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  • 短视频红海时代,各家企业如何制定增长策略?


    编辑导读:这是一个短视频急速增长的时代:短视频app层出不穷,各种玩法迭代速度日新月异,而各家公司纷纷使出杀手锏,企图占领从短视频这一块大蛋糕中分得属于自家的一块。如何在一片红海中取得增长?本文尝试提供了一些思路,与大家分享。

    目录:

    1. 概念界定
    2. 短视频行业发展现状及行业布局
    3. 增长的基本概念及其理解
    4. 短视频获客途径
    5. 具体案例分析

    01 概念界定

    本篇讨论的短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,时长一般在5分钟以内。

    02 发展现状&行业布局

    1. 短视频行业发展现状

    (1)市场规模高速扩容

    短视频的快速传播使其市场规模也实现了高速扩容,各大短视频在创造巨大流量的同时,其市场规模也在飞速增长。随着2019年第四季度五大运营商公布5G商用套餐,用户在短视频内容消费上的体验愈加便捷、流畅,这也进一步推动了短视频市场的发展。

    (2)用户规模迅速扩大

    截至2020年3月,我国短视频用户规模为7.73亿,较2018年底增长1.25亿,占网民整体的85.6%。尤其2020年防疫时期,线上文化娱乐需求大幅增加。在这段特殊的时期,短视频成了不少人生活中的一部分,平台用户量快速增长。抖音在2020年春节假期的日活跃用户数量最高达到3.11亿,较2019年同期增长93.1%;快手以1.77亿日活跃用户数量稳居第二,较2019年同期增长55.8%。

    2. 行业市场格局

    (1)产业链全景图

    围绕短视频,行业已逐步形成了一套相对完整的产业链。主要包括平台运营商、内容生产者、用户、广告商、监管部门。在短视频产业链中,行业的上游是内容创作者;行业下游则主要包括了短视频平台和其他分发渠道,其中短视频平台是短视频内容最主要的生产位置,之后在平台内外进行多渠道分发。

    短视频红海时代,各家企业如何制定增长策略?

    (2)短视频整体发展趋势

    2011年,正是移动互联网风起云涌的时代,成千上万的 App 在那一年诞生,其中也包括 GIF快手;13年6月Instagram加入16s短视频功能;8月新浪微博推出秒拍;9月LINE推出微片,腾讯推出微视;12月趣维科技推出小影。

    2014年5月美图推出短视频社区美拍;2016年,抖音上线;2017年,今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,将之与抖音合并,抖音用户经历了爆发增长。

    随着短视频的走俏,越来越多的用户,专业内容制作者及平台级媒体加入短视频竞争行列,2018年迎来短视频爆发元年。

    2019年至今,随着短视频的进一步渗透,微信B站、虎牙直播等APP都丰富了短视频内容生态,短视频逐渐成为互联网内容消费的重要一环;与此同时,短视频出海也取得不错的进展。

    (3)平台主要玩家情况

    短视频行业已步入稳定发展的成熟期,竞争格局也保持相对稳定。除了2011年最早进入行业的快手以外,近两年,在互联网巨头的积极布局下,短视频行业内的主要竞争者还包括字节跳动的火山小视频、西瓜视频、抖音,阿里系的土豆视频等,百度系的全民小视频等,新浪系的秒拍等。

    发展至今,快手与字节跳动旗下APP在短视频行业最具竞争力。

    短视频红海时代,各家企业如何制定增长策略?

    抖音的定位是原创短视频分发平台,娱乐属性较为浓重,产品希望用户制作有趣的短视频来获取点击量和关注度。

    在视频推荐和流量分发上趋于‘中心化’,侧重将流量分发给较为头部以及创作出较为优质视频的玩家,强调用户形成抖音内容是优质的,具有可传播性的,视频的观看点赞越多,视频被分享给更多用户的可能性越大,因此抖音中会看到大量明星网红发布的作品。

    而快手始终想要创造一个社区和打造用户的关系链,以去中心化的方式进行流量分发,使得每一个人,每一种生活都能被看见,所有视频都有机会被推荐到每个用户。 因此在快手中会看到大量记录普通生活的作品,内容比较多样化,但是不一定优质。

    03 增长基本概念及理解

    1. 增长基本概念

    增长本质上是让更多消费者知道并且购买或使用这个产品。所谓增长,其实是个维度非常宽广的概念,可以通过不断优化产品细节,提高DAU和MAU等来实现增长;也可以通过着眼于组织架构来实现;还可以通过传播层面的策略实现增长等等……

    不过,虽然增长的维度很宽,可发挥的空间也很大,但增长本质上是让更多消费者知道并且购买或使用这个产品。

    2. 关于短视频增长的理解

    就短视频增长而言,从宏观一点的维度讲,短视频的跨圈层传播、爆发式增长其实是伴随着超级符号实现的,如果从符号学的视角来看,抖音和快手均属于这类超级符号;

    也就是说,短视频行业本身的发展是和这些超级符号互相成就的,超级符号或是具备超级符号潜质的相关物种的破土而出使得整个短视频行业蓝海前景一览无余,在各类大资本的逐利驱动下,更多平台型玩家诸如微视等和各类中小资本型玩家,诸如MCN机构等类似二更之辈加入其中;

    再往下一层,会卷入更多资本导向的主体参与其中,包括在社会各个领域中已经有一定影响力的KOL,也包括资本导向下的“酝酿型KOL”,其中不同的单一高潜个体又会成长为不同量级的网络红人。

    总而言之,随着不同主体的加入,整个短视频生产生态越来越庞大、系统和完整,并以其丰富多彩的内容吸纳各类“景观消费者”,也就是我们一般意义上所谓的普通用户。

    其中,伴随着许多有意思的现象发生,例如在国内“国家主体”话语权较为凸显的生态下,这些在民营生态中逐渐成长起来的短视频超级符号也会为“官方主流”所拥抱,进而在更多的正式性公共空间领域卷入更多的“主流”主体,进一步丰富传播生态。

    由此可见,研究短视频增长问题绝非仅仅指涉一个或是几个产品的成长,一家或是几家公司的发展问题;单从短视频自身的维度即可分别从实战应用角度、传播学、符号学、社会学、营销学、甚至政治学、哲学角度进行思考,更别说如果将短视频增长抽象为一种流行文化传播现象,那我们将会有更多的思考空间。我们今天也仅仅只是起到了抛砖引玉的作用,希望给大家提供一些思考的角度。

    那回到我们此次关于短视频增长的相关研究,其实我们在研究过程中也思考了非常多的维度

    比如战略层维度,我们可以研究短视频产品定位、赛道、及其增量/存量空间,潜在市场规模等;

    从产品层,我们可以从拉新、提频策略,例如push端推送等产品细节进行研究,甚至包括产品形态的演进、扩充,如何找到未被满足的需求、如何更好的满足需求、寻求产品差异化等等;

    运营层可以研究各种活动裂变,市场营销层可以结合各类城市营销传播、公共营销传播、县域融媒体传播等等进行研究。

    不过此次分享,我们主要还是聚焦数据维度,同时结合具体的产品增长案例进行一些补充。

    04 短视频获客途径分析

    1. 获取用户(冷启动)

    如今一款产品能否成功越来越少依靠让人耳目一新的功能,而越来越多依靠成功的增长策略。“如何获取用户”不再仅仅是企业家们有了产品之后才考虑的事情,而是能够决定一家创业公司生死的另外50%的因素。

    2. 常用获客渠道

    首先是买量,一般为渠道采买。其中就包括了内容消费以及内容生产工具。

    其次是福利。福利体系=虚拟&实体激励+福利承接+自传播。

    最后是内容储备。具体路径为:内容生产-内容理解-内容审核-内容分发。

    (1)内容生产

    这是整条链路的上游,一般来源主要是3种,PGC、外部爬取、UGC,所以在这阶段,主要的方式是通过内容爬取为主,ugc内容为辅,在保证内容可消费的前提下,提前培养平台的用户成为成熟的视频内容生产者。

    (2)内容理解

    内容被生产出来后,是需要被理解的,早期编辑制的时期,内容理解主要依靠内容编辑,如今内容爆炸的时代,更多的是依靠机器来理解,这就要一套机制能够让机器快速理解内容。

    (3)内容审核

    内容理解后,要经过审核,低俗、色情、价值观错误的内容是肯定不能被分发出去的,否则平台会被政府制裁,也会出现“劣币驱逐良币”的现象,导致平台内容质量急剧下降进而破坏了整个平台的内容生态。

    (4)内容分发

    最终内容是要被分发出去消费的,主流的做法都是建立推荐算法体系,让算法分发内容。

    3. 用户账号体系

    如何让用户留下更多的信息,这是每个产品都需要关注的问题,如果收窄成一个问题,那应该就是如何用户在这个社区产品里登录,构建用户自己的账号。

    越早让用户有这个意识,对于产品越好,因为当用户形成习惯后,后续再做改变就要花很大的力气,因此早期一定要将“让更多用户登录”这个问题存在于产品经理的脑海里,并潜移默化的通过产品功能让更多的用户登录留下账号。

    05 具体案例

    此处以滴滴为例。

    短视频红海时代,各家企业如何制定增长策略?

    高质量的专车用户,身边的朋友也具有同样的消费能力与消费习惯。在这个假设之下,的突破点其实就是「不用补贴的方式,如何让高频的专车用户,主动推荐专车给身边的朋友?没有补贴,又如何让好友转化订单?

    收入达到一定水平的专车用户,对一般的补贴激励的敏感程度是会逐渐下降的,同时也不希望对外展示贪小便宜的形象。

    与此对比,他们一是更喜欢荣誉比较:不自觉喜欢展示比别人好的事;二是有利他心态:越觉得自己厉害的人越希望去帮助别人,而不是从别人身上获利。而我们也可以从这种思维中去学习,并思考如何应用到短视频增长中。

     

    作者:张昉 倪嘉辰 马西歌; 指导:阿园 ;公众号:AhaClub互联网俱乐部

    本文由 @AhaClub互联网俱乐部 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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