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  • 集中运营四个步骤,让你轻松应对产品冷启动


    产品刚刚上线,需要社区冷启动,运营无处着手怎么办?别慌,本文笔者将以四个步骤为大家深度解析:产品冷启动中,最常见的玩法——集中运营,为各位排忧解惑。

    最近有不少刚刚入行的同学向我反馈类似的问题:教授,新产品刚刚上线,社区急需冷启动,可是好不容易找了100个用户加了QQ群,运营了半个月,还是一盘散沙,现在成天被老板怼,应该这么办呀?

    产品冷启动无从下手,是很多运营工作上的难点。大部分人是摸着石头过河过,最终被湍急的流水淹没在远处,一无所获。

    其中核心的关键点是:没有搭建起用户运营板块中,关于冷启动的知识框架。

    今天结合4个案例,来为大家深度解析下,关于冷启动中最常见的玩法:集中运营。

    什么是集中运营?

    首先我们要明白:什么是集中运营?

    集中运营是一种运营手段,是为了构建1个有规则有目标的组织,组织内的成员有着强烈的诉求和方向感,并且组织成员可以赋能于产品,提升产品指标。

    这种运营手段有着自己鲜明的特定:适合产品冷启动的初始阶段,采用PGC模式。

    且符合以下条件:

    • 针对冷启动的用户规模量级一般在200人以内,个体用户信息的资料一定是相对完善的。比如:用户联系方式,年龄,性别,个人喜好,产品诉求等等,只有掌握冷启动阶段核心用户全貌画像,才能为产品定调和驱使用户产出提供基础。
    • 有着非常标准的运营规范,包括:用户准入标准,淘汰标准,用户权利和职责等等。量少出精品,正常的人员流动和认同感营造,是盘活组织不可或缺的手段,避免最终产生一潭死水。初期的运营的对象人群往往也是定位在专业或者高质量产出的用户身上。
    • 并且组织内成员有着独特的身份标识,这是组织认同的前提。独特的称号,定位,产品内映射的展示方式,这种通过认同建立起来的壁垒,是后期用户运营非常的价值点所在。

    集中运营的4步流程解析及案例

    Part1:建立组织

    这是集中运营的准备阶段,在这个阶段,需要明确一些最基本的要素,为后续的组织运转打下基础。

    首先,集中运营的群体,无论是在QQ群/微信群或者其他场所,一定是要围绕某个兴趣或者某种属性聚集起来的群体。越细分,越能帮助用户认知,这是最核心的差异点。

    它的具体表现在:组织名称、solgan、主页详情、访问入口、规章制度、用户列表等地方。

    用3个简单的案例来对比一下,下面各种产品的几个组织名称,那种能帮助你快速对组织产生认知。

    • 产品1:电影社区— 观影吐槽vs电影爱好者群。
    • 产品2:手机游戏—提Bug领福利vs官方反馈群。
    • 产品3:电子商务—最新优惠同步vs核心用户群。

    上诉只是组织名称对用户的影响,相信你已有了自己的判断,除此之外,组织建立的核心还必须满足3个条件:

    组织必须给产品赋能:

    案例1:Taptap

    Taptap最初通过聚拢国内一大批独立游戏爱好者,成功完成了冷启动的定调目标。

    他们是怎么做的呢?

    对于Taptap初始阶段来说:优质的游戏点评极为重要。

    所以,他们在最初期通过邀请、联系、传播的方式集中运营了一大批优质的独立游戏点评爱好者。让他们的社群内活跃,持续激励他们生产优质的点评内容。让运营的组织和产品的收益完全一致,使得Taptap可以朝着发现好游戏的社区发展。

    集中运营四个步骤,让你轻松应对产品冷启动

    传递明确的组织定位:

    案例2:美团外卖

    这是一批国内白领上班族搭建起来的组织,他们分布在全国各地,他们十分明确这个组织的定位和价值。

    说起来还有点心酸,那就分享美团外卖的红包。

    整个组织从搭建到满员的1年多时间里,所有人达到了出奇的默契和统一——这里就只能发美团红包,每次都会分享到这里,所有人互惠互助。

    这种默契程度达到一定时间后,已经不太需要人为干预了。

    集中运营四个步骤,让你轻松应对产品冷启动

    组织具有使命感:

    案例3:ofo

    这个往往和产品或者公司的定位有关。如果一家公司或者产品,对外没有愿景和使命感,这样的群体运营也很难达到相应的文化认同高度,比如:维基百科的愿景是“成为任何人都能参与的全人类最完整百科全书”,通过愿景去趋势用户行为,是最高级别的模式。

    Ofo最早有自发组织的公益类群,主要是一些公益人士参与,他们会免费的维护小黄车的,比如:拆除单车私人锁等等。组织内的成员价值观高度统一,他们希望通过类似微小的行为,去渐渐影响和提升社会风貌。

    Part2:引入用户

    常规的引入分为2个模块:1个是产品内引入,1个是产品外的引入。

    产品内引入

    一般有2种方式:

    1. 通过研发导出相应的用户资料,对用户数据进行筛选,找到符合条件的用户群体。并且在产品内搭建联系用户沟通的渠道,常见的方式有:Push推送、系统消息、短信、客服消息、Banner位、弹窗等。
    2. 产品内放出招募活动页,吸引用户主动参与。

    产品外引入

    用户是谁?

    • 小红书在冷启动阶段的引入对象是一些微博上的美妆大V博主。
    • 知乎在早起定调的时候,也是选择业内知名的意见领袖。

    所以,你首先必须明确:你需要引入的用户是谁。

    他们在哪?

    明白你待映入的用户的主要聚集地,可以节省很多运营时间。

    • 简书APP在冷启动时期的用户,目标就锁定在Instageam等国外内容生产的产品上。
    • Keep早期找的就是经常在微博上晒健身的男女。

    毫无方向的寻找,只能说明你对自己的核心目标用户还不够了解。

    如何引入?

    这里就涉及2个问题:为什么用户要接受你的引入邀请?以及,通过什么沟通方式便于他们加入?

    其实户加入最本质的理由,就是:因为你产品能给他们带来什么价值。

    比如:

    • 美拍app,可以使我更好看。
    • 知乎app,可以提升个人影响力等等。

    所以,你需要明确的知道:你的产品能解决用户什么样的述求?并且可以提供给他们价值。

    了解这个,你就知道如何引入了。

    用户在引入的时候要注意传递信息的3要素:

    1. 易读
    2. 突显对方收益
    3. 提供足够多的信息

    这是大部分用户比较容易接受的沟通方式,也是经验的总结。

    很多做用户运营引入工作的同学,和别人说了一大堆,最后别人都不知道:你是谁?要干什么?他为什么要这样干?

    把话说清楚,突出重点,是沟通的核心。

    案例4:UC订阅号

    这是几年前,UC订阅号邀请我,做优质作者引入的邮件,完全符合上诉所说的引入沟通要素。

    集中运营四个步骤,让你轻松应对产品冷启动

    Part3:组织管理

    主要分为3个部分:

    明确的组织制度:

    常规会强调用户的权利和义务,最好是能以图片,通过活动的方式展现出来。

    案例5:支付宝——直观地把需要做的事项和可能获得的收益讲清楚。

    集中运营四个步骤,让你轻松应对产品冷启动

    合理的架构:

    如果单纯的仅需要200人左右的核心用户,那么通过非架构化,通过情感连接用户,是完全没有问题的。

    不过,一旦你的这个用户组织希望承载更大量级的用户时,就必须在架构设计上,足够承载大规模的用户运营,并且这个运营模式是支持多次复用的。

    比较典型的是:采用金字塔模式的管理,比较像周朝时期的封建制度,每一个层级仅负责自己下一个层级的人,以此形成1个金字塔结果的组织。一般以用户背景和产出的价值,这2个维度划分层级关系。

    案例6:微博

    微博在做用户分层的时候,主要的目标是:提升用户的活跃,以及发布微博的用户数。

    所以,他们对用户做了4级分层:名人用户、专业用户、贡献用户、有效用户。

    这里面只有贡献产出和用户背景,并没有采用层级关系,通过身份标识的加持,激励用户持续生产内容。

    • 名人用户:1v1邀请,有时候还有登门送些礼品,邀请名人开通微博。
    • 专业用户:具有专业背书的垂直领域的人士,需要平台给自己背书。
    • 贡献用户:是最大量的内容输出主体,通过微博达人等标识/权利等方式激励。
    • 有效用户:上传了头像,有个人资料的用户,主要是内容的消费者。

    清晰的分工:

    常见于小规模的社群,主要是让这个组织的每一个环节都有人参与和执行。

    一般会设置1个观察期,沟通后试用,最后成为正式管理员。

    这种仪式感的赋予,会加强用户间的精神共鸣。以1个100人的QQ群为例:可以设置4个管理员,分布负责活跃、T人、引导、活动,基本涵盖了大部分职能。

    Part4:用户活跃

    主要的运营手段有3种:

    1. 通过制度:每周必须生产2条点评等等。
    2. 通过活动:制度的一种换皮玩法,比如本周生产点评最多的Top10用户,可以获得奖励。
    3. 激发需求:将用户生产的内容,在产品或者社群内展示出来,获得和官方直接对话的特权等。

    如果一开始在准备阶段,组织的定位不够细分,或者组织人数不断增大,有可能会产生沉默和活跃用户两极分化,感情维系越来越差,人员的流动速度增强,新增速度跟不上流失速度的情况。

    因为人的感情精力是不会随着群体社交范围的扩大而扩容。话题的分散,就会不断产生新的小群体。这时候运营就需要顺势而为,发挥这种割裂的优势,帮助他们组建自己新的兴趣小组,一般10~20人左右,以此再扩展出新的小群,完成用户群的裂变。

     

    本文由 @运营教授 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议

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