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  • 运营进阶:产品运营画布九要素


    做产品运营,很多人对三个指标非常敏感,那就是:流量,转化率,客单价。但是有没有一套系统的方法能够打透以上三个指标,并能输出一套能够影响业务增长的打法呢?或者你需要了解一下产品运营画布!

    一、什么是产品运营画布?

    产品运营画布是由:

    1. 场景
    2. 路径
    3. 触点
    4. 频次/时长
    5. 转发
    6. 客单价
    7. 用户体验
    8. 激励规则
    9. 产品策略

    以上九个要素组成的,123是起点,456是终点,789是过程。

    就像下面这张图片:

    运营进阶:产品运营画布九要素

    • 在哪里?就是基于用户的使用场景,梳理出用户行为的路径,找到用户的触点。
    • 到哪里?就是我们的目标,我们希望提升哪些数据,是客单价?还是活跃用户数?
    • 怎么去?就是如何提升用户体验,设计激励规则,产品策略来以此对结果产生影响。

    看到这里,你初步理解什么是产品运营画布了么?

    二、产品运营画布要素的详解

    1. 场景,用户在不同的情况下开始使用产品

    从场景的角度考虑,用户有哪些人群,此时是什么样的心境,需求是什么?需求的时间,频次又是什么样的,对这个需求够不够强烈。要想榨干用户的需求,就必须对用户的使用场景充分梳理。

    例子:外卖

    我们应该都点过外卖,举例几个外卖APP的场景:

    1. 工作日中午,快速点一份便餐;
    2. 周末白天在家不想做饭,想吃一顿比较好的;
    3. 工作下班很晚回家饿了想吃夜宵;

    围绕这些不同的场景,不同的需求加上时间的不同,外卖平台就可以出不同的产品运营策略。比如工作日12点前后,打开APP展现的就是便宜,便利,送餐速度快的餐厅。晚上打开APP可能就是小龙虾小烧烤。周末在家呢,可能就会给你发一张大额的优惠券,并且是指定一些相对来说消费较高的餐厅来使用。其实在不同的场景有很多不同的用户需求,那怎么来梳理呢?

    第一步,梳理用户都有谁,第二步,梳理需求是哪些?

    以住酒店为例:

    1)用户都有谁:出差的人,旅游的人

    2)用户需求有哪些:舒适的睡眠环境,营养的早餐,高效的入住离店效率,在房间里可以开会办,晚上回到酒店感受到很安全等等

    把需求和用户相加,就会衍生出一些场景:

    一名出差的人士白天很累,晚上需要良好的睡眠环境,早上需要吃到营养的早餐,再吃一些本地的特色就更好了,第二天白天在室内开会的时候隔音效果很好,信号佳,并且还能接待访客,即使凌晨出入也能感到很安全。

    所以当站在场景来思考时,能从本质的层面帮助我们梳理出用户有谁,想要什么需求,并且会让我们思考通过什么细节来体现,在什么时候,在哪里来体现。

    2. 路径,用户在不同的情境下,使用产品和服务的路径有哪些

    路径来源于场景,路径是更细颗粒度的场景。

    还是拿点外卖的路径来举例:

    用户打开APP—选择商家—浏览菜品—选择菜品—提交订单—支付订单—商家准备—骑手取餐—送货上门—交易完成以产品运营方法论角度看,找到了路径,就等于找到了影响用户的落脚点。比如:

    1)用户支付环节,可以在提高转发率(分享)上下功夫,例如某团,某饿,经常通过发红包给好友,以此来提升用户的分享率。

    2)用户挑选菜品时,可以在提高客单价上下功夫,比如当用户点餐满时,有满30减10,满40减15的活动,用户就会大概率凑单到满减活动的门槛,以此来提高客单价。

    同时,用户点外卖也是一次提升用户体验的机会,使用户持续在这个平台点外卖,持续在这个商家点餐。所以有些商家外卖包装越来越精致,又或是有一些小贴士。

    3. 触点,在不同的场景和路径下,用户能够形成感知的点

    触点来源于路径,触点是更细颗粒度的维度。(这句话有没有似曾相识)

    用户使用产品过程中停下来的时刻,是用户能形成感知的关键节点。品牌与用户就是在这些触点不断交互,向用户传达信息,传递品牌,传递服务。并不是所有的触点都有运营价值,一条路径上,只有少数的关键触点,也是用户会特别在意的,用户会主动判断优劣,获取信息的环节,也是用户对产品形成感知的环节。

    这样说可能过于抽象,我们继续拿点外卖来举例。

    点外卖这个路径,触点很多,打开某团,某饿,搜索店铺,浏览店铺,进入外卖页面。对,就是进入外卖页面,点菜,支付,等外卖小哥送外卖,吃外卖,都是比较关键的触点。

    因为用户进入到外卖页面,决定了用户要走要留,也决定了用户要在这个页面停留多久,点菜和支付决定了客单价,等外卖和吃外卖决定了下次是否会进行复购。

    关键的触点上需要注意哪些:比如

    1)外卖页面触点,要让菜品看起来足够美味,商家的招牌看着足够强,图片的素材的排版和布局要足够好看,通过文案的描述来让用户记住这道菜。

    2)点菜的这个环节,放几张满减的优惠券来提升客单价。

    3)吃外卖这个环节,外包装要让用户吃的有仪式感。

    说这些并不是为了传达怎么做外卖,是想传达触点的重要性,触点是品牌的基点。

    触点的数量 x 触点传达的有效信息 = 品牌

    还是说外卖,某饿的蜂鸟专送,以及外卖小哥穿着某饿蓝色的制服,这就是一个触点,它传达的信息就是,你可以使用某饿点外卖,用蜂鸟配送会比商家自己配送速度快。

    4. 频次/时长:是想要时长还是想要频次

    很多情况下,这两个指标是难以兼得的。

    当一个产品,使用的时候需要消耗大量的时间,就会选择降低使用它的频次。反之当一个产品需要高频次使用,就会减少对其单次的投入时间。

    比如说抖音的单个视频时长如果超过10分钟,我们是不会连续刷几十个不停的,对于自律的人而言,下一次再打开,会变的谨慎,因为担心比较长时间的消耗。

    所以针对自己的业务 要想清楚,更关键的指标是哪一个。

    下面的三种方式是来提升使用频次/时长的

    1. 圈住用户:会员制度
    2. 场外吸引用户:特价产品
    3. 场内吸引用户:诱惑机制

    1)圈住用户,使用会员制度是比较常用的手段。

    例如淘宝88VIP,只要用户符合购买资格,可以享受阿里系众多产品线的会员权益。当用户支付了88元买了淘宝88VIP,就会反复使用阿里系的产品,看视频就会选择自家的优酷,而很少会去办理某奇异视频的会员。用户在一件事情上付出成本之后,就不会轻易放弃已经付出过的成本,也例如两个人谈恋爱,当彼此付出很多的时候,分手的决定就会变的艰难,这就是所谓的沉没成本。

    2)场外吸引用户:特价产品

    淘宝的双11,京东的618,就是通过购物节日的气氛吸引不那么活跃的用户,提高此类用户的购买频次和活跃行为。

    还有一种比较常用的手段,多应用于在线教育行业,例如转发课程海报可以免费听课,吸引身边10个好友关注公众号,就可以免费得到英语四级大礼包等。这是微信内典型的玩法,以具有一定价值的内容去吸引用户进行一定操作,这样来提高用户的整体使用次数,通常,这类用户一般都不是该产品的用户,因为认可内容,并且不需要付出过多的成本,而选择成为该产品的用户。

    3)场内吸引用户:诱惑机制

    使用过该产品的用户叫做场内用户,通过一些办法来提升该类用户的使用频次/时长,精准推荐,经典的案例:淘宝的“猜你喜欢”,虽然一直没有官方公开的数据,但据消息传闻,手淘的80%以上的流量被“猜你喜欢”占据,只是流量数据,用户时长的数据上边可能会更加沉迷。

    5. 转发:我们希望用户进行转发,但是要明白为什么转发

    叫转发也好,自传播也好,裂变也好。本质都是老用户分享带来新用户。

    转发这个动作本身并不难,重要的是在于说服逻辑。

    最核心的两大点要素是在于:利益驱动、身份认同。

    利益驱动比较好理解,3亿人都在用的某多多,所有的产品分享机制,几乎都是源自于利益驱动,无论是拼团,砍价,还是抽奖,这是最常见的激励分享行为。

    身份认同怎么理解,为什么点外卖时某饿的红包分享就不会很抗拒,因为大家都点外卖,有身份的认同感。又或者以网易为代表的做的一些心理测试,或是支付宝年度账单,本质上也是身份认同感,以产品价值为表现的,具有一定用户标签的内容。

    所以想让用户转发分享,核心要在利益驱动和身份认同做文章。

    6. 客单价,客单价很大程度上影响公司的收入水平

    每一个用户的获取和维护都需要成本,单个用户的客单价足够高,那么运营这个用户的成本投入也可以足够高,通过用户互动的一些手段,形成良性循环。

    提高客单价的通用手段:

    1)满减券,这个刚才上文的外卖场景中已经有过说明。

    2)打包折扣,除了满减外,商家也经常使用打包的方式提高客单价,比如买一件商品9折,买两件7折,以此来刺激用户购买更多的产品。

    3)产品更优质,比如手机产品,华为mate20与mate20 Pro,营造对比差异,让用户觉得Pro更香更值得买一次来提高客单价。事实也证明pro的销量更高。

    4 )附加服务,在Apple旗舰店,买过苹果产品的人都知道,销售员会推出Apple care来提升客单价。因为部分用户愿意为这咨询服务,低价维修费用来买单。

    5)限量版,Nike可能是世界上最会赚钱的公司之一,同样的一双dunk系列的鞋子,通过限量版本的鞋盒,可以将价格提高到原版鞋盒的3倍以上。

    7. 用户体验:每个触点上都给一点良好的体验,织了品牌网

    用户体验是什么?用户体验就是用户在使用产品过程中的主观感受。

    用户体验=体验的惊喜程度 x 可覆盖的量级 x 迭代速度

    首先,要传递和交付优秀的用户体验,要让用户有惊喜感和好感,并且可以轻而易举的就感受到。

    其次,要覆盖足够多的用户,不是只有少数用户可以体验到。

    最后,这样的体验要快速持续的迭代,因为用户总是会提升标准的,也很难因为一件事情反复的惊喜。没有迭代,惊喜就不可持续。

    海底捞在用户体验这个层面上是做到了极致,海底捞的服务令人惊喜满意,并且可以覆盖到所有的门店,且一直在提升着服务的标准。

    8. 激励规则:设定用户激励,分辨哪些用户应该激励,如何激励

    激励规则是诱导用户发生某种行为的诱因,就像刚才提到的,利益驱动和身份认同也是诱因,那么激励规则从哪些方面入手呢?

    1)设定用户的激励路径

    2)分辨用户应该如何激励

    3)确定用户是否应该激励

    激励通常情况下会分为两种类型,一种是单次的,另一种是持续的。

    单次激励是基于用户的一次行为,常见的就是转发红包,分享购物券。

    持续激励多应用于用户成长体系,比如用户使用产品次数越多,消费越多,累计的用户行为越多,就会给予更多的奖励。

    持续激励是一个完整的框架,比较适用于业务成熟稳定的情况。一般需要对用户的所有行为去进行拆解估值,然后对可以投入的激励成本确定,最后明确激励的具体方式和手段。

    持续性激励,常用的方式就是搭建一套用户成长体系,或是会员体系。在这个成长体系下,至少包含成长规则和响应的权益,随着用户的每一行为,如使用频次,使用时长,消费金额,等因素,用户的成长积分净值也会发生不同的变化,用户就会被分为不同的等级,最早将成长体系应用于产品运营的应当是QQ的等级,星星,月亮和太阳。

    还有一方面就是用户是否应该被激励,我认为,并不是用户的每一个行为都应该去激励。比如用户分享一个商品给还有,这个分享行为是否要被激励,或者说以怎么样的形式去激励,显性的激励还是私下隐形的激励,在不同的场景要区分来看。如果是一位净值极高的用户消费高价格的产品,无论这个激励是否明显,他大概率上都会认为激励他分享的动作有了其他的含义,导致降低分享的意愿。所以激励与否,一定要结合具体的业务场景去思考。

    9. 产品策略:以产品策略来提升转发,频次/时长,客单价

    什么是产品策略,简单概括,当用户行为符合某逻辑,产品就会出现某功能。

    先举两个例子来说明:

    1)抖音的推荐策略,当用户为某一类视频双击点赞,产品呈现的功能就是,持续的给用户推荐这一类的视频。

    2)知乎的推荐策略,当我们浏览或者关注某一类问题,比如新冠肺炎,在知乎上的这类问题超过一定的热度值,就会自动推送给我们,引起我们的关注。

    产品策略的基础是用户是谁,比如在某一电商平台,大学生看到的口红可能会更加的主打性价比,而一位工作多年的职场女性看到的可能是一些大品牌。

    产品策略的本质是基于不同的用户和行为,给予呈现不同的产品和服务。

    以上内容就是产品运营的画布要素,善用画布思维,他可以帮助我们发现问题的本质,找到关键的解题点,并建立系统化的解决方案。

     

    本文由 @Jasonxing 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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