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  • 思维篇|如何成为一个运营大牛(一):从上至下思考,从下至上执行


    互联网运营俗称“养孩子”,是一套非常体系化的构建过程,没有最好的方法,只有最合适的方法。如何系统性地成为一位运营大牛?请听我为您慢慢分享。

    互联网运营到底是做什么的?这可能很多人甚至是一些运营新手都不能回答完整的问题。文案篇篇 10W+?活动场场爆满?社群用户活跃?又或者是大量有效流量?这些是一位运营大牛的判断标准么?是,但不完全是。

    大部分的行业文章或书籍,基本上都是以由浅入深的方式来逐步深化。而本系列文章恰恰相反,是以最顶层开始思考,从思维模式 → 结构 →  数据 →  方法逐一进行细化,然后再通过有效的方法去执行 →  提升数据 →  满足结构 →  完成目标。这也是本文要写的,作为一个运营大牛的核心思维之一: 从上至下思考,从下至上执行

    怎么来理解这句话呢?

    我们先探讨一下运营的最终目的,我的理解是:根据公司所选择行业商业模式,围绕着公司的实际情况出发制定的阶段性战略目标,把目标转化成数据化的形态,并以最快最有效的方法来完成目标。

    所以,当我们来开始一份运营工作的时候, 我们的思维流程 从上至下 应该是这样:

    第一步:我们的行业所处在一个什么样的大环境?

    第二步:我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式?

    第三步:以我们的资源和实力,应该把第一阶段目标定到哪一步?

    (以上几步请和 CEO 或者创始团队仔细沟通后确定)

    第四步:要完成这个目标,应该是一个什么样的流程结构模型?

    第五步:在这个流程结构上面,有哪些关键的数据节点?

    第六步:我们应该在这些关键节点上面,达到多少的数据?

    第七步:我们要完成这个事情,应该做哪几个模块运营工作?

    第八步:我们在每个模块上面,应该运用哪些方法?

    (注:关于如何搭建结构模型,设定数据节点,采用何种有效方法等,请持续关注后续的《结构篇》、《数据篇》、《方法篇》。)

    然后,我们的执行流程从下至上应该是这样:

    • 第一步:搭建好我们几个运营模块的基础工作环境。
    • 第二步:准备好我们几个方法所需要的工具或物料等。
    • 第三步:用设定好的方法去实施,并实时监控数据:
    • 第四步:如果和预计的数据有一些偏差,则去调整并采用更好的方法。
    • 第五步:根据实际的运营数据,来优化流程结构。
    • 第六步:随着数据越来越接近我们的模型,我们也越来越接近我们战略目标。

    下面,我们以一个小案例来解说一下

    张大爷是一位卖苹果的小贩,他现在希望用互联网+的方式来增加他的销量。我们应该怎么帮助他呢?

    第一步:苹果是一个大众消费产品,虽从大环境看天花板比较低,但项目是跑得通的。

    第二步:互联网卖苹果,比较主流的打法可能有以下三种:

    1. 传统电商模式
    2. 网红店模式(炒作+噱头+概念+网红+直播
    3. 传统线下+互联网

    考虑到张大爷没有更多的资金去搭线上团队,也不想去搞一些虚的东西,只希望实实在在的卖好苹果,所以我们采用第

    三种模式:实体线下推车(学校门口)+ 线上下单(微信)+ 复购+转介绍 的基本模型

    第三步:确定张大爷的第一目标:一天卖掉 200 斤苹果,每斤进价 3 元,卖 5元,一天赚 400 元。

    第四步:当前阶段这个模式的流程结构如下:

    思维篇|如何成为一个运营大牛(一):从上至下思考,从下至上执行

    第五步:当前阶段的几个核心数据如下:

    1. 自然流量
    2. 首次购买转化率
    3. 复购转化率
    4. 转介绍率
    5. 平均客单价

    第六步:根据实地观测,我们的自然流量为 1000 人/天,而张大爷暂时也没有资金和精力去做一些导流的工作。我们建立了如下目标模型:5%转化首次购买,50%的复购,3 天/次的购买频率,10%的转介绍,10 元(2斤)/人的平均客单价

    用初略计算法:1000×5%×(1.10%)n ×50% / 3 > 200/2,计算结果 N=27(天),即 27 天之后,张大爷可以稳定的卖出 200 斤/天。

    第七步:而这里面牵扯到几个运营模块:

    • 内容运营:提升首次购买转化、提高复购的频率
    • 用户运营:提升复购率
    • 活动运营:提升转介绍率及客单价

    第八步:我们设计了如下运营方法:

    内容运营:

    1. 张大爷制作了一块广告板,放在明显位臵进行视觉的冲击。(提高首次转换率)
    2. 申请了微信支付和支付宝支付(增强支付体验,提高首次转换率)
    3. 张大爷和学生们交流时,都循循善诱的劝导“年轻人要多吃水果”的理念(提高用户复购频率)

    用户运营:

    1. 首次购买同学加入群或加张大爷微信,可立减一元。(增强粘性,提升复购率)
    2. 张大爷定期在群里或朋友圈发布一些采集新鲜苹果的照片,群里的同学下单,可享受送货上门(增强粘性,提升复购率)

    活动运营:

    1.  为了引导客户每次至少买 2 斤,则把价格调整,提升为 5.2/斤,两斤 10元。(引导客户每次买两斤,来提高平均客单价)
    2.  发起活动:如果一对恋人一起过来买苹果,可以享受 9 折优惠。(通过“是恋人就一起来卖苹果”的仪式感建造,引起口碑效应,提升转介绍率)

    好了,一切准备就绪,张大爷按部就班开始执行,并每天在小本本上记录了一下当天的几个关键数据。三天一过,张大爷就乐了,他知道,27 天后他就可以开第二家了。

    (注:以上案例主要是为了突出本章的思维方式,请忽略数据的严谨性。)

    小结

    很多做运营的同学在工作中做了很多的事情,但是却并不清楚自己的辛苦努力,能为公司起到了多大的作用。本篇文章框架的介绍了运营的一个核心思维,希望能够让大家在较高的角度来看问题,同时也更容易形成团队配合的统一目标及凝聚力,而过程中的一些细节会在后面的文章中一一展开。

    敬请关注下一篇:如何成为一个运营大牛-思维篇(二):运营立方体

     

    作者:致远,连续创业者,曾为多家上市公司提供过整案服务,曾任 Mr&Mrs连锁健身互联网中心总经理,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼顾问,肤智COO 兼联合创始人。

    本文由 @致远 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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