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  • 背靠社交电商,完美日记为何要去线下?


    化妆品核心售卖的还是“希望”,核心能力对比上,营销大于研发。

    完美日记,是2019年新消费领域研究者们重点翻弄的品牌之一。

    3年前,这个品牌在社交电商平台初次露面,仅18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一。

    而2019年以来,无论618、双11还是双12,彩妆类目第一的位置都被这个新人霸占着。期间,还传来高瓴、红杉等知名投资机构的加持,估值10亿美元。

    如此隐蔽而快速的增长,无不让同行为之侧目。

    2019年12月末,我在《界面新闻》再一次看到了关于完美日记的报道。

    这是一则新店消息。完美日记第36家线下直营店,落地在了上海十大商业中心之一的五角场。据说,这个品牌打算在未来3年布局100个城市,开600家线下门店。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?

    看到这里,一些疑问萦绕心头:

    1. 竞争颇大的美妆行业如何崛起新品牌?
    2. 完美日记靠什么崛起?
    3. 背靠社交电商,完美日记为何要去线下?
    4. 线上线下并轨后,完美日记最大的焦虑会是什么?

    01 为什么能在高集中度行业崛起?

    这要从完美日记公司创建的2016年说起。

    当年,消费大数据公司Syntun表示,线上彩妆销售Q1同比增长46.4%,全年线上销售有望突破500亿,同比增长27.4%。

    但当时,这个行业呈现出一种竞争激烈的格局:

    首先是品类集中度高。以360大数据来看,面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类,检索量占比之和接近90%。

    其次是品牌集中度高。Euromonitor当年的统计是,国内彩妆市场Top10品牌市场份额达到64.6%。相较于化妆品行业其他大类,比如护肤、身体护理、面护等,这个数据都当属最高的。

    这是不是就意味着,新进入者的门槛会更高?华兴资本在一份行业研究报告中提到:

    如果要用一个词来描述化妆品行业,我们想会是“细分”,远超其它行业的高度细分、动态细分。细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。

    是的,VC机构们还是觉得这个行业值得投资。

    当年,品观网联合棋盘资本发布了《2016中国化妆品投融资报告》。报告显示,2006-2016年的化妆品行业投融资,79%其中的后5年,2014年-2016年更是占比46%。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?在看似红海的行业竞争下,资本看到了一些增长空间。

    比如,行业集中度高但关注度低。Top10品牌里,消费者对他们的关注度并没有同频。这些品牌在当年的360行业检索量中,占比不足40%。

    又比如,国货品牌的增长肉眼可见。Euromonitor数据显示,2016年彩妆行业Top10国产品牌市场份额达到了10.7%。这个数据在2011年不过仅为4.3%。

    有了小众细分的品类方向,有了国货品牌发展的空间,这样的经济时代,为一个新的彩妆品牌诞生创造了机会。

    如果这个时候不是完美日记走红,也会有另一个品牌出圈。就像在那几年成长起来的品牌,还有HFP、花西子、麦吉丽等。

    02 如何把控社交电商运营节奏?

    需要说明一点的是,彩妆行业线上渠道一直是价值洼地。就拿2018年来讲,彩妆行业这年的网络零售总额前10品牌,市场份额不过18.9%。

    线上行业集中度并不高,这是新品牌从线上切入的契机。纵观完美日记的发展史,不就是凭借小红书社交电商起势的吗?小红书自2013年推出以来,累积活跃着超2亿90后、95后用户。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容,并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。

    诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝,国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在20万左右。

    但这些在完美日记面前似乎都不值一提,后者粉丝量达到175万,全平台笔记数量超过14万条。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?截图自小红书App

    完美日记2017年7月上线天猫店,此后几个月的销售量没多少起色,转折点则是2018年2月。

    这个月,则是完美日记重点运营小红书起始时间。那个时候,初入市场的完美日记在微博B站抖音等社会化营销平台都表现平平。

    所有的运营都是有目的性的。小红书于完美日记而言,可能主要是为两场购物节导流。

    比如2019年9月-10月,完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里,它在小红书猛推其中1-2款产品。

    这其中的投放也很有节奏:

    • 前期:通过精英博主抛出话题造势
    • 中期:引入中小博主参与讨论
    • 后期:大量的普通消费者与个别博主发声

    增长黑盒Growthbox在一篇分析中,将小红书中的用户分为7个层次,明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人。

    通过单次投放数据统计,完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?

    这样的比例当然不是金科玉律,只是如何将一个话题的发声逐渐引爆,才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。这一切的投放效果,将过来之后的双11购物节见真章。

    完美日记母公司逸仙电商后来发布信息:

    2019年双11揭幕第28分钟,完美日记的销售额超过了2018年双11全天,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

    当然,小红书之外,微信、微博、抖音、B站等平台的运营,也在陆续被完美日记复制。想必,今年3-4月,完美日记还将大量上新进行社交运营,为2020年天猫618积蓄势能。

    03 玩转线上还需几点内在能力

    粗看完美日记的投放套路,似乎与其他新兴品牌相差无几。但为什么同样的套路,只能跑出这么一个品牌呢?

    鲁迅说,哪里有天才,我是把别人喝咖啡的工夫都用在了工作上。我们不能把每一品牌的成功,都归结于天才和狗屎运,所有结下的果总是有种下的因。

    小红书创始人瞿芳,曾在评价以完美日记为代表的国潮崛起时讲到,它们“兼具了颜值和性价比,并注重与消费者互动。”

    颜值、性价比、消费者互动,一语中的。

    完美日记创始人黄锦峰为人低调,就连公司在上海新零售中心总部的揭牌仪式,也没有他的发言。但整合媒体资料可知,这个人有哈佛MBA、御泥坊COO以及宝洁等资历背景。

    算得上行业老人离职创业,产业链上下游的人脉关系应当不错。

    比如一开始,完美日记就能与韩国最大化妆品制造厂科丝美诗(COSMAX)合作,后者的合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?

    该图展现了COSMAX部分合作品牌,百度图片

    商业世界的竞争,就像卡牌游戏,各个环节的输赢在于卡牌的“比较优势”。完美日记在上游供应链的搭建上,就存在这样的“比较优势”。

    首先,优势供应链为完美日记的颜值提供了保障

    以联名《中国国家地理》杂志研发的眼影系列为例,那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“焕彩梯田”产品,在年轻人圈子里被称为“绝美联名”。

    颜值即正义。

    360化妆品网曾撰文表示,为产品颜值埋单,在90和95后人群中表现最明显。这一点已成常态,戴森扫地机、故宫雪糕、奈雪の茶甚至卫龙辣条,都在以颜值打动年轻人。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?

    完美日记与国家地理杂志联名的眼影系列,百度图片

    其次,优势供应链为完美日记的性价比提供了保障

    颜值经济是有底线,在这群年轻人中,好看之外还需要性价比高。一直倡导性价比的小米手机,近几年出货量稳居Top5。通过整合供应链降本增效,以及将硬件毛利率控制在5%以内,使得小米手机价格一直亲民。

    早期稳定的代工厂,让完美日记的性价比有目共睹。其新零售事业部总裁冯琪尧曾表示:“挣钱有两种模式,一种是量少利润高,一种是量多利润薄,完美日记属于后者。”

    有媒体报道,完美日记也在筹备打造化妆品生产基地,建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地。

    这样一来,自有供应链体系的搭建,很可能进一步提高其性价比。

    当然,性价比不完全来自供应链整合,还在于企业定价策略。

    据雕爷介绍,阿芙精油CEO杨寅就曾专门买过完美日记的口红。这只成本接近30元的产品,价值只有60元,加价率为2倍。

    而在传统化妆品行业,加价率一般都保持在10倍。即这只口红如果其他品牌销售,可能就是300元。

    最后,与消费者互动能力来自何处?

    在与消费者互动方面,新兴国货品牌做得不错的还有江小白。说唱、街舞、涂鸦、动漫,这个传统白酒行业的新玩家,与一群年轻人互动得热火朝天。

    我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的创新发生学》中就认为,这不是陶石泉的能力,而是办公楼里那群平均不到26岁的员工的功劳。

    在江小白楼下的地铁站,每天早上数万人从地下涌出。“但凡你看到有人穿着人字拖、手臂有纹身等,他一定就职于江小白。”

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?江小白以涂鸦等活动与年轻人互动,百度图片

    这群人来自主力消费群本身,他们了解市场就像了解自己。巧合的是,完美日记员工大概在1300名左右,95后占到了80%以上。

    华兴资本在那份报告最后讲到,化妆品核心售卖的还是“希望”,核心能力对比上,营销大于研发。完美日记靠着超80%的95后去线上找到年轻人,也算得上一张优势卡牌了。

    04 落地线下背后的现实逻辑

    这个行业2019年的数据尚未更新。

    只是2019年3月,中商产业研究院曾公布了一份行业线上Top10品牌市场占比。其中,完美日记以2.7%的份额与美宝莲并列第二,仅次于魅可MAC的1个百分点。

    但这年1月,完美日记就于广州正佳广场开了第1家线下体验店。这个靠社交电商成长起来的美妆品牌,还宣称未来3年 要布局100个城市600家店。

    可行性有多大?

    当我们在解答这个问题时,其实是在回答“线上品牌为什么都在往线下走”。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?

    完美日记线下体验店试妆场景,百度图片

    三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时,曾解释了落地线下的逻辑:

    线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品,但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱

    完美日记SKU数量增长很快。

    通常来说,中国化妆品牌产品的开发周期为12-18个月,而完美日记每个月要上新5-6款。最新数据显示,完美日记当前SKU已经超过了700个。

    随着SKU的不断增长,线上虚拟货架即使装得下,用户也不一定看得完。

    尽管都在打造极致性价比,但线上环境滋生了严重的比价心理。就算是完美日记产品加价率从10倍下降到2倍,依旧还有其他低价产品在影响用户决策,哪怕价格悬殊就0.01元钱。

    线上消费的快递成本不能覆盖。高性价比下引发用户消费,但低客单价势必会抬升物流费用的占比。充值Vip免快递费、凑单满99免快递费等现象,目前已经成为各大电商平台的惯用套路。

    完美日记营销副总裁Christy就曾表示,公司产品平均售价不足100元,低于知名国际品牌的1/3。

    这个价格的尴尬之处在于,用户拼购可能才会免快递费,这说明线上消费其实并不会高频。

    消费体验难以保证。特别是美妆行业,线下到店试妆的消费场景最为普遍。

    一直在重构“人场货”的天猫美妆,就曾特意为线下美妆门店推出AR试妆镜。而完美日记在线下店,更是计划在2020年招募3000名一线员工,其中包括500名彩妆师。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?三只松鼠线下体验店场景,百度图片

    落地线下,章燎源说三只松鼠的毛利能达到40%。完美日记没有公布这一数据,但毛利提升的空间显然颇大。

    毕竟,用户在线下能够更直观接触全SKU产品,毛利低的爆款效应淡化;试妆体验得以提升,消费转化势必上涨;比价氛围得以稀释,用户还不用负担物流成本……

    这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

    05 完美日记们还会有哪些焦虑?

    在2016年马云的“新零售”感召下,线上线下品牌相互渗透已成定局,完美日记不过是全国40万亿消费市场中的一员。

    这些在社交媒体发酵成长的消费品牌,就像曾经火热的鹿晗、吴亦凡的流量明星,生命周期尤为脆弱。

    流量明星从来不是主角,互联网和人们的欲望才是——换句话说,即这样的品牌,有知名度但不一定有忠诚度。

    这样的品牌比比皆是,雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等。近几年不断涌现的国货品牌,如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌?这个是全行业在热议的话题。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?网红品牌与流量明星一样生命周期短暂,好奇心日报

    首先还是要经营好年轻人

    青年志CCO王许非就曾表示,这个时代,年轻人受重视程度远胜以往。因为他们而今集4种角色于一身。

    角色1:他们是商业社会创变者。未来市场需求的演变趋势,以及整个商业创新的驱动力,都将来自这群人。

    角色2:他们是每一个品牌的种子用户。他们对新鲜事物充满好奇心,只要喜欢,就愿意花钱尝试。

    角色3:他们是消费升级主力。尼尔森报告显示,90后年轻人成为了消费主力军,其消费意愿达到63点,远超其他年龄阶层。

    角色4:他们是文化塑造者。在圈子文化、标签文化的年轻人交际群里,他们人人都是KOC。在这个群体,能够快速形成一种文化氛围,帮助目标品牌塑造品牌态度。

    而当下,向完美日记一样全员80%以上都是95后的公司,其实并不多。如何去抓住年轻人经营好这群“救世主”,不只是营销玩法,更深层是内部组织调整的问题。

    创建100多年的可口可乐,一直在与年轻一代用户群体互动。每当消费领域谈品牌力,可口可乐都会被举例一番。

    但很少有人在意,可口可乐一直做的另一件事——产品迭代。

    背靠社交电商,完美日记为何要去线下?可口可乐的年轻化营销,百度图片

    其次,产品力一直是品牌力的基础

    去年初,可口可乐就曾表示,公司将对过去3年没有出现增长“碰壁”产品,展开清除行动。当时,超过120个单品被纳入了消除名单。

    你看,就算品牌影响力多强大,产品不行依然卖不动。

    完美日记目前也算得上一个知名度品牌,通过性价比、颜值设计、线下体验等方式与消费者互动,然后产生转化。

    但就整个化妆品行业而言,营销大于研发,产品依旧不具壁垒优势。如何成为一个真正的品牌?

    新进入者还需其他的突破口。

     

    作者:黄晓军;公众号:新商业要参(ID:xinshangye2016)

    本文由 @新商业要参 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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