很容易变成群主自嗨,若目的性强调不够或者没有控好局面又容易变成广告群、闲聊群,逐渐偏离主题,导致正主内容无人关注。

    所以除非是层层过滤后非常精准的客户群体、粉丝群体,否则很难一个人应对一个体量较大的社群,这时候就需要不同角色的工作人员协助运营、把握节奏。这里放一个比较典型的社群活动分工表单供参考:

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    角色设定思路:

    1. 正常活动的节奏把控者(总PM)。
    2. 产品主讲人——介绍产品,选择比较专业的、对产品十分熟悉了解的人,是向客户营销的重点人员。
    3. 行业分享师——一般是比较权威的人,类似“达人”“老师”“专家”,可以快速取得客户的信任,也是吸引粉丝的角色之一。
    4. 托儿——氛围烘托、冷场救星、带消费节奏、捧场王。
    5. 顾问——销售+客服,负责售前详细咨询小窗,以及售后服务跟进。

    三、活动安排(类型、周期、内容、形式)

    活动类型一般分为两种,一个是围绕产品营销的产品优惠活动,另外一种是线上社群活动特有的、调节整个互动氛围的“炒群活动”。

    1. 产品优惠类活动

    短平快的活动群制定一种活动即可,如若长期运营则需要准备多种活动持续保持用户粘性。

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    2. 炒群活动(预热、引流、裂变)

    炒群活动是持续的,要根据群内互动情况灵活的进行。

    常规活动:红包雨(活动开始、结尾、中间互动少时小红包互动,频率不宜太高,不光是吸引注意,还有个作用是查看在线关注的人数,好调整后面的活动节奏)、抽奖(可以微信微博同步进行)。

    裂变:转发朋友圈海报送礼(很多教育性资源应用这个方法的比较多,比如转发附带群二维码的海报到朋友圈并截图到群里则可以领取礼品一份)时间比较紧的情况下不建议尝试新的玩儿法,一是教育成本高,二是前人栽树后人乘凉,互联网已经玩儿成功的在传统行业再玩儿一玩也无妨。

    尝试下来,礼品中最受欢迎的是北欧风的花瓶,我们筛选了二十几种小礼品,3-50元都有,大部分是以前活动剩下的,礼品不代表越贵越吸引人(我们也没有那么多预算和库存),相反对于有软装需求的受众群体更喜欢一些比较有设计感、特别的小礼物。

    四、活动物料及文案

    1. 先梳理好整个活动的进程流程

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    2. 过程性话术及文案

    为了避免多群同步活动时现场组织语言浪费时间,影响沟通效率,活动主持的相关话术和配图最好都提前编辑好,也方便其他协同人员统一话术,在引导下单的环节复制信息引爆氛围。(包括顺序,发布时间,配图,预告、公告还是常规介绍标注好)

    主要分为:

    1)预告话术,例如:

    ①xxxx,一家互联网软装平台

    诚邀您参加【xxxxxxxxxx主题活动】

    免费预约,免费试用,现场体验品质

    更有:百款套餐,千款单品,出口品质,出厂价格,任你挑选

    ②本群福利(一):

    从业xxx年资深xx顾问将详细讲解参展厂家千套产品中的3款人气xx套系,给群内的伙伴们参考,让您在选择xx产品时少走弯路!

    2)互动性话术,例如:

    进群欢迎话术:

    @新人 @新人 @新人 鼓掌欢迎新来的小伙伴。

    XXXX,一家XXXXX平台

    诚邀您参加【XXX活动】

    免费预约,免费试用,现场体验品质

    本群福利(一):

    从业xxx年资深xx顾问将详细讲解参展厂家千套产品中的3款人气xx套系,给群内的伙伴们参考,让您在选择xx产品时少走弯路!

    本群福利(二):

    将下图海报分享到您的朋友圈。截图发至群中即可领取XXXXXX一个。私信群主(@XXXX)领取哦~(本活动长期有效)

    炒群活动互动话术:

    a.您把朋友圈截图微信小窗发给我,微信留言附上您的姓名地址电话,这个朋友圈保留到第二天,我们就给您把小礼物寄出。

    b.@参与者 恭喜以上小伙伴,拿到今天的第一波小礼品,人人都能参与,本活动截止展会之日前长期有效。

    c.大家拼手速抢红包,手气最佳小伙伴,获得这款XXXX,就是这么简单,就是这么任性!有没有人想要,扣个1,1越多,礼品之上,红包加码!

    3)常见问题答疑性话术:

    a. 如果有人问怎么参加活动?

    答:很简单,把下面这张海报分享到您的朋友圈。截图回复发给我,就行啦。

    单线提醒:您把朋友圈截图微信小窗发给我,微信留言附上您的姓名地址电话,这个朋友圈保留到明天,我们就给您把小礼物寄出哦。

    b. 是否可以选款?

    答:款式随机发放呦,每一款XXX礼品都很好看呢~

    4)产品讲解包装(下面第3点详细讲解)

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    3. 围绕产品包装准备相关资料

    a.卖点提炼:用于介绍活动核心产品话术的编写及制作支撑展示的图片(文案介绍+图片+商品小程序链接)

    包装建议方向:(这个当时在准备的时候有借鉴本平台上的一位大咖的思路做了一些修改,找不到原作者了,如果有指路可以留言给我哦)

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    b.生产过程展示:厂家生产图片(可网络图片替代)表达品质有保证、生产有保障即可。

    c.商品类目属性展示:基本规格等属性信息

    d.附产品小程序二维码的营销海报(围绕低价、设计、一站式服务)

    4. 善用各类工具

    众所周知,运营上天入地无所不能,如果没有好用的工具,纵使都有三头六臂也无法完成那琐碎而又繁杂的工作…这里推荐几款好用的运营工具,划重点:免费。

    文件共享:石墨、腾讯文档(使用场景:分工合作利器,部署好活动人员任务后统一方案输出,实时共享信息及进度)

    社群运营:wetool(使用场景:社群管理机器人,自动问好、加人、踢人,定时发送公告)

    海报制作:Canva、创客贴(canva大部分免费(有试用期哦),创客贴部分付费,小技巧,可以使用模板然后清空内部付费素材更换自己的即可)

    公众号运营工具:微小宝公众号版(跟wetool一家的,微信运营66的)

    表单工具:麦客表单(登记、预约、调研甚至是零售,功能强大,共享方便,¥免费¥)

    小结:所有能够考虑到的会涉及到的素材、资料都提前准备好,并且有不稳定因素的内容要做好备案,当活动推进的时候会最大程度保证进程的稳定。

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    五、项目执行推进与复盘

    1. 项目开始——聚流

    常规操作:call 客(电话销售)、合作方资源置换信息、平台发布活动信息引流(公众号、小程序)、朋友圈海报、线下样板间传单、聚流。

    我们的客户群体始终是比较精准的,资源置换而得,一部分由置业顾问拉进群,一部分电话邀约;还有一部分是小程序发布了一个活动页面引流(小程序相对APP可以更快的获取到客户信息,但流量需要漏斗筛选,初期我们的线上产品流量也才不堪入目的两位数,况且低频消费线上直接转化相对困难,所以这部分裂变过来的转化相对低,这里就不做标板介绍,日后再详细分享。)

    具体:线下所有销售在活动前一个月接触的客户全部都微信储备

    以设计方案、装修干货为切入点做banner和朋友圈海报引流,附带搭配表单获得更详细的用户需求,所有业务人员对接客户的出口物料要一致(指的是发的获取需求的链接要一致不能口头登记,哪怕代填避免跳单,海报内容一致这样传达的理念不会有偏差)。

    2. 项目推进——把控

    项目推进表格,全员共享,明确当前目标进度,由总控人员把关、协助人员填充(展示下相关的部分表格)。

    包括不限于:

    1)表格的整体说明

    2)整体的运营计划(每部分流程、详细、阶段、负责人)

    3)推进明细(项目甘特图:时间、事件、明细、负责人、周期进度)

    4)脑图(各个活动的流程、思路等等)

    5)物料准备情况和清单

    6)累积问题诊断(每阶段复盘后问题整理)

    7)人员职能分工

    8)数据统计(参与人、成交量、GMV、成本、利润率等等)

    9)其他

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    下方是去年某月的一个推进明细表供参考:

    传统行业如何从 0 做社群运营与裂变策划?

    3. 项目复盘——反思与纠正

    总结复盘:每完成一阶段都做一个复盘,及时收集反馈意见快速反应作出改进。

    1)社群晚8-10点参与人数较多,活动当天发布3条以上预告起到提示作用,提前1小时开始互动活跃

    2)全员all in是必须的,虽然道理都懂,但很多传统公司依旧是不会重视线上运营的,业务人员不喜欢受太多运营方式的限制,从拉新到获取意向又是一个漫长的准备和转化过程与短平快的销售场景相违背,导致很多业务销售隔岸观火,事不关己,这样的结果就是辛苦引来的流量获取需求后承接做不好,服务跟不上,流量二次流失。

    3)我们比较成功的一场入群人数达标,基本是每100多人建一个群,建了6个群,活动同步进行,活动当天及后期跟进的最终付费转化达到了6%(核心点:引流活动是刚需产品,例如灯具和封阳台、价格和品质到位,整体氛围炒的比较成功)

    4)前期为粉丝建立品牌认知很重要,配合官方的公众号、网页发布信息,一点一点积累原始粉丝,引导老客户转化。

    六、一些思考和总结

    1. 准备充分、痛点挖掘准确、活动推动要有力,凝聚团队目标很重要,让大家为推动统一一个目标的达成而兴奋起来
    2. 人少钱少的时刻充分学习利用好各种工具
    3. 执行把控到位、及时复盘
    4. 做好用户分析,再策划接下来的活动、互动、话术

    【一些额外思路】:

    软装社群(包括其他传统行业)可以不局限于对客户,可以从多个角度着手建立一个沟通平台,出发点有两方面,一方是需要长期运营的交流群,不会马上见到效果,但一旦培养出感情都会有很高质的转化;一方是短平快的活动群。

    挖掘客户痛点组建群:很多公司建群的初期理由是从公司宣发角度,title就是某某公司严选、某某拼团,营销指向性很强,可以多用一些趣味性话题。

    e·g:纯行业知识分享,帮你避坑的加群;装修有烦心事儿的加群;需要帮忙看现场、关窗户的邻里互助加群。

    刺激购物欲望建群营销:可以分客户群体宣传,低中高三个档位,不一定全低价吸引。

    e·g:低价特价群、高品质原材料保质群。

    借助爱好组建群:给设计师、经纪人建群,资源互利。

    e·g:定制设计师学习交流群、软装设计师学习交流群,每个个体都是一个流量集中点,充分利用好职业本身的资源优势长此以往也可以彼此获得价值。

     

    本文由 @Stunner.S  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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